PR-Trendmonitor 2026: Haltung – aber nur mit Kalkül
Unternehmen in der Schweiz und Deutschland zeigen in der Haltungskommunikation Präsenz – jedoch meist nur dort, wo Risiken überschaubar bleiben. Das zeigt der aktuelle PR-Trendmonitor 2026 von news aktuell und P.E.R. Agency, für den 302 PR-Fach- und Führungskräfte befragt wurden.
Haltungskommunikation Unternehmen: Ja – aber selektiv
Unternehmen in der Schweiz und in Deutschland beziehen in der Haltungskommunikation durchaus Position – allerdings meist nur dann, wenn die Risiken überschaubar bleiben. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle PR-Trendmonitor 2026 von news aktuell, einer Tochter der dpa, und der P.E.R. Agency. Befragt wurden 302 PR-Fach- und Führungskräfte aus Unternehmen und Organisationen in der Schweiz und Deutschland im Rahmen einer Online-Befragung im Februar 2026.
Besonders deutlich zeigt sich: Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, dass sich in der Haltungskommunikation in den vergangenen zwei Jahren nichts verändert hat. Ein knappes Drittel beschreibt sogar eine Intensivierung.
Klima vorn, internationale Konflikte gemieden
Auf die Frage, zu welchen Themen ihr Unternehmen aktuell aktiv Stellung bezieht, nennen Kommunikator:innen am häufigsten Klima- und Nachhaltigkeitsthemen (44 Prozent). Es folgen Diversity und Inklusion (34 Prozent) sowie Demokratie und politische Grundwerte (30 Prozent). Rassismus und Antidiskriminierung nennen knapp ein Viertel (23 Prozent). Rund jede:r fünfte Befragte gibt soziale Gerechtigkeit (19 Prozent) und LGBTQIA+ (17 Prozent) an. Migration und Integration (13 Prozent) sowie Krisen und internationale Konflikte (11 Prozent) landen auf den hinteren Rängen. Ein knappes Viertel (23 Prozent) kommuniziert zu keinem der genannten Themen aktiv.
Auf der anderen Seite der Skala – also bei jenen Themen, bei denen Unternehmen in der Kommunikation besonders zurückhaltend sind – landen Krisen und internationale Konflikte mit 19 Prozent auf Platz eins. Es folgen Themen rund um sexuelle Orientierung und Identität (LGBTQIA+, 12 Prozent), Migration und Integration (10 Prozent) sowie Rassismus und Antidiskriminierung (8 Prozent). Demokratie und politische Grundwerte (7 Prozent), Diversity und Inklusion (6 Prozent), soziale Gerechtigkeit (6 Prozent) und Klima- und Nachhaltigkeitsthemen (3 Prozent) werden seltener gemieden.
Ein gutes Fünftel (21 Prozent) der Befragten gibt an, das eigene Unternehmen sei bei keinem dieser Themen besonders zurückhaltend. Gleichzeitig üben 10 Prozent nach eigenen Angaben grundsätzlich bei allen gesellschaftspolitischen Themen Zurückhaltung.
Zurückhaltung oft formell verankert
In vielen Unternehmen ist diese Zurückhaltung auch formell oder informell institutionalisiert: Knapp zwei Drittel (61 Prozent) der Befragten geben an, dass es in ihrem Unternehmen formale, informelle oder themenabhängige Vorgaben gibt, sich bei gesellschafts- oder politiknahen Themen in der Kommunikation zu enthalten. Ein Drittel (34 Prozent) kennt solche Vorgaben nicht.
Kaum Bewegung in der Haltungskommunikation Unternehmen
Das Thema Haltung hat sich in den vergangenen zwei Jahren nur wenig verändert. 29 Prozent der PR-Profis geben an, ihr Unternehmen kommuniziere heute deutlich oder eher aktiver und sichtbarer zu gesellschafts- und politiknahen Themen als noch vor zwei Jahren. Die Hälfte (52 Prozent) sieht keine Veränderung, 14 Prozent berichten von einer eher zurückhaltenden Kommunikation. Lediglich drei Prozent kommunizieren nach eigenen Angaben deutlich zurückhaltender als noch vor zwei Jahren.
Neutralitätsanspruch als häufigster Grund für fehlende Positionierung
Die Gründe, weshalb Unternehmen keine Haltung zeigen, sind vielfältig. Am häufigsten wird genannt, dass eine Positionierung nicht den Unternehmenswerten beziehungsweise dem Neutralitätsanspruch entspreche (40 Prozent). Dahinter folgen der Wunsch, keine Angriffsfläche zu bieten (27 Prozent), sowie eine ablehnende Haltung der Geschäftsführung (23 Prozent). Weitere genannte Gründe sind die Sorge vor wirtschaftlichen Konsequenzen und eine negative Grundstimmung in der Öffentlichkeit (jeweils 10 Prozent). Mit jeweils 9 Prozent werden die Befürchtung, Unruhe im Unternehmen auszulösen, die Angst, nicht den richtigen Ton zu treffen, sowie die Angst vor Shitstorms oder negativer Berichterstattung genannt. Ein knappes Drittel (29 Prozent) gibt an, die Gründe nicht zu kennen.
