Ausgebuchte KI-Fachveranstaltung an der Hochschule Luzern: Wenn Kommunikation neu gedacht werden muss

Was bleibt vom Kommunikationshandwerk, wenn KI recherchiert, Texte schreibt und Ideen entwickelt? Wie lernen junge Fachleute ihren Beruf, wenn Maschinen bereits einen Grossteil der Arbeit erledigen? Und wie bleiben Unternehmen sichtbar, wenn ihre Zielgruppen Antworten zunehmend direkt von KI-Systemen erhalten? Diese Fragen standen am 3. November im Mittelpunkt eines Abends, der zeigte, wie grundlegend sich die Kommunikationsbranche gerade verändert. Rund 140 Fachleute aus Unternehmen, Agenturen, Verbänden und Wissenschaft kamen an der Hochschule Luzern zusammen, um sich mit den Chancen und Herausforderungen der künstlichen Intelligenz auseinanderzusetzen. Dass die Veranstaltung ausgebucht war, unterstrich das grosse Interesse an einem Thema, das längst im Berufsalltag angekommen ist. Dabei ging es weniger darum, was KI heute schon alles kann. Vielmehr beschäftigte die Teilnehmenden die Frage, was diese Entwicklung für Menschen, Kompetenzen und die Zukunft professioneller Kommunikation bedeutet.

Wissenschaft und Praxis im gemeinsamen Austausch

Mit der Fachveranstaltung schufen das Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern und die Zentralschweizer Public Relations Gesellschaft eine Plattform, auf der unterschiedliche Perspektiven auf die Zukunft der Kommunikation zusammenkamen.

Prof. Dr. Matthes Fleck, Institutsleiter des IKM, Prof. Seraina Mohr, Leiterin des Competence Centers for Communication Management am IKM, und Thomas Odermatt, Präsident der ZSPR und Leiter Kommunikation der Industrie- und Handelskammer Zentralschweiz (IHZ), begleiteten den Anlass seitens der beiden Organisationen. Seraina Mohr und Thomas Odermatt führten gemeinsam durch den Abend. Mit zwei Fachimpulsen und einer anschliessenden Podiumsdiskussion bot das Programm Raum für neue Erkenntnisse, kritische Fragen und den persönlichen Austausch innerhalb der Kommunikationscommunity.

Gut gepromptet ist noch lange nicht gut gedacht

Den ersten fachlichen Denkanstoss lieferte Dr. Nadine Stutz, Dozentin für digitale Kommunikation und generative KI sowie Co-Leiterin des CAS AI in Marketing and Communication an der Hochschule Luzern.

Mit ihrem Impuls «Gut gepromptet ist noch nicht gut gedacht» rückte sie eine Fähigkeit ins Zentrum, die im Umgang mit KI entscheidend bleibt: das eigene Urteilsvermögen. Denn ein überzeugend formulierter KI-Text ist nicht automatisch fachlich richtig. Und eine schnelle Antwort ersetzt noch keine fundierte Entscheidung.

Ihr Beitrag machte deutlich, dass der professionelle Umgang mit KI weit mehr verlangt als gute Prompts. Kommunikationsfachleute müssen Ergebnisse hinterfragen, Zusammenhänge erkennen und Verantwortung für Inhalte und deren Wirkung übernehmen. Dazu gehört auch der Mut, bewusst auf eine Veröffentlichung zu verzichten.

Wer lernt das Handwerk, wenn KI die Arbeit übernimmt?

Eine weitere Perspektive eröffnete Prof. Dr. Philipp Bachmann, Leiter des Competence Centers for Business Communication am IKM der Hochschule Luzern. Mit einem überraschenden Bezug zum Pferdeflüsterer Monty Roberts schlug er die Brücke zur Führung und Ausbildung von Kommunikationsfachleuten. Dabei stellte er eine Frage in den Raum, die weit über die Kommunikationsbranche hinausreicht: Wie entwickeln Menschen berufliches Können, wenn die Aufgaben, an denen sie bisher gelernt haben, zunehmend von KI übernommen werden?

Gerade die vermeintlich mühsamen Arbeitsschritte – recherchieren, formulieren, überarbeiten, Fehler machen und daraus lernen – tragen wesentlich dazu bei, Erfahrung und Fachkompetenz aufzubauen.

Der Impuls regte dazu an, die Ausbildung und Führung von Kommunikationsfachleuten neu zu betrachten. Denn wenn KI immer mehr Routineaufgaben übernimmt, müssen Unternehmen und Hochschulen umso bewusster dafür sorgen, dass fachliches Können und kritisches Denken weiterhin entwickelt werden.

Wie bleiben Unternehmen im KI-Zeitalter sichtbar?

Neben den Veränderungen im Berufsalltag beschäftigte die Teilnehmenden auch die Frage, wie künstliche Intelligenz die digitale Sichtbarkeit von Unternehmen beeinflusst. Marco Schlauri, Gründer und Geschäftsführer der Zürcher Agentur Digital Leverage, brachte dazu seine Expertise in Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Large Language Model Optimization (LLMO) ein.

Wenn Menschen ihre Fragen zunehmend direkt an KI-Systeme richten, verändert sich auch die Art, wie Informationen gefunden und wahrgenommen werden. Statt einer klassischen Ergebnisliste erhalten Nutzerinnen und Nutzer immer häufiger eine fertig formulierte Antwort. Für Kommunikationsverantwortliche entstehen damit neue Herausforderungen. Neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung gewinnt die Generative Engine Optimization (GEO) an Bedeutung. Unternehmen müssen sich damit auseinandersetzen, wie ihre Inhalte in KI-generierten Antworten berücksichtigt werden und wie sie ihre Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit langfristig sichern können.

Eine lebendige Diskussion über die Zukunft des Berufs

Wie unterschiedlich sich diese Entwicklungen bereits heute auf den Kommunikationsalltag auswirken, zeigte die anschliessende Podiumsdiskussion.

Neben Nadine Stutz und Marco Schlauri brachte Manuela Marra, Leiterin Unternehmenskommunikation der Schweizer Paraplegiker-Stiftung, die Perspektive der Unternehmenspraxis ein.

Unter der Moderation von Seraina Mohr diskutierten die Podiumsgäste über veränderte Berufsbilder, neue Anforderungen an Kommunikationsfachleute und die Verantwortung, die auch im Zeitalter künstlicher Intelligenz beim Menschen bleibt. Auch das Publikum beteiligte sich mit Fragen und eigenen Erfahrungen. Dabei wurde deutlich, dass viele Organisationen vor ähnlichen Herausforderungen stehen: Wie lässt sich KI sinnvoll einsetzen? Welche Kompetenzen müssen Mitarbeitende künftig mitbringen? Und wie gelingt es, technologische Möglichkeiten zu nutzen, ohne das eigene Fachwissen und Urteilsvermögen aus der Hand zu geben?

Die Diskussion geht weiter

Der ausgebuchte Anlass zeigte, wie gross das Bedürfnis nach Orientierung und persönlichem Austausch in der Kommunikationsbranche ist. Und eines wurde deutlich: KI verändert unser Handwerk. Umso wichtiger ist es, dass wir kritisch bleiben, unser Wissen weiterentwickeln und gemeinsam weiterdenken.

Dazu wird es auch künftig Gelegenheit geben. Das IKM freut sich auf weitere Veranstaltungen, bei denen Expertinnen und Experten neue Perspektiven eröffnen und gemeinsam mit der Kommunikationscommunity aktuelle Fragen diskutieren.

Wer sich vertieft mit den Entwicklungen rund um KI in Marketing und Kommunikation auseinandersetzen möchte, findet am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern – Wirtschaft zudem passende, kompakte Weiterbildungsangebote.