Was bedeutet eigentlich… «Trilemma»?
Als wären Dilemmas nicht schon schwierig genug, tauchen zu allem Elend auf der Welt überall Trilemmas auf. Nicht nur in der Weltpolitik, der Weltwirtschaft oder der Weltklima-Debatte, sondern vermehrt auch in banaleren Gefilden wie der Werbung und dem Marketing. Das «Trilemma» ist ein neu lancierter, sprachlich uralter Ausdruck, mit der ein bereits vorhandenes Wort (Dilemma) […]
Als wären Dilemmas nicht schon schwierig genug, tauchen zu allem Elend auf der Welt überall Trilemmas auf. Nicht nur in der Weltpolitik, der Weltwirtschaft oder der Weltklima-Debatte, sondern vermehrt auch in banaleren Gefilden wie der Werbung und dem Marketing. Das «Trilemma» ist ein neu lancierter, sprachlich uralter Ausdruck, mit der ein bereits vorhandenes Wort (Dilemma) ergänzt wird – genau wie bei «proaktiv» beispielsweise. Wer also ein Trilemma proaktiv angehen will, dem sollten wir besser misstrauen. Denn die Anwendung von solch übersteigerten Neologismen hat immer etwas Angeberisches und Ausschliessendes an sich. Sie werden für eine gewisse Zeit als treffend empfunden und breiten sich rasend schnell aus, bevor sie – meist zurecht – wieder in Bedeutungslosigkeit versinken. Das Dilemma hingegen hält sich gerade in unserer Branche tapfer. Und zwar nicht erst seit Henry Fords zugeschriebenem Quote «Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiss aber nicht, welche Hälfte das ist». Auch wenn in Zeiten des datenbasierten Marketings diese «Regel» viel von ihrem Charme verloren hat: Sie war wenigstens verlässlich.Ein Neuwort zur richtigen Zeit
Während wir uns beim guten alten Dilemma nur zwischen zwei Optionen entscheiden müssen, verkompliziert sich die Lage mit dem Trilemma massiv. Trotzdem neigen Agenturen bekanntlich noch immer dazu, jeweils drei Routen vorzuschlagen, wenn sie den Kunden Naming-, Branding- oder Campagning-Lösungen präsentieren. Damit überfordern sie meist nicht nur sich selbst, sondern auch die Kunden. Denn die Wahl aus drei Optionen, bei der jede inakzeptabel ist, führt oft zur Entstehung einer vierten, die eine toxische Mischung aus den Dreien bildet. Obwohl alle hoffen, es werde daraus ein überzeugendes Ergebnis, tritt immer das Gegenteil ein. Selbst im besseren Fall, der Auswahl aus drei guten Vorschlägen, bei der am Ende nur einer ausgewählt werden kann, bleibt’s schwierig. Am Ende entscheidet oft die Willkür der Vorgesetzten oder Kunden. Deshalb: Trilemmas vermeiden und lieber nur einen Vorschlag ausarbeiten. Denn die «richtige» Welt ist schon voll von wahren Trilemmas: politisch, ökonomisch, ökologisch und psychologisch, da muss man nicht noch künstliche schaffen.* Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er lauscht seit über 30 Jahren in der Branche und entdeckt dabei für uns Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach so verwendet werden können.
Die Studie zeigt: Alle befragten Länder machen Russland für den Krieg in der Ukraine verantwortlich – außer China und Indien. Die Solidarität mit der Ukraine ist gross und wirkt sich positiv auf die globale Wahrnehmung des Landes aus. Die aktuelle Studie ist eine Ergänzung zum Report «Brand Finance Global Soft Power Index 2022», der jährlich die Wahrnehmung von Ländermarken erfasst. Platz eins des Rankings belegen die USA, gefolgt von Großbritannien auf Platz zwei und Deutschland auf Platz drei. Auf die Frage, wer die Hauptverantwortung für den Krieg in der Ukraine trägt, gab eine deutliche Mehrheit der in der Studie Befragten Russland die Schuld. So auch in Deutschland: 67 Prozent der befragten Deutschen machen Russland für den Krieg in der Ukraine verantwortlich. Dadurch büsst Russland weltweit 19 Prozent seines Ansehens ein. Andere Staaten, wie China (52 Prozent) und Indien (46 Prozent), sehen hingegen die Schuld bei den USA. Interessant: Fast ein Viertel, genauer 22 Prozent, der Amerikanerinnen und Amerikaner geben dem eigenen Land die Schuld für den Russland-Ukraine-Konflikt
m&k Werbewoche.ch : Tobias Müllhaupt, für viele Menschen sind das Metaverse und alles, was dazugehört, noch «Neuland». Sie haben dazu aber bereits ein Geschäftsmodell entwickelt. Was, in einfachen Worten erklärt, tut Ihre Agentur «Miss Wolf»? Tobias Müllhaupt: Mit Miss Wolf produzieren wir sämtliche Werbemittel, die auf einem digitalen Screen abgebildet werden können: egal, ob Social Ads, anspruchsvolle HTML5-Ads, DOOH oder komplexe Dynamic Feeds. Durch das Aufkommen des Metaverse ist es naheliegend, dass wir das oben genannte Portfolio nun erweitert haben. Wir bieten seit kurzem Produktionen für Metaverse-Plattformen, NFTs und auch AR- Produktionen. Zu uns kommen Marken oder Agenturen, die bereits eine ausgereifte Vorstellung davon haben, wie und wo sie im Metaverse präsent sein wollen. Wir übernehmen dann den Produktionsjob. Wenn man noch überhaupt keine Ahnung davon hat, was das Metaverse ist: Können Sie uns einen Crashkurs geben? Die Grundidee des Metaverse ist nicht kompliziert. Einfach gesagt, umfasst das Metaverse jede digitale Erfahrung, die dreidimensional, immersiv, dauerhaft und virtuell ist – also nicht in der physischen Welt stattfindet. Insbesondere zwei Begriffe des Metaverse gilt es zu unterscheiden: Die Virtual Reality bezeichnet eine völlig neue digitale 3D-Welt, welche die Realität ersetzt; in der Augmented Reality werden digitale Inhalte der natürlichen Umgebung hinzugefügt. Wieso sollten sich Unternehmen in der Schweiz schon heute dafür interessieren, was im Metaverse passiert? Wir befinden uns heutzutage nicht mehr in einer linearen, sondern in einer exponentiellen Entwicklung von Technologien. Das bedeutet, es kann unvorstellbar schnell gehen, dass sich neue Technologien bei der breiten Masse durchsetzen und die Entwicklung des Metaverse so massiv beschleunigt wird. Als Unternehmen in der Schweiz würde ich mir daher schon jetzt strategische Gedanken machen, wie ich die gegenwärtigen respektive die zukünftigen Metaverse-Technologien nutzen kann. Es werden moderne und skalierbare Geschäftsmodelle entstehen. «Growth Hackers» und digitale Marketing-Pioniere sehe ich in der Verantwortung, den Einstieg ins Metaverse innerhalb eines Unternehmens zu pitchen und voranzutreiben. 
Ein weiterer Begriff, den man immer häufiger liest, ist jener der «NFT». Digitale Bilder von gelangweilt schauenden Affen werden von Popstars für horrende Summen ersteigert, der Künstler Wolfgang Beltracchi lanciert eine DaVinci-Kollektion auf der Blockchain. Noch einmal für Laien wie mich: Was ist das, so ein NFT? Non Fungible Tokens sind nicht austauschbare, Blockchain-basierte Token, mit deren Hilfe sich Besitzverhältnisse digital abbilden lassen. Das Schöne daran: Dank der Transparenz der Blockchain-Technologie kann jeder überprüfen, ob jemand tatsächlich die Rechte an einem digitalen Gut hat oder nicht. So kann ein digitales Bild oder Musikstück zwar tausendfach kopiert und heruntergeladen werden. Trotzdem gibt es nur einen Token, der das Original repräsentiert und mittels der Blockchain kann aufgezeigt werden, ob jemand im Besitz dieses Tokens ist oder nicht. Geregelt wird das über sogenannte Smart Contracts. Das sind «digitale Verträge», die ebenfalls transparent einsehbar sind. Spannend finde ich, dass bei den NFT-Transaktionen die Creators bei jeder Transaktion belohnt werden. Zum Beispiel kann ein Creator Lizenzgebühren in seine NFT programmieren. Jedes Mal, wenn der Token den Besitz wechselt, wird ein Teil des Wiederverkaufswerts an den ursprünglichen Schöpfenden oder an eine beliebige Person oder Organisation zurückgegeben. Auch hier die Frage: Welche Anwendungsmöglichkeiten gibt es für Unternehmen? Bereits jetzt gibt es interessante Möglichkeiten, als Unternehmen einzusteigen: Der «simplere» Weg ist der Launch einer eigenen NFT-Collection mit Kunst, Sammelkarten … oder der Kauf von virtuellem Land. Wer Lust auf einen komplexeren Einstieg hat, der kann auf Plattformen wie Roblox und Decentraland virtuelle Markenerlebnisse erschaffen. Hier steht vorerst die Brand Awareness und das Engagement im Fokus. Tolle Beispiele sind Vans World und Alo Sanctuary. Alternativ: Als einfacher End-User kann man sich die Oculus Quest 2 holen und die ersten Schritte ins Metaverse wagen. 
Sprechen wir über die nahe Zukunft: Welche Metaverse-Visionen haben Sie, was wird möglich sein? Das eine Extrem ist: Alles fällt in sich zusammen und die fundamentale Idee, die dezentrale Vision setzt sich nicht durch. Das andere Extrem ist: Das ganze Leben spielt sich nur noch im Metaverse ab und das «virtuelle Ich» hat irgendwann mehr Wert als mein «reales Ich». Bekanntlich wird sich die Lösung irgendwo in der Mitte dieser beiden Extreme einpendeln. Entscheidend ist, dass zuerst fundamentale Hürden überwunden werden: Die Technologie muss da sein – man braucht etwa VR-Brillen, bei denen einem nicht schwindelig wird, wenn man sie länger trägt. Die grossen Tech-Unternehmen arbeiten gerade an solchen Lösungen. Ebenfalls müssen sich rentable Businessmodelle für Unternehmen entwickeln. Und wie können Brands diese Entwicklungen nutzen, um neue Einkommensströme und Leads zu generieren? Das Metaverse hat das Potenzial, eine voll funktionsfähige Wirtschaft zu sein. Einzelpersonen und Unternehmen werden in der Lage sein, verschiedene «Arbeiten» zu schaffen, zu besitzen, zu investieren, zu verkaufen und für verschiedene «Arbeiten» entschädigt zu werden. Das Metaverse kann sich zu einem gigantischen Marketingkanal für Unternehmen entwickeln.
Freshhaus baut seit vielen Jahren individuelle Einfamilienhäuser in der ganzen Schweiz. Als Generalunternehmen übernimmt Freshhaus die Gesamtverantwortung für das Bauvorhaben und steht zukünftigen Hausbesitzer*innen bei Bauberatung, Architektur, Bauleitung und Innenarchitektur zur Seite. In der Vergangenheit sah sich Freshhaus jedoch immer wieder mit Vorurteilen gegenüber Fertighäusern konfrontiert und musste wiederholt beweisen, dass ein Konzepthaus kein Fertighaus ist. Um diese Vorurteile ein für alle Mal aus der Welt zu schaffen, hat Freshhaus – gemeinsam mit Jung von Matt Brand Identity – die eigene Marke weiterentwickelt, mit dem Ziel, die differenzierenden Leistungen der Marke hervorzuheben sowie die Kund*innen emotionaler anzusprechen. In gemeinsamen Workshops entwickelten Agentur und Unternehmen eine Markengeschichte, welche die Alleinstellungsmerkmale auf den Punkt bringen sollen: Individuelle und hochwertige Konzepthäuser, die durch vollumfängliche Unterstützung, Flexibilität und Kostengarantie die Wünsche zukünftiger Hausbesitzer*innen wahr werden lassen.
