«Nischen sind eine Chance» –  Pia Guggenbühl zur Trendtagung Fach- und Spezialmedien

m&k: Pia Guggenbühl*, was ist das Ziel der diesjährigen Trendtagung Fach- und Spezialmedien?

Pia Guggenbühl: Die Tagung ist ein Treffpunkt für alle, die Fach- und Spezialmedien in der Schweiz gestalten. Sie bietet Raum, um den Puls der Branche zu fühlen: Wo stehen wir? Welche Herausforderungen gibt es? Und welche Chancen? Gemeinsam mit Expertinnen und Experten diskutieren wir diese Fragen nächste Woche an der Trendtagung im WestHive.

Im Rahmen der Tagung wird auch wieder der Q-Award verliehen. Wofür steht dieser Preis?

Der Q-Award zeichnet alle zwei Jahre die besten Fach- und Spezialmedien der Schweiz aus – Print und Online. Es geht um journalistische Qualität, Relevanz und Gestaltung, nicht um Reichweite. Zugleich legt die Jury grossen Wert darauf, dass ein Medium seine Community versteht und Inhalte mit Tiefgang liefert. Dieses Jahr war die Entscheidung besonders schwierig … deshalb wird es eine kleine Überraschung geben (lacht).

Welche Tendenzen erkennen Sie bei den Nominierten?

Viele Redaktionen verbinden heute erfolgreich Print und Online. Sie wissen, was beide Formate leisten können: Print steht für Tiefe und Entschleunigung, Online für Aktualität und Austausch. Zudem sehen wir, dass Nischenformate sehr erfolgreich sind. Wer eine klar definierte Zielgruppe bedient, hat oft treue Leserinnen und Leser – und eine starke Community.

Ist das Community-Denken also ein Erfolgsfaktor für Fachmedien?

Durchaus.  Viele erfolgreiche Fachmedien pflegen ihre Community weit über das Heft hinaus – mit Events, digitalen Plattformen oder Weiterbildungsangeboten. So entsteht ein lebendiges Ökosystem. In einer Zeit, in der Social Media eher flüchtige Aufmerksamkeit generiert, bieten Fachmedien Tiefe, Vertrauen und Nähe. Gerade auch jüngere Menschen suchen nach dieser Echtheit.

Wie steht es wirtschaftlich um die Branche – lohnt sich Print überhaupt noch?

Print geniesst gerade bei Fach- und Spezialmedien nach wie vor einen hohen Stellenwert. Wir sehen gelungene Relaunches und Neugründungen, die oft mit grossem Engagement und überschaubarem Budget umgesetzt werden. Entscheidend ist, dass die Zielgruppe einen echten Nutzen erkennt – und dass das Medium eine glaubwürdige Plattform für Inserenten bietet. Qualität bleibt das wichtigste Verkaufsargument.

Wird Print wieder stärker geschätzt?

Der Wert von Fach- und Spezialmedien wird heute wieder stärker deutlicher. Denn sie bieten Orientierung und verlässliche Information in komplexen Themenfeldern. Print steht hier für Qualität, Glaubwürdigkeit und Vertiefung – Werte, die im digitalen Überfluss an Bedeutung gewinnen.

Ein weiteres Thema ist die künstliche Intelligenz. Wie weit ist sie in der Fachmedienwelt bereits etabliert?

KI kann Prozesse beschleunigen, beispielsweise beim Korrektorat oder bei der Strukturierung von Inhalten. Sie ersetzt jedoch nicht die journalistische Arbeit. Wir als Verband setzen uns für Transparenz ein: Wenn journalistische Inhalte vollständig mithilfe von KI und ohne menschlichen Kontrollprozess entstanden sind, muss das klar deklariert sein. Und es gibt weitere Handlungsempfehlungen im Umgang mit KI des VSM sowie auch den Leitfaden «KI im Journalismus» des Presserats.

Welche Risiken sehen Sie?

Das grösste Risiko ist die ungefragte und unbezahlte Verwendung journalistischer Texte durch KI-Anbieter. Sie setzen sich über technische Barrieren und Bezahlschranken hinweg und verkaufen basierend auf dem Inhalt der Medienhäuser ihre Abos und Lizenzen. Der Journalismus hat das Nachsehen, denn Leistung wird nicht bezahlt.

Gibt es weitere Probleme mit KI?
Wie das Jahrbuch «Qualität der Medien 2025» des fög zeigte, verbreiten KI-Tools oft falsche Informationen und geben auch Quellen falsch wieder. Dies hat zusätzlich einen potentiellen Reputationsschaden für die Medien zur Folge. Hier braucht es Verantwortung und klare Regeln, wie wir sie mit der «Erklärung von Zürich» gemeinsam mit weiteren Verlegerverbänden im deutschsprachigen Raum gefordert haben.

Was erwartet die Teilnehmenden der Trendtagung konkret?

KI ist natürlich eines der Themen. Darüber hinaus bieten wir ein abwechslungsreiches Programm mit praxisnahen Referaten und Best-Practice-Beispielen. Besonders freue ich mich auf Anita Zielina, die als Medienstrategin international tätig ist, sowie auf Vertreterinnen und Vertreter erfolgreicher Schweizer Fachmedien wie des Velomagazins Gruppetto oder des Magazins Kaleio für Mädchen zwischen 8 und 13 Jahren.

Wie gross ist die Community an der Tagung?

Wir erwarten rund 80 Teilnehmende. Diese Grösse erlaubt einen intensiven Austausch. Es treffen sich Verlegerinnen, Redakteure, Vermarkter und Kreative – eine bunte, aber hochkompetente Szene. Diese Vielfalt ist die Stärke der Fach- und Spezialmedien.

Was wünschen Sie sich für die Zukunft der Branche?

Dass Fach- und Spezialmedien mit ihrer Glaubwürdigkeit und Nähe zur Leserschaft auch künftig punkten können. In einer Welt voller flüchtiger Informationen bieten sie Orientierung, schaffen Vertrauen und auch Unterhaltung – präzise, verlässlich und relevant.

Pia Guggenbühl, vielen Dank für das Gespräch.vv

*Pia Guggenbühl ist seit Februar 2025 Direktorin des Verlegerverbandes SCHWEIZER MEDIEN (VSM). Sie verfügt über einen Master in Politikwissenschaft und Kommunikationswissenschaft von den Universitäten Zürich und Florenz. Nach journalistischen Tätigkeiten in Print, TV und Radio war sie in Führungspositionen an der Schnittstelle von Medien, Politik und Wirtschaft tätig – unter anderem für Unternehmen in Pharma und  Chemie, Bankwesen und Energiewirtschaft. Als ehemalige Kommunikationschefin der FDP Schweiz und Gemeinderätin von Küsnacht bringt sie parlamentarische und exekutive Erfahrung mit. Sie leitet den VSM, der rund 70 private Schweizer Medienunternehmen vertritt.

Die Trendtagung Fach‑ und Spezialmedien 2025

Am Mittwoch, 19. November 2025, trifft sich die Fach- und Spezialmedienbranche von 13:00 bis 18:00 Uhr im Westhive Hardturm in Zürich zur. Veranstaltet vom Verlegerverband SCHWEIZER MEDIEN bietet der Anlass Keynotes und Best-Practice-Beispiele: So beleuchtet Anita Zielina, CEO & Founder von Better Leaders Lab, wie Fachmedien sich über Inhalte hinaus als digitale Service-Provider neu erfinden. Im Anschluss skizziert Reto Vogt das Potenzial von KI in Fach- und Spezialmedien: Wo bringt sie echten Mehrwert, wo liegen Risiken? Weitere Beiträge zeigen, etwa wie das Magazin Kaleio erfolgreich als Print-Marke für junge Mädchen funktioniert oder wie das Radsport-Magazin Gruppetto eine Community aufbaute.
Den Abschluss bildet die Verleihung des Q‑Award 2025 – die Auszeichnung für herausragende Leistungen im Fach- und Spezialmedienbereich.
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Teilnahmegebühren: CHF 150 für Mitglieder, CHF 250 für Nichtmitglieder.