Studie Best Agers: TBWA\Zürich entschlüsselt 50+
Die Generation 50+ verfügt über mehr Kaufkraft als jede andere Altersgruppe – und wird im Marketing trotzdem übersehen. TBWA\Zürich und das Institut für limbische Kommunikation und Strategie haben mit «Decoded: Best Agers in der Schweiz» die bisher umfassendste Konsumentenstudie zu dieser Zielgruppe vorgelegt.
Studie Best Agers: 1’200 Befragte, 30 Themen, ein klares Bild
Sie sind die kaufkräftigste Altersgruppe der Schweiz – und werden im Marketing regelmässig ignoriert. TBWA\Zürich und das Institut für limbische Kommunikation und Strategie (IFLK) wollten das ändern und haben im zweiten Quartal 2026 die bisher umfassendste Konsumentenstudie zu Schweizer Best Agers durchgeführt: «Decoded: Best Agers in der Schweiz». Befragt wurden 1’200 Personen zwischen 50 und 74 Jahren zu 30 Themen – von Markenpräferenzen und Technologienutzung über Reise- und Gesundheitsverhalten bis hin zu Werten und Zeitgeist.
Das methodische Herzstück der Studie ist die Kombination aus klassischer Demografie und der neurowissenschaftlichen Segmentierungsmethode LimbiCODE®. Diese liefert psychografische Tiefeneinblicke in Persönlichkeitstypen und ermöglicht so eine differenziertere Betrachtung der Generation 50+, die als Best Agers bezeichnet wird.
Technologieoffen, aber von der Tech-Industrie übersehen
Ein zentrales Ergebnis der Studie Best Agers dürfte manchen Marktstrateg:innen zu denken geben: Vier von zehn Best Agers nutzen bereits KI-gestützte Apps wie ChatGPT oder Gemini. Viele seien laut Studie sogar bereit, KI in die persönlichsten Bereiche ihres Lebens zu integrieren. Die Tech-Industrie habe sie dennoch weitgehend ignoriert – und stehe damit nicht allein. Best Agers seien in der Marketingkommunikation stark unterrepräsentiert, und das wüssten sie auch. Eine grosse Mehrheit wünsche sich von Marken mehr Beachtung, Wertschätzung und eine realistischere Darstellung ihrer Generation.
Freiheit, Eskapismus und Vergänglichkeit
Die Studie zeichnet ein Bild einer Generation, die genau weiss, was sie will: 66 Prozent möchten frei sein von altersbedingten Erwartungen, weitere 60 Prozent sehnen sich nach Eskapismus – auch bis ins hohe Alter. Bemerkenswert ist zudem, dass sich zwei von drei Best Agers bewusst mit dem Thema Vergänglichkeit auseinandersetzen – ein Terrain, das die meisten Marken bis heute meiden.
Medial zeichnet die Studie ein ebenso klares Bild: Fernsehen ist mit 65 Prozent das meistgenannte Hobby unter den Best Agers. Fernsehwerbung bleibt mit 42 Prozent der meistgenannte Kanal, über den Best Agers Marken entdecken. Social Media ist nicht gänzlich irrelevant, erreicht jedoch nur 25 Prozent der Zielgruppe.
Keine homogene Gruppe
«Sowie alle Generationen sind auch die Best Agers keine homogene Gruppe und wer sie so behandelt, verschenkt enormes Potenzial», sagt Lukas Diem, Chief Strategy Officer bei TBWA\Zürich. «Unser Segmentierungsansatz trägt dieser Vielfalt Rechnung und die Ergebnisse zeigen, wie unterschiedlich diese Generation wirklich denkt, lebt und entscheidet.»
Die Studie wurde am 10. Juni am Markenkongress vorgestellt. Lukas Diem und Ursula Kaspar, Inhaberin des Instituts für limbische Kommunikation & Strategie, präsentierten die Ergebnisse gemeinsam. Matthias Kies, CEO von TBWA\Zürich, eröffnete das Forum.
Die vollständige Studie steht ab sofort zum Download bereit: https://www.bestagers-decoded.ch
Verantwortlich bei TBWA\Zürich: Lukas Diem, Chief Strategy Officer; Matthias Kies, CEO. Studienpartnerin: Ursula Kaspar, Inhaberin Institut für limbische Kommunikation & Strategie (IFLK).
