I marchi forti non lasciano che l'AI prenda il volante

Allo Swiss Brand Congress di quest'anno non ci si è più chiesti se l'intelligenza artificiale sia rilevante per le aziende. L'attenzione si è invece concentrata su come l'intelligenza artificiale possa essere integrata in modo significativo nella gestione del marchio in futuro. Il tema guida «Team game brand management - team member AI» è stato il filo conduttore delle presentazioni tenutesi su sette palchi del Dolder Grand Hotel di Zurigo.

Circa 700 brand manager, agenzie, rappresentanti dei media e accademici hanno accettato l'invito, stabilendo un nuovo record di partecipazione.

La gestione del marchio rimane un'impresa umana

I rappresentanti del settore della mobilità, della vendita al dettaglio, dei beni di consumo e della bellezza - tra cui Sixt, Ikea, Kärcher, Zweifel, Brack e L'Oréal - hanno descritto quasi lo stesso sviluppo: l'IA accelera i processi, analizza i dati e supporta le decisioni. Tuttavia, la responsabilità del marchio, del suo atteggiamento e della sua rilevanza rimane nelle mani dell'uomo.

Eliah Werner, Vicepresidente Brand di Sixt, ha riassunto questa idea: «Il miglior prompt è un forte DNA del marchio». La velocità è possibile solo se i valori, l'atteggiamento e la tonalità del marchio sono chiaramente definiti. L'intelligenza artificiale supporta l'analisi e la produzione, ma le decisioni strategiche e creative sono ancora prese dagli esseri umani.

Anche la tecnologia è al servizio del marchio Ikea. Belén Frau, Global Communication and Positioning Manager del Gruppo Ingka, mette in guardia dal confondere la visibilità con la rilevanza: «L'obiettivo non è essere presenti ovunque. È essere rilevanti nei posti giusti». La rilevanza culturale non si crea con singole campagne, ma con un'azione coerente nel corso degli anni.

Bernd Rützler di Kärcher ha mostrato come oggi la gestione del marchio sia fortemente caratterizzata da concentrazione e chiarezza. L'azienda non vende più solo tecnologia di pulizia, ma sempre di più la sensazione di sollievo, controllo e qualità della vita. «Le emozioni sono la porta d'accesso alla mente delle persone», ha affermato Rützler. Soprattutto in tempi di crescente pressione competitiva, Kärcher si concentra consapevolmente sulla differenziazione emotiva e sullo sviluppo del marchio a lungo termine.

Tecnologia d'impatto

Il Tech & Digital Stage si è concentrato sulla questione di come verrà misurato l'impatto del marchio in futuro. Tobias Zehnder di Webrepublic ha sostenuto che il performance marketing e la gestione del marchio non devono più essere considerati separatamente. Chi ottimizza esclusivamente per ottenere clic a breve termine paga un prezzo elevato a lungo termine. «Un marchio forte crea una base di fiducia che abbassa le barriere di interazione», ha spiegato Zehnder. L'intelligenza artificiale aiuta ad analizzare grandi quantità di dati e a gestire le campagne in modo più preciso. Tuttavia, la leadership strategica deve rimanere agli esseri umani: «L'IA deve rimanere un membro del team e non deve essere promossa a capo del team».»

Alma Lipa di L'Oréal ha mostrato come funziona la gestione del marchio basata sui dati su larga scala. L'azienda utilizza l'intelligenza artificiale per identificare tempestivamente le tendenze, personalizzare i contenuti e comprendere meglio le esigenze dei consumatori. Allo stesso tempo, L'Oréal si concentra consapevolmente sul controllo umano: il cosiddetto approccio "human-in-the-loop" assicura che la tecnologia supporti la gestione del marchio, ma non la sostituisca. L'azienda misura sempre più la rilevanza in base alle interazioni, come le condivisioni, i salvataggi e l'impegno, piuttosto che in base alla sola portata.

Comunicazione olistica del marchio come standard

Hannah Leimert e Philipp Scharfenberger dell'Università di San Gallo si sono espressi a favore di una comunicazione olistica del marchio. Oggi i marchi devono generare attenzione, costruire relazioni, moderare i dialoghi e creare orientamento. Due sviluppi chiave stanno plasmando il presente: la crescente virtualizzazione delle esperienze di marca e la crescente co-creazione di significati di marca da parte dei consumatori. Allo stesso tempo, un nuovo desiderio di esperienze fisiche, di comunità e di incontri autentici sta emergendo come contro-movimento. Una comunicazione di marca di successo non deve quindi limitarsi a singoli canali, ma deve rendere il marchio un'esperienza coerente attraverso storie, dialoghi, esperienze e prodotti iconici.

Premio per Roman Reichelt di Brack

Il congresso è stato anche teatro di premiazioni. Roman Reichelt, CMO di Brack, è stato premiato con il Marketing Thought Leader Award 2026 per i suoi servizi al moderno brand management. La giuria ha riconosciuto in particolare la sua capacità di combinare la gestione basata sui dati con lo sviluppo a lungo termine del marchio e di pensare costantemente alla gestione del marchio dalla prospettiva del cliente.

Per gli organizzatori, il congresso ha confermato soprattutto una cosa: l'IA è uscita dalla fase sperimentale ed è arrivata nella gestione del marchio. «Oggi le aziende non si pongono più il problema se utilizzare o meno l'IA, ma come integrarla in modo significativo nella gestione del marchio», afferma Hans-Willy Brockes. Stephan Feige aggiunge: «I marchi di maggior successo utilizzano la tecnologia laddove questa aumenta i vantaggi per i clienti e rafforza il marchio».»

Il prossimo Swiss Brand Congress si terrà il 9 giugno 2027. Ulteriori informazioni e iscrizioni a: www.marken-kongress.ch