{"id":23121,"date":"2023-11-09T23:41:54","date_gmt":"2023-11-09T22:41:54","guid":{"rendered":"https:\/\/www.werbewoche.ch\/?p=206223"},"modified":"2024-11-12T15:54:06","modified_gmt":"2024-11-12T14:54:06","slug":"markenvertrauen-in-der-schweiz-eine-noch-staerkere-waehrung-als-der-franken","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.organisator.ch\/it\/marketing\/2023-11-09\/markenvertrauen-in-der-schweiz-eine-noch-staerkere-waehrung-als-der-franken\/","title":{"rendered":"La fiducia nel marchio in Svizzera: una moneta ancora pi\u00f9 forte del franco"},"content":{"rendered":"
<\/p>\r\n
Vertrauen ist ein omnipr\u00e4sentes Konstrukt und allgegenw\u00e4rtig. Ob Selbstvertrauen, Vertrauen in andere Menschen oder in grundlegende Abl\u00e4ufe, beispielsweise im beruflichen Kontext: Ohne Vertrauen w\u00e4re unser Alltag nicht zu bewerkstelligen. Auch in Kaufsituationen, die oftmals mit dem Entscheid f\u00fcr oder gegen eine Marke einhergehen, ist Vertrauen essenziell. \u00abDie einzig relevante Emotion in Bezug auf eine Marke ist das Vertrauen ihrer Kundschaft\u00bb, so der deutsche Markensoziologe Dr. Arnd Zschiesche in seinem Buch \u00abVertrauen \u2013 die h\u00e4rteste W\u00e4hrung der Welt\u00bb.<\/p>\r\n
Jede Form der Marketingkommunikation habe daher den ausschliesslichen Zweck, dieses Vertrauen immer wieder aufs Neue zu best\u00e4tigen. Kampagnen, die diesen Grundsatz nicht ber\u00fccksichtigen und sich von der Leistung einer Marke entkoppeln, k\u00f6nnen deshalb kontraproduktiv sein. Denn besonders in der Marketingkommunikation gilt: Jedes Abweichen vom gewohnten und durch den Betrachter erlernten Bild verwirrt die Kundschaft und deren Vertrauen, gerade wenn es sich um eine geliebte Marke handelt.<\/p>\r\n
Wie gut es nun einer Marke gelingt, ein positives Vorurteil in die eigene Leistung zu st\u00e4rken, zeigt das Ausmass des Vertrauens, das die Menschen in sie haben.<\/p>\r\n
Transa: Vergleichsweise wenig bekannt, geniesst jedoch viel Vertrauen<\/strong><\/h3>\r\n
225 Marken h\u00e4lt eine Messung des Marktforschungsunternehmens Link diesen Spiegel permanent vor. Diese Marken, gemessen im Swiss Brand Observer, bilden einen Grossteil der relevantesten Brands der Schweizer Markenlandschaft ab, sind jedoch nicht abschliessend, da in der Schweiz Ende 2022 insgesamt \u00fcber 500\u2019000 Marken aktiv waren.<\/p>\r\n
F\u00fcr die Analyse wurde die aus der Bev\u00f6lkerung selbstberichtete Markenwahrnehmung der ersten zehn Monate seit Anfang Januar bis Ende Oktober 2023 ber\u00fccksichtigt. Dabei weisen die meisten Marken eine Datengrundlage von rund 11\u2019000 Interviews auf \u2013 f\u00fcr eine Minderheit der Marken werden die besondere Vertrauensw\u00fcrdigkeit und weitere Kennzahlen hingegen erst seit ihrer Aufnahme ins Markentracking im Juni 2023 gemessen. In diesen F\u00e4llen wurden etwas weniger als die H\u00e4lfte der Personen befragt. Im Rahmen der Interviews wurden Personen, die eine Marke auf Basis ihres Namens und Logos wiedererkennen, gefragt, ob sie eine Marke als besonders vertrauensw\u00fcrdig erachten (ja vs. nein).<\/p>\r\n
Wie es in der individuellen Wahrnehmung der einzelnen Menschen Unterschiede in der Markenwahrnehmung gibt \u2013 insbesondere bei polarisierenden Marken \u2013, so zeigen sich zwischen verschiedenen Bev\u00f6lkerungsgruppen gewisse Tendenzen und damit spannende Unterschiede. F\u00fcr die hier gezeigten Vertrauenswerte wurden die relativen Vertrauensscores berechnet. Dabei wurde die beurteilte Vertrauensw\u00fcrdigkeit einer Marke in Relation zu ihrer Bekanntheit gesetzt. Weniger bekannte Marken k\u00f6nnen also besser abschneiden, auch wenn sie absolut betrachtet von weniger Personen in der Schweiz als vertrauensw\u00fcrdig erachtet werden, da sie (noch) unbekannter sind. So ist die Outdoor-Marke Transa beispielsweise nur 39 Prozent der Bev\u00f6lkerung bekannt, auf die Gesamtbev\u00f6lkerung berechnet erachten sie somit nur 17 Prozent der Schweizer als besonders vertrauensw\u00fcrdig. Im Verh\u00e4ltnis zur Kennerschaft \u2013 die erw\u00e4hnten 39 Prozent \u2013 weisen diese 17 Prozent jedoch einen relativen Vertrauensscore von 42 Prozent aus, was Transa im Ranking der besonderen Vertrauensw\u00fcrdigkeit auf Platz 20 von 225 bef\u00f6rdert.<\/p>\r\n
Westschweizer und Autofahrer schenken dem TCS besonders viel Vertrauen<\/strong><\/h3>\r\n
Eine der Marken, die in der Wertung besonders hervorsticht, ist der Touring Club Schweiz (TCS). Der Hauptsitz des TCS liegt im Genfer Vernier, und N\u00e4he schafft Vertrautheit \u2013 eine Vorbedingung f\u00fcr die Entstehung von Vertrauen. Es ist entsprechend nicht \u00fcberraschend, dass TCS von 225 Marken Platz 2 im Vertrauensranking (relativ zur Bekanntheit der Marke) der Westschweiz erreicht und dort vertrauensw\u00fcrdiger eingestuft wird als in der Deutschschweiz. Die gest\u00fctzte Bekanntheit liegt sowohl in der Deutsch- als auch der Westschweiz bei rund 92 Prozent, in der Westschweiz ist die Marke jedoch f\u00fcr mehr als jede zweite Person besonders vertrauensw\u00fcrdig, w\u00e4hrend in der Deutschschweiz nur jede dritte Person so denkt (Platz 27). Dabei l\u00e4sst sich insgesamt auch ein Unterschied zwischen Auto-Besitzern und Personen ohne Auto beobachten: Menschen mit einem eigenen Auto vertrauen dem TCS signifikant h\u00e4ufiger als Personen, die kein eigenes Fahrzeug besitzen. Das gilt sowohl in der Westschweiz (auf h\u00f6herem Niveau) als auch in der Deutschschweiz. Leider liegen keine Daten vor, wie viele Personen davon auch Mitglied beim TCS sind.<\/p>\r\n
Neben dem TCS rangiert mit Cailler in der Westschweiz eine weitere Marke, die auf der \u00f6stlichen Seite des R\u00f6stigrabens deutlich tiefere relative Vertrauenswerte aufweist (nur jede dritte Person), in den Top 5 (mit 51 Prozent). Auch bei den \u00fcber 60-J\u00e4hrigen weist die Schokoladenmarke aus dem Haus Nestl\u00e9 deutlich h\u00f6here Werte auf als bei den 15- bis 29-J\u00e4hrigen (44 Prozent vs. 32 Prozent). In der Westschweiz gibt es zudem noch eine weitere Marke, die unerwartet in den Top 10 auftaucht: Der Outdoor-Spezialist B\u00e4chli Bergsport, der in der franz\u00f6sischsprachigen H\u00e4lfte des Landes nur in Conthey und Lausanne mit einer Filiale vertreten ist. Die noch eher \u00fcberschaubare Kennerschaft (16 Prozent) in der Westschweiz hat hingegen starkes Vertrauen in den Brand, und auch in der Gesamtschweiz erzielt der Sportausstatter mit Platz 24 ein gutes Ergebnis. B\u00e4chli Bergsport ist neben Konkurrent Transa und der noch jungen Lenzburger Marke Nikin die einzige Marke mit einer gest\u00fctzten Bekanntheit von unter 40 Prozent, die bei mindestens 2 von 5 Personen eine besondere Vertrauensw\u00fcrdigkeit aufweist.<\/p>\r\n\r\nDie Tabelle zeigt die konsolidierten Werte \u00fcber 10 Monate (Januar \u2013 Oktober) hinweg. Fragestellung: Welche der folgenden [Marken \/ Anbieter \/ Finanzdienstleister etc.] nehmen Sie als besonders vertrauensw\u00fcrdig wahr? (Grafik: Link)<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n
Junge Frauen vertrauen nur der Migros noch st\u00e4rker als Nikin <\/strong><\/h3>\r\n
Der noch junge Brand Nikin ist besonders bemerkenswert; erst 2016 gegr\u00fcndet \u2013 und damit noch blutjung \u2013 ist die Marke bereits 30 Prozent der Schweizer Bev\u00f6lkerung ein Begriff, bei den unter 30-J\u00e4hrigen sogar jeder zweiten Person. Junge Frauen im Alter von 15-29 Jahren kennen die Marke in zwei von drei F\u00e4llen zumindest gest\u00fctzt, und rund die H\u00e4lfte davon erachten die Marke, die f\u00fcr jedes gekaufte Produkt einen Baum pflanzen l\u00e4sst, als besonders vertrauensw\u00fcrdig. Neben den \u00abBig Players\u00bb Migros (Platz 1) und Coop (Platz 3) sind auch die SBB und Twint bei den 15- bis 29-j\u00e4hrigen Frauen in den Top 5 der Vertrauensw\u00fcrdigkeit. Bei den jungen M\u00e4nnern tauchen zwei weitere Marken aus dem Migros-Universum auf: Galaxus und Digitec.ch, die in dieser soziodemographischen Gruppe bei jedem Zweiten besonderes Vertrauen geniessen. Nikin rangiert hier nicht ganz so weit oben, ist jedoch auch in den Top 15 zu finden.<\/p>\r\n
Auf der anderen Seite der Skala finden sich bei den Jungen \u2013 unabh\u00e4ngig vom Geschlecht \u2013 Marken wie Credit Now, AliExpress, Wish oder Teleboy. Diese Marken sind ebenso jeweils rund der H\u00e4lfte der Befragten oder mehr ein Begriff, doch kaum eine Person assoziiert damit eine besondere Vertrauensw\u00fcrdigkeit. Gesamtschweizerisch teilen sich auch die Marken Uber und Uber Eats, M\u00f6belh\u00e4ndler XXXLutz oder der noch eher junge Versicherungsbrand Smile das Schicksal, zwar mindestens jeder zweiten Person ein Begriff zu sein, aber nur von einem Bruchteil (maximal 4 Prozent der Kennerschaft) mit Vertrauen beschenkt zu werden.<\/p>\r\n
Vereint werden diese Marken dadurch, dass sie entweder noch nicht sehr lange (in der Schweiz) existieren und\/oder der keine typischen Schweizer Marken sind beziehungsweise nicht als solche wahrgenommen werden. Denn: Je h\u00f6her die wahrgenommene Swissness einer Marke, desto h\u00f6her ist auch deren Vertrauensw\u00fcrdigkeit. Das nachfolgende Streudiagramm zeigt diesen Zusammenhang zwischen relativer Vertrauensw\u00fcrdigkeit und relativer Swissness \u2013 das heisst im Verh\u00e4ltnis zur Bekanntheit \u2013 deutlich auf, jedoch ohne Anspruch auf Kausalit\u00e4t. Zum Stichwort \u00abSwissness\u00bb findet die KI-Software Neuroflash unter anderem die Assoziationen \u00abBerge\u00bb, \u00abSchokolade\u00bb, \u00abUhren\u00bb, \u00abP\u00fcnktlichkeit\u00bb, \u00abBanken\u00bb oder \u00abNeutralit\u00e4t\u00bb. Typische Vorurteile, die niemanden \u00fcberraschen d\u00fcrften \u2013 und ein Vorurteil ist schwerer zu spalten als ein Atom, wie bereits Physiker & Nobelpreistr\u00e4ger Albert Einstein einst festhielt.<\/p>\r\n
Eine Marke tut also gut daran, ihre positiven Vorurteile bei ihrer (potenziellen) Zielgruppe immer wieder aufs Neue zu best\u00e4tigen \u2013 langweilig, aber effektiv. Aber: Wenn Swissness nicht mit der Marke assoziiert wird (sprich: kein positives Vorurteil \u00fcber die Marke darstellt) bzw. nicht zu deren Markenkern geh\u00f6rt, sollte man sich gut \u00fcberlegen, ob die Kommunikation darauf ausgerichtet werden sollte. Denn ein (positives) Vorurteil ist nicht nur schwerer zu spalten als ein Atom, es ist auch harte Arbeit, eines aufzubauen.<\/p>\r\n\r\nDas Streudiagramm zeigt, wie sich die durchschnittlichen Beurteilungen der relativen Vertrauensw\u00fcrdigkeit einer Marke zu deren relativen Swissness verh\u00e4lt. \u00abRelativ\u00bb bedeutet, dass der Wert die gest\u00fctzte Bekanntheit einer Marke ber\u00fccksichtigt. (Grafik: Link)<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n\r\n
Zur Methodik des Swiss Brand Observer<\/strong><\/p>\r\n
\r\n\t
Studie: Swiss Brand Observer \u2013 kontinuierliches Markentracking (365 Tage pro Jahr)<\/em><\/li>\r\n\t
Grundgesamtheit: Schweizer Wohnbev\u00f6lkerung im Alter von 15 bis 79 Jahren<\/em><\/li>\r\n\t
Stichprobengr\u00f6sse Januar \u2013 Oktober total: ca. n = 10\u2019500<\/em><\/li>\r\n\t
Quotierung\/ Gewichtung: nach Alter, Geschlecht und Sprachregion interlocked<\/em><\/li>\r\n\t
Zufallsstichproben aus dem Link Online Panel, das zu 100% aktiv im Rahmen telefonischer Repr\u00e4sentativstudien rekrutiert wird und damit mehr als 97% der relevanten Bev\u00f6lkerung erreicht; Befragungsteilnehmende werden f\u00fcr jeweils mindestens drei Monate von Folgebefragungen ausgeschlossen<\/em><\/li>\r\n\t
Befragungszeit: 01.01.2023 bis 22.10.2023<\/em><\/li>\r\n\t
Weitere Quellen: Brand-trust.de; Zschiesche, A. (2021). Vertrauen \u2013 die h\u00e4rteste W\u00e4hrung der Welt. Gabal Verlag<\/em><\/li>\r\n\t
Ansprechpartner Link <\/em>Z\u00fcrich; Matthias Biedermann, Research Consultant<\/em><\/li>\r\n<\/ul>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Una delle dimensioni pi\u00f9 importanti dell'immagine di un marchio \u00e8 la fiducia in esso. Ma la fiducia \u00e8 una delle valute pi\u00f9 difficili al mondo e per costruirla occorre un bene raro e spesso trascurato al giorno d'oggi: il tempo. Quali sono i marchi di cui la popolazione svizzera si fida di pi\u00f9? Il pi\u00f9 grande programma di monitoraggio continuo dei marchi in Svizzera fa luce su questo aspetto.<\/p>","protected":false},"author":8,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_yoast_wpseo_focuskw":"Markenvertrauen","_yoast_wpseo_metadesc":"Vertrauen in Marken: Swiss Brand Observer zeigt Unterschiede zwischen Bev\u00f6lkerungsgruppen und Markenbekanntheit.","articlekey":"","footnotes":""},"categories":[29],"tags":[],"class_list":["post-23121","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marketing"],"acf":[],"yoast_head":"\n
Markenvertrauen in der Schweiz \u2013 eine noch st\u00e4rkere W\u00e4hrung als der Franken - Organisator<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Vertrauen in Marken: Swiss Brand Observer zeigt Unterschiede zwischen Bev\u00f6lkerungsgruppen und Markenbekanntheit.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.organisator.ch\/it\/marketing\/2023-11-09\/markenvertrauen-in-der-schweiz-eine-noch-staerkere-waehrung-als-der-franken\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"it_IT\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Markenvertrauen in der Schweiz \u2013 eine noch st\u00e4rkere W\u00e4hrung als der Franken - Organisator\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Vertrauen in Marken: Swiss Brand Observer zeigt Unterschiede zwischen Bev\u00f6lkerungsgruppen und Markenbekanntheit.\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/www.organisator.ch\/it\/marketing\/2023-11-09\/markenvertrauen-in-der-schweiz-eine-noch-staerkere-waehrung-als-der-franken\/\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"Organisator\" \/>\n<meta property=\"article:publisher\" content=\"https:\/\/www.facebook.com\/OrganisatorFachmagazin\" \/>\n<meta property=\"article:published_time\" content=\"2023-11-09T22:41:54+00:00\" \/>\n<meta property=\"article:modified_time\" content=\"2024-11-12T14:54:06+00:00\" \/>\n<meta property=\"og:image\" content=\"https:\/\/www.werbewoche.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/11\/swiss-brand-observer-vertrauen.jpg\" \/>\n<meta name=\"author\" content=\"galledia\" \/>\n<meta name=\"twitter:card\" content=\"summary_large_image\" \/>\n<meta name=\"twitter:creator\" content=\"@admin\" \/>\n<script type=\"application\/ld+json\" class=\"yoast-schema-graph\">{\"@context\":\"https:\\\/\\\/schema.org\",\"@graph\":[{\"@type\":\"Article\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.organisator.ch\\\/marketing\\\/2023-11-09\\\/markenvertrauen-in-der-schweiz-eine-noch-staerkere-waehrung-als-der-franken\\\/#article\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.organisator.ch\\\/marketing\\\/2023-11-09\\\/markenvertrauen-in-der-schweiz-eine-noch-staerkere-waehrung-als-der-franken\\\/\"},\"author\":{\"name\":\"galledia\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.organisator.ch\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/4e51799071cd2dd1232ac003643ef5f0\"},\"headline\":\"Markenvertrauen in der Schweiz \u2013 eine noch st\u00e4rkere W\u00e4hrung als der Franken\",\"datePublished\":\"2023-11-09T22:41:54+00:00\",\"dateModified\":\"2024-11-12T14:54:06+00:00\",\"mainEntityOfPage\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.organisator.ch\\\/marketing\\\/2023-11-09\\\/markenvertrauen-in-der-schweiz-eine-noch-staerkere-waehrung-als-der-franken\\\/\"},\"wordCount\":1467,\"publisher\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.organisator.ch\\\/#organization\"},\"image\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.organisator.ch\\\/marketing\\\/2023-11-09\\\/markenvertrauen-in-der-schweiz-eine-noch-staerkere-waehrung-als-der-franken\\\/#primaryimage\"},\"thumbnailUrl\":\"https:\\\/\\\/www.werbewoche.ch\\\/wp-content\\\/uploads\\\/2023\\\/11\\\/swiss-brand-observer-vertrauen.jpg\",\"articleSection\":[\"MARKETING\"],\"inLanguage\":\"it-IT\"},{\"@type\":\"WebPage\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/www.organisator.ch\\\/marketing\\\/2023-11-09\\\/markenvertrauen-in-der-schweiz-eine-noch-staerkere-waehrung-als-der-franken\\\/\",\"url\":\"https:\\\/\\\/www.organisator.ch\\\/marketing\\\/2023-11-09\\\/markenvertrauen-in-der-schweiz-eine-noch-staerkere-waehrung-als-der-franken\\\/\",\"name\":\"Markenvertrauen in der Schweiz \u2013 eine noch st\u00e4rkere W\u00e4hrung als der Franken - 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