Starke Marken lassen KI nicht das Steuer übernehmen

Beim diesjährigen Schweizer Markenkongress stand nicht mehr die Frage im Raum, ob Künstliche Intelligenz für Unternehmen relevant ist. Im Mittelpunkt stand vielmehr, wie KI künftig sinnvoll in die Markenführung integriert werden kann. Das Leitthema «Mannschaftsspiel Markenführung – Teammitglied KI» zog sich als roter Faden durch die Vorträge auf sieben Bühnen im Dolder Grand Hotel in Zürich.

Rund 700 Markenverantwortliche, Agenturen, Medienvertreter:innen und Wissenschaftler:innen folgten der Einladung und sorgten damit für einen Teilnehmerrekord.

Markenführung bleibt Menschensache

Branchenvertreter:innen aus Mobilität, Handel, Konsumgüter und Beauty – darunter Sixt, Ikea, Kärcher, Zweifel, Brack und L’Oréal – beschrieben nahezu dieselbe Entwicklung: KI beschleunigt Prozesse, analysiert Daten und unterstützt Entscheidungen. Die Verantwortung für die Marke, ihre Haltung und ihre Relevanz bleibt jedoch weiterhin in Menschenhand.

Eliah Werner, Vice President Brand bei Sixt, brachte diesen Gedanken auf den Punkt: «Der beste Prompt ist eine starke Brand-DNA.» Geschwindigkeit sei nur dann möglich, wenn Markenwerte, Haltung und Tonalität klar definiert seien. KI unterstütze bei der Analyse und Produktion – strategische und kreative Entscheidungen treffe jedoch weiterhin der Mensch.

Auch bei Ikea steht Technologie im Dienst der Marke. Belén Frau, Global Communication and Positioning Manager der Ingka Group, warnte davor, Sichtbarkeit mit Relevanz zu verwechseln: «Das Ziel ist nicht, überall präsent zu sein. Sondern an den richtigen Orten relevant zu sein.» Kulturelle Relevanz entstehe nicht durch einzelne Kampagnen, sondern durch konsequentes Handeln über Jahre hinweg.

Bernd Rützler von Kärcher zeigte auf, wie stark Markenführung heute von Fokus und Klarheit geprägt wird. Das Unternehmen verkauft längst nicht mehr nur Reinigungstechnik, sondern zunehmend das Gefühl von Entlastung, Kontrolle und Lebensqualität. «Emotionen sind der Türöffner in die Köpfe der Menschen», sagte Rützler. Gerade in Zeiten zunehmenden Wettbewerbsdrucks setze Kärcher bewusst auf emotionale Differenzierung und langfristigen Markenaufbau.

Technologie mit Wirkung

Auf der Tech & Digital Stage stand die Frage im Mittelpunkt, wie Markenwirkung künftig gemessen wird. Tobias Zehnder von Webrepublic plädierte dafür, Performance-Marketing und Markenführung nicht länger getrennt zu betrachten. Wer ausschliesslich auf kurzfristige Klicks optimiere, zahle langfristig einen hohen Preis. «Eine starke Marke schafft eine Vertrauensbasis, die Interaktionsbarrieren senkt», erklärte Zehnder. KI unterstütze dabei, grosse Datenmengen auszuwerten und Kampagnen präziser zu steuern. Die strategische Führung müsse jedoch beim Menschen bleiben: «Die KI muss Teammitglied bleiben und darf nicht in die Teamleitung befördert werden.»

Wie datenbasierte Markenführung im grossen Massstab funktioniert, zeigte Alma Lipa von L’Oréal. Das Unternehmen nutzt KI, um Trends frühzeitig zu identifizieren, Inhalte zu personalisieren und Konsumentenbedürfnisse besser zu verstehen. Gleichzeitig setzt L’Oréal bewusst auf menschliche Kontrolle: Der sogenannte Human-in-the-Loop-Ansatz stellt sicher, dass Technologie die Markenführung unterstützt, aber nicht übernimmt. Relevanz misst das Unternehmen dabei zunehmend an Interaktionen wie Shares, Saves und Engagement – statt allein an Reichweite.

Ganzheitliche Markenkommunikation als Standard

Hannah Leimert und Philipp Scharfenberger von der Universität St. Gallen plädierten für eine ganzheitliche Markenkommunikation. Marken müssten heute Aufmerksamkeit erzeugen, Beziehungen aufbauen, Dialoge moderieren und Orientierung schaffen. Zwei zentrale Entwicklungen prägen die Gegenwart: die zunehmende Virtualisierung von Markenerlebnissen sowie die wachsende Co-Creation von Markenbedeutungen durch Konsument:innen. Gleichzeitig entstehe als Gegenbewegung eine neue Sehnsucht nach physischen Erlebnissen, Gemeinschaft und authentischen Begegnungen. Erfolgreiche Markenkommunikation dürfe sich daher nicht auf einzelne Kanäle beschränken, sondern müsse die Marke über Geschichten, Dialoge, Erlebnisse und ikonische Produkte hinweg konsistent erlebbar machen.

Award für Roman Reichelt von Brack

Der Kongress war auch Rahmen für Auszeichnungen. Mit dem Marketing Thought Leader Award 2026 wurde Roman Reichelt, CMO von Brack, für seine Verdienste um die moderne Markenführung geehrt. Die Jury würdigte insbesondere seine Fähigkeit, datenbasierte Steuerung mit langfristigem Markenaufbau zu verbinden und Markenführung konsequent aus Kundensicht zu denken.

Für die Veranstalter bestätigte der Kongress vor allem eines: KI hat die Experimentierphase verlassen und ist in der Markenführung angekommen. «Unternehmen beschäftigen sich heute nicht mehr mit der Frage, ob sie KI einsetzen sollen, sondern wie sie diese sinnvoll in ihre Markenführung integrieren», sagt Hans-Willy Brockes. Stephan Feige ergänzt: «Die erfolgreichsten Marken nutzen Technologie dort, wo sie den Kundennutzen erhöht und die Marke stärkt.»

Der nächste Schweizer Markenkongress findet am 9. Juni 2027 statt. Weitere Informationen und Anmeldung unter: www.marken-kongress.ch