Gli investimenti nell'intelligenza artificiale, da soli, non bastano a migliorare l'esperienza del cliente

Attualmente le aziende stanno investendo a ritmo sostenuto nell’intelligenza artificiale, nell’automazione e nella personalizzazione. Tuttavia, spesso manca un elemento fondamentale: una comprensione solida del punto di vista dei consumatori. Anziché partire dalle reali esigenze dei clienti, molte decisioni di investimento si basano esclusivamente sulle possibilità tecnologiche e sulle attuali tendenze di mercato. Il risultato è un divario crescente tra ciò su cui le aziende concentrano le proprie risorse e ciò che i consumatori ritengono effettivamente importante per un’esperienza cliente positiva.

È proprio qui che entra in gioco il nuovo studio di Merkle intitolato «The Invisible Advantage: Five CX Imperatives for AI That Earns Its Place». Sulla base di un sondaggio globale condotto su 2’500 consumatori in 23 paesi e di interviste qualitative in otto mercati, lo studio evidenzia quali fattori influenzano effettivamente l’esperienza dei clienti e in quali ambiti gli investimenti nell’intelligenza artificiale e nella customer experience possono generare il maggior valore aggiunto.

La personalizzazione non è all'altezza delle aspettative

Sebbene le aziende investano da anni in modo massiccio nella personalizzazione, il valore aggiunto effettivo per molti consumatori rimane limitato. Eppure oggi le condizioni sono migliori che mai: le aziende dispongono di una vasta mole di dati sui clienti, di moderni strumenti di analisi e di potenti applicazioni di intelligenza artificiale. Ciononostante, solo poco meno della metà degli intervistati ritiene che i contenuti e i consigli personalizzati siano davvero utili. Spesso il motivo non risiede nella mancanza di dati, ma nel loro utilizzo. Molte misure di personalizzazione si basano principalmente sulle interazioni passate, mentre i consumatori si aspettano un supporto per le loro esigenze attuali e le decisioni future.

In linea di principio, esiste la disponibilità a fornire dati personali per migliorare l’esperienza utente: quattro intervistati su cinque hanno un atteggiamento positivo nei confronti della personalizzazione basata sui dati, a condizione che siano garantite la protezione e la sicurezza dei dati. La sfida non risiede quindi nell’accesso ai dati, ma nel loro utilizzo oculato.

La sicurezza come elemento fondamentale dell'esperienza del cliente

La protezione dei dati e la sicurezza sono ormai elementi fondamentali di una buona esperienza del cliente. Il 90% degli intervistati le considera importanti o molto importanti: sono quindi tra i requisiti più importanti in assoluto. Allo stesso tempo, cresce lo scetticismo nei confronti dei sistemi di intelligenza artificiale. I consumatori sono preoccupati soprattutto per la protezione dei propri dati e della propria privacy. A ciò si aggiungono i dubbi sull’affidabilità dei risultati generati dall’IA, nonché la questione di sapere in che misura gli esseri umani continuino a monitorare e controllare tali sistemi.

Per le aziende ciò significa che la sicurezza non è più solo una questione di conformità. Rappresenta infatti un fattore fondamentale per la fiducia e la fidelizzazione dei clienti. Chi utilizza i dati in modo responsabile e lo comunica in modo trasparente, si assicura un importante vantaggio competitivo.

È il vantaggio per il cliente a fare la differenza, non la tecnologia

Un risultato degno di nota emerso dallo studio: solo il 43% dei consumatori ritiene importante che la propria esperienza di acquisto sia supportata dalle nuove tecnologie o dall’intelligenza artificiale. La tecnologia si colloca quindi all’ultimo posto tra tutti i fattori relativi all’esperienza oggetto dell’indagine. I clienti si aspettano soprattutto processi semplici, affidabili e sicuri: la tecnologia che sta dietro a tutto ciò riveste per loro un ruolo secondario. Idealmente, dovrebbe addirittura rimanere in gran parte invisibile.

Dal punto di vista del cliente, ciò che conta non è la tecnologia utilizzata, ma se questa semplifica il processo di acquisto, riduce i tempi di attesa o risolve più rapidamente i problemi. Le aziende dovrebbero quindi puntare meno sulla messa in scena tecnologica e più sui miglioramenti concreti dell’esperienza del cliente.

Gli investimenti nell'IA e le esigenze dei clienti sono molto distanti tra loro

Esiste un netto divario tra l'entusiasmo di molte aziende per l'IA e le reali aspettative dei consumatori. La discrepanza risulta particolarmente evidente nel caso degli agenti basati sull’IA: sebbene l’argomento sia attualmente tra le tendenze più discusse, solo il 28% dei consumatori mostra un forte interesse a utilizzare in futuro agenti basati sull’IA per interazioni più complesse con i marchi.

Anche nel servizio clienti emerge un punto di tensione: solo il 18% desidera interazioni prevalentemente digitali, mentre il 51% preferisce espressamente l’assistenza umana. Allo stesso tempo, il servizio e l’assistenza rientrano tra i settori in cui i consumatori, a prescindere dal settore, vedono il maggior bisogno di miglioramento. I risultati suggeriscono che le strategie di IA di successo non dovrebbero partire dalle possibilità tecnologiche, ma dai problemi concreti dei clienti. È fondamentale capire dove e in quali ambiti l’IA crea effettivamente un valore aggiunto – e dove l’interazione umana rimane indispensabile.

La fedeltà nasce solo dopo l'acquisto

In quasi tutti i settori, i consumatori individuano la necessità di miglioramento maggiore nella fase post-vendita. Tra gli aspetti citati con maggiore frequenza figurano il servizio clienti, le riparazioni, la manutenzione, la personalizzazione e i processi di riacquisto. Molte aziende continuano a considerare questo ambito principalmente come un fattore di costo; lo studio giunge invece a una conclusione diversa: la fase post-vendita ha un’influenza significativa sulla fedeltà, sui tassi di riacquisto e sulla crescita a lungo termine.

Infatti, a questo punto esiste già un rapporto con il cliente. I clienti hanno instaurato un rapporto di fiducia, condiviso i propri dati e preso una decisione di acquisto. Ogni ulteriore interazione influisce sul fatto che un acquirente diventi o meno un cliente a lungo termine. In questo contesto, l’aspetto emotivo è particolarmente rilevante: due terzi dei consumatori dichiarano di sviluppare un legame più forte con i marchi quando le esperienze risultano personali e umane.

Patrick Fromm, Chief Client Officer di Merkle Central Europe, va dritto al punto: «Un’intelligenza artificiale di successo non si fa notare dai clienti per la sua tecnologia, ma per i benefici che offre. Chi instaura un rapporto di fiducia, semplifica i processi e offre esperienze significative riuscirà a distinguersi in modo duraturo».»

Fonte: www.merkle.com