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Smartphone e tablet hanno usurpato la supremazia digitale. Era gi\u00e0 due anni fa quando la frequenza d'uso dei dispositivi mobili in tutto il mondo ha superato per la prima volta quella dei computer desktop. Da allora, il divario \u00e8 cresciuto costantemente. Secondo i sondaggi internazionali, una persona su due ora raggiunge il suo smartphone come prima cosa quando si sveglia. Pi\u00f9 di 3,5 miliardi di persone sono quindi anche potenziali destinatari di tutti i tipi di messaggi digitali. \u00c8 quindi solo una conseguenza logica che il mobile superer\u00e0 anche l'internet fisso in termini di spesa pubblicitaria globale nel 2017 e probabilmente lo superer\u00e0 rapidamente.<\/p>\n
Enormi opportunit\u00e0 e molte sfide<\/p>\n
La \"pubblicit\u00e0 mobile\", come viene chiamata nel gergo commerciale, offre gigantesche opportunit\u00e0, ma anche molte sfide che devono essere dominate. Gli esperti del settore ne sono convinti. Per esempio, Boris Sabel, CEO di Plista, un fornitore di soluzioni per la pubblicit\u00e0 nativa e la distribuzione di contenuti da Berlino. \"I piccoli schermi dei dispositivi mobili rispetto ai desktop significano che gli annunci sugli smartphone appaiono rapidamente pi\u00f9 invadenti e fastidiosi di quelli sui computer desktop\", sottolinea. Pertanto, \u00e8 importante per gli inserzionisti trovare nuovi formati innovativi che possano essere meglio integrati nei piccoli schermi.<\/p>\n
\"I diversi sistemi operativi dei dispositivi mobili rendono anche la pubblicit\u00e0 mobile una sfida\", dice Sabel. Circa l'80 per cento dell'uso dei cellulari avviene all'interno delle app. La pubblicit\u00e0 deve sempre essere adattata al rispettivo sistema operativo attraverso la \"navigazione in-app\". \"Se si entra in internet attraverso un browser, come nel caso del desktop, il sistema operativo \u00e8 irrilevante.<\/p>\n
Architetture di tracciamento e tracciamento delle conversioni<\/p>\n
\"Le campagne mobile e tablet sono una grande sfida in termini di concezione, produzione, controllo e soprattutto misurazione dei risultati hard\", dice Ivano Celia, proprietario e amministratore delegato di Media Bros GmbH a Uster vicino a Zurigo. Soprattutto in Svizzera, questo business \u00e8 molto difficile perch\u00e9 \u00e8 ancora agli inizi. \"Gli editori qui erano un po' assonnati all'inizio. Ora praticamente ogni editore svizzero inventa le proprie forme di pubblicit\u00e0 con le proprie denominazioni e formati. Purtroppo, le specifiche corrispondenti sono spesso incomplete o descritte in modo errato\", dice Celia.<\/p>\n
Questo rende abbastanza difficile per i pianificatori e le agenzie creative che gestiscono il tutto, e soprattutto per gli inserzionisti che pagano per questo. \"Allo stesso tempo, Facebook, Instagram, YouTube e Google dominano il mercato e propongono offerte di punta di cui il mercato svizzero non sembra affatto tenere conto\". La pubblicit\u00e0 su mobile e tablet \u00e8 ancora molto difficile e non scalabile industrialmente in questo paese, almeno su larga scala.<\/p>\n
Definire e visualizzare le architetture di tracciamento<\/p>\n
Tuttavia, Ivano Celia non vuole solo nominare le lamentele, ma anche indicare possibili soluzioni. \"Per una solida misurazione di tali campagne, raccomandiamo di definire e visualizzare le architetture di tracciamento in una fase iniziale, per una migliore comprensione di tutti i partecipanti al progetto, nonch\u00e9 una base per l'implementazione tecnica\".<\/p>\n
Come per i film, ha senso scrivere uno storyboard. Anche il monitoraggio delle conversioni per le campagne su mobile e tablet dovrebbe essere accuratamente testato abbastanza presto prima dell'inizio della campagna. Celia: \"In questo modo puoi assicurarti che il processo e le misure funzionino senza problemi durante la campagna.<\/p>\n
Mancanza di accettazione e scarsa attenzione<\/p>\n
\"Nella pubblicit\u00e0 mobile, dobbiamo ancora affrontare le sfide della pubblicit\u00e0 online in misura maggiore. Questi includono una mancanza di accettazione e un breve tempo di attenzione\", dice Dario Piccinno, proprietario e partner di Eyeonx, portando un altro problema in gioco.<\/p>\n
\u00c8 quindi ancora pi\u00f9 importante pianificare l'intera campagna, cio\u00e8 l'intero viaggio dell'utente, fino all'ultimo dettaglio. \"Questo inizia con il fatto che il messaggio pubblicitario deve essere comunicato senza grandi deviazioni. Una volta che abbiamo suscitato l'interesse dell'utente - e non l'abbiamo infastidito - \u00e8 disposto ad approfondire il prodotto o la marca - e a cliccare sul banner pubblicitario.<\/p>\n
Piccinno \u00e8 convinto che un targeting ben studiato aiuti enormemente a evitare gli sprechi e a rivolgersi agli utenti in aree tematiche mirate.<\/p>\n
La landing page specifica per la campagna ha senso<\/p>\n
\"Ma anche il mezzo pubblicitario pi\u00f9 innovativo, bello e interessante non serve a niente se l'utente non pu\u00f2 trovare con un clic ci\u00f2 che gli \u00e8 stato promesso sul banner\", dice l'esperto di Eyeonx. Questo significa che i possibili ostacoli devono essere rimossi nel periodo che precede la campagna. Il sito web deve essere controllato attentamente: \u00c8 reattivo? L'utente pu\u00f2 trovare la sua strada? Possono arrivare all'informazione desiderata con pochi clic e acquistare il prodotto pubblicizzato? Piccinno: \"Per portare l'utente ancora pi\u00f9 facilmente e direttamente alle informazioni rilevanti, spesso ha senso creare una landing page appositamente progettata per la campagna.<\/p>\n
Meno complessit\u00e0 porta pi\u00f9 attenzione<\/p>\n
Claudio Holenstein, Country Manager Svizzera di Adverserve, vede anche lo spazio pubblicitario molto limitato sui piccoli schermi mobili come una grande sfida per il mobile marketing. \u00c8 quindi importante ed efficace presentare i messaggi in modo semplificato. \"L'attenzione \u00e8 molto pi\u00f9 alta perch\u00e9 il consumo del messaggio pubblicitario avviene consapevolmente.<\/p>\n
Il cellulare \u00e8 ora usato tutto il giorno, sottolinea Holenstein. Gli intervalli di utilizzo sono quindi pi\u00f9 brevi, ma pi\u00f9 frequenti che sul desktop. \"Per questo motivo, il messaggio deve essere pertinente e facile da trasmettere. In nessun caso la pubblicit\u00e0 mobile deve essere considerata semplicemente come un'estensione delle classiche misure online. \"Il potenziale \u00e8 troppo enorme per questo.<\/p>\n
Le aspettative dovrebbero essere chiaramente definite<\/p>\n
Per rendere questo potenziale misurabile e sfruttarlo effettivamente, Theodor Esenwein, Chief Innovation Officer di Adwebster, raccomanda, come per ogni campagna, di definire chiaramente le aspettative in anticipo e di valutare il giusto indicatore di performance chiave (KPI). \"Soprattutto con le campagne mobili, la landing page ha i suoi pericoli\", dice.<\/p>\n
Se non \u00e8 ottimizzato per i dispositivi mobili o il processo di conversione \u00e8 troppo lungo, un sacco di potenziale pu\u00f2 essere sprecato. \"A causa della minore superficie, \u00e8 spesso pi\u00f9 difficile garantire il riconoscimento tra l'annuncio e la pagina di destinazione. Tuttavia, questo riconoscimento \u00e8 particolarmente importante per i dispositivi mobili, poich\u00e9 l'utente deve ricevere il feedback che si trova sulla pagina corretta e desiderata.<\/p>\n
Chiara distinzione tra tablet e smartphone<\/p>\n
Enorme potenziale, numerose insidie: la corretta gestione della pubblicit\u00e0 mobile determina quindi in modo decisivo il successo delle campagne. Quali forme di pubblicit\u00e0 su smartphone e tablet funzionano meglio oggi?<\/p>\n
La domanda non \u00e8 facile da rispondere, dice Ivano Celia. Bisogna guardare le forme di pubblicit\u00e0 separatamente, perch\u00e9 gli editori e le piattaforme online prendono strade diverse in questo senso. \"Spontaneamente, quando si parla di pubblicit\u00e0 su mobile e tablet, quasi nessuno penserebbe a Facebook, Instagram, YouTube e Google. Tuttavia, questi sono in realt\u00e0 i quattro attori pi\u00f9 rilevanti con la maggiore portata di pianificazione su smartphone e tablet in Svizzera\".<\/p>\n
Tuttavia, bisogna anche fare una distinzione tra tablet e smartphone. Con il tablet, il mondo \u00e8 pi\u00f9 aperto perch\u00e9 non ha necessariamente bisogno di un'app e anche i siti web responsive ben progettati dagli editori con un approccio classico entrano in considerazione. \"D'altra parte, l'80-90 per cento di Facebook viene utilizzato tramite smartphone, la maggior parte con l'app di Facebook.<\/p>\n
Sono richieste forme integrative di pubblicit\u00e0<\/p>\n
Anche per Dario Piccinno, il successo di questa forma di pubblicit\u00e0 si basa principalmente sul comportamento degli utenti. \"Non bisogna dimenticare che i dispositivi mobili sono spesso utilizzati sul divano per passare il tempo, ma soprattutto in movimento e per il recupero rapido di informazioni\".<\/p>\n
\u00c8 quindi importante utilizzare forme integrative di pubblicit\u00e0 che si inseriscono senza soluzione di continuit\u00e0 nel contenuto e non interrompono inutilmente o addirittura infastidiscono il flusso della lettura. Piccinno cita il rettangolo mobile come un buon esempio. \"Ma anche gli annunci video stanno diventando sempre pi\u00f9 popolari - qui, per\u00f2, \u00e8 essenziale assicurarsi che il contenuto sia mobile-friendly, cio\u00e8 video brevi e concisi con un chiaro messaggio pubblicitario.<\/p>\n
La pubblicit\u00e0 nativa come soluzione efficace<\/p>\n
Secondo Boris Sabel, il native advertising offre una soluzione efficace alle sfide della pubblicit\u00e0 mobile. \"Con il loro design, gli annunci nativi si inseriscono perfettamente nel contesto editoriale dei siti web e delle applicazioni mobili\".<\/p>\n
In questo modo, il flusso di lettura non viene disturbato e viene assicurata un'esperienza positiva per l'utente - il che favorisce l'accettazione dell'utente. \"Grazie alla combinazione informativa di testo teaser e immagine, l'utente pu\u00f2 anche decidere individualmente in un tempo molto breve se il contenuto offerto \u00e8 di suo interesse\", dice Sabel.<\/p>\n
Il livello atmosferico dell'utente \u00e8 fondamentale<\/p>\n
Per Claudio Holenstein di Adverserve, il successo o l'insuccesso di una campagna pubblicitaria mobile si decide in definitiva sempre sul livello atmosferico dell'utente. \"\u00c8 come nel mondo del desktop. I messaggi hanno successo se sono ben disegnati e interessanti, possono essere integrati perfettamente nel flusso di lettura e non si sovrappongono da qualche parte e quindi disturbano l'utente.<\/p>\n
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