Die Neoviso AG hat im Rahmen einer exklusiven Zusammenarbeit mit Forbes zum zweiten Mal eine länderübergreifende Studie über das Konsumverhalten der Generation Z durchgeführt. Ziel der Studie war es, die Bedürfnisse und Präferenzen dieser jungen und relevanten Zielgruppe besser zu verstehen.

Im Fokus der Untersuchung stand die Konsumwelt der Generation Z in Deutschland, Österreich und der Schweiz, welche Ende 2024 über mehrere Wochen hinweg online befragt wurde. Dabei zeichneten sich klare Trends ab, die Marken und Unternehmen wertvolle Ansatzpunkte bieten, um ihre Strategien und Angebote zielgerichtet zu gestalten.

Was zählt für die Generation Z? Die Studie zeigt deutlich: Für die Generation Z steht das Preis-Leistungs-Verhältnis an oberster Stelle. Trotz ihrer Digital-Affinität bleibt auch der persönliche Austausch im Freundes- und Familienkreis ein wichtiger Faktor für Kaufentscheidungen.

Informationskanal Tiktok

Über die gesamte DACH-Region informiert sich ein Drittel der Befragten mindestens einmal pro Monat über Tiktok vor einem Kauf, jedoch variiert die Nutzung dieser Plattform zwischen den Ländern. Marken sind gefordert, ihre Kommunikation an die jüngere Zielgruppe und damit auch die regionalen Unterschiede anzupassen, um relevant zu bleiben.

Die Generation Z zeichnet sich durch ihre digitale Kompetenz und ihre fundierte Recherche aus. Vor einem Kauf werden Informationen umfassend verglichen, vor allem zum Preis. Dies geschieht sowohl vor Ort wie auch online. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, dass diese Zielgruppe anspruchsvoll und bestens informiert ist.

Knapp 40 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Konsumverhalten zu gross ist und sie weniger einkaufen sollten. Die Angaben zum eigenen Konsum spiegeln sich auch in der Verschuldung wider, denn mehr als 25 Prozent der Befragten gaben an, in mindestens einer Form verschuldet zu sein.

 

Die PR-Agentur Primus Communications GmbH (kurz Primcom) hat ihr Portfolio um eine weitere Schweizer Ferienregion erweitert: Per Januar 2025 unterstützt Primcom das Team von Made in Bern bei der schweizweiten Kommunikation. Die Made in Bern AG ist die Dachmarketingorganisation des Kantons Bern, zu welcher die Destinationen Adelboden-Lenk-Kandersteg, Bern, die Ferienregionen Gstaad und Interlaken, die Jungfrau Region sowie Biel-Seeland und Grand Chasseral gehören.

Zu den Kommunikationshighlights im Jahr 2025 gehören die Eröffnung der neuen Festhalle auf dem Bernexpo Areal sowie die UEFA Women’s EURO mit den Austragungsorten Thun und Bern.

Die neuste Auflage der «Internet-Nutzung und E-Commerce Schweiz 2024»-Studie der Universität St.Gallen beleuchtet wesentliche Veränderungen im Konsumentenverhalten und legt in diesem Jahr einen besonderen Fokus auf chinesische E-Commerce-Anbieter, die massgeblich zum wachsenden Einkaufstourismus im Online-Handel beitragen.

Danach erreichte der Schweizer Online-Handel 2024 ein Rekordvolumen von 18 Milliarden CHF, was einem Marktanteil von 17.3 Prozent des Detailhandels entspricht. Der Online-Umsatz wuchs seit 2021 um 20.8 Prozent, trotz eines leichten Anstiegs der Präferenz für stationäre Geschäfte nach der Pandemie. Besonders bemerkenswert: 52.4 Prozent aller Online-Einkäufe werden über das Smartphone getätigt.

Chinesische Anbieter auf dem Vormarsch

Chinesische Online-Plattformen wie Temu gewinnen rasant an Bedeutung und drängen Schweizer Anbieter zurück. Im Ranking der beliebtesten Online-Händler liegt Amazon weiterhin an der Spitze, gefolgt von Galaxus, Zalando, Temu und Digitec. Temu, gegründet 2022, erreichte bereits einen Marktanteil von 4.6 Prozent, während Zalando mit einem Rückgang von -4.7 Prozent den grössten Verlust hinnehmen musste. Drei der Top-10-Online-Händler in der Schweiz sind inzwischen chinesische Anbieter.

Ausweitung des Einkaufstourismus

Der Online-Einkaufstourismus hat zugenommen, da immer mehr Schweizer Konsument:innen im Ausland online einkaufen. In allen Produktkategorien stieg der Anteil der Online-Ausgaben im Ausland, wobei besonders Flugtickets und Ferienreisen häufig im Ausland gebucht werden.

Die gesamte Studie gibt es hier zum Download.

Carmen Breuss blickt auf 27 engagierte Jahre bei Österreich Werbung zurück. Als Marktverantwortliche für die Schweiz war sie massgeblich daran beteiligt, Österreich als Tourismusland im drittgrössten ausländischen Herkunftsmarkt zu positionieren und den Schweizer Gästen das besondere Lebensgefühl Österreichs näherzubringen. «Networken, Strategien entwickeln, Marketingaktivitäten umsetzen – die Kanäle haben sich über die Jahre zwar verändert, doch die zentrale Aufgabe, nämlich für Österreich zu begeistern, blieb stets im Zentrum», resümiert Breuss.

Bereits per 1. Juli 2024 hat sie die Funktion als Head of Market Development im Management der Österreich Werbung übernommen, um sich der Weiterentwicklung der Auslandsmärkte zu widmen.

Neue Ära mit Egger

Die neue Head of Market Schweiz, Eva Egger, übernimmt die Führung des Zürcher Teams mit grossem Enthusiasmus und klaren Zielen. Sie ist vom weiterhin grossen Potenzial des Schweizer Marktes überzeugt: «Die Schweiz ist ein zentraler Quellmarkt für Österreich, steht jedoch im starken Wettbewerb mit anderen Destinationen. Gemeinsam mit unserem Team und den Partnern in der Branche wollen wir innovative Ansätze finden und Österreichs Lebensgefühl noch präsenter machen», so Egger.

Matthias Gross hat im Laufe seiner 30-jährigen Karriere umfangreiche Erfahrungen in der Forschungsbranche gesammelt. Er kam im Januar 2024 im Rahmen der Übernahme der Consumer Panel Services GfK (CPS GfK) in der Rolle des Executive Vice President of Sales zu YouGov. In seiner zehnjährigen Tätigkeit bei CPS GfK identifizierte Gross unternehmerische Chancen, nutzte Partnerschaften und leitete leistungsstarke und vertriebliche Teams mit kontinuierlichem Erfolg.
Als bewährte Führungspersönlichkeit in der Insights-Branche war Matthias Gross vor seinem Wechsel zu CPS GfK im Jahr 2014 bei Nielsen, Tchibo und Melitta tätig.

Seiner Ernennung ging eine umfangreiche Suche voraus, bei der sowohl interne als auch externe Personen in Deutschland und der Schweiz berücksichtigt wurden. Matthias Gross komplettiert zusammen mit Will Ullstein (UK CEO) und Julien Chevignon (Europe CEO) das Senior Commercial-Leadership-Team in Europa, das an den YouGov CCO Tom Fisher berichtet.

Im November 2024, zehn Monate nach der Übernahme, wurde CPS GfK weltweit umbenannt und firmiert einheitlich zum Mutterkonzern unter YouGov. Durch die Übernahme des Consumer Panel Services-Geschäfts hat YouGov eigenen Angaben zufolge seine Präsenz in der DACH-Region erheblich ausgebaut. Fast 70 Prozent des derzeitigen Umsatzes der Gruppe in der Region stammen von der ehemaligen CPS GfK. Die Mehrheit der Mitarbeitenden in der Region ist in Deutschland beschäftigt.

Fachwerk Advertising aus Sursee wird ab 2025 offizielle Kommunikationspartnerin von PharmaDavos. Damit unterstreicht die im Bereich Pharma- und Healthcare Marketing tätige Agentur ihre Kompetenz, innovative und regelkonforme Kommunikationslösungen für die Gesundheitsbranche zu entwickeln.

In den letzten Jahren hat Fachwerk Advertising mit smarten Kampagnen für Arzneimittelhersteller und Social Recruiting für Apotheken überzeugt. «Wo Regeln Grenzen setzen, entfalten wir unsere Kreativität. Mit Leidenschaft und Innovationsgeist entwickeln wir Lösungen, die nicht nur den strengen Vorgaben gerecht werden, sondern auch Emotionen wecken und einen bleibenden Eindruck hinterlassen», so CEO Nektarios Thanasis. «Die Zusammenarbeit mit PharmaDavos ist eine grossartige Gelegenheit, unsere Expertise weiter auszubauen und die Kommunikation im Gesundheitssektor zu stärken.»

Durch die Partnerschaft mit PharmaDavos könne Fachwerk Advertising Apotheken und Arzneimittelherstellende noch gezielter unterstützen und die Sichtbarkeit in der Branche erhöhen. «Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit und kreativen Impulse der Agentur und sind überzeugt, dass ihre Expertise und Erfahrung einen wertvollen Beitrag zu unserer Kommunikationsstrategie leisten werden», sagt Natascha Rohrer vom Organisationskomitee PharmaDavos.

Fachwerk Advertising wird in den kommenden Monaten PharmaDavos in ihren geplanten Aktivitäten unterstützen, um die Kommunikation zu optimieren und die Bedürfnisse der Apotheken und Arzneimittelherstellenden besser zu adressieren.

Zum Jahresbeginn hat Spotify bekanntgegeben, dass OSK die PR-Arbeit für die DACH-Region übernimmt. Annalena Schmitz, Jasmin Faller, Lilla Kara und Charlotte Gravert von OSK fungieren ab sofort als Ansprechpartnerinnen. Bei Spotify ist Head of Communications DACH Alexa Doerr und die zentrale Kontaktperson.

Die Agentur wird Medien und Interessierte mit aktuellen Informationen zu Spotify versorgen, darunter Neuigkeiten zu Musik- und Podcast-Trends, Streaming-Daten sowie Einblicke in die Arbeitswelt des Unternehmens.

Die globale Marketingagentur Biggie legt mit ihrem Trendreport 2025 eine umfassende Analyse der zentralen Entwicklungen im Marketing vor. Der Bericht zeigt auf, wie der technologische und gesellschaftliche Wandel das Marketing radikal verändert und welche Strategien Unternehmen verfolgen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Der «Messy Funnel»: Herausforderung für datengetriebene Strategien

Die klassische Kaufentscheidung hat sich durch fragmentierte Zielgruppen und die Abschaffung von Cookies erheblich verändert. Im «Messy Funnel» wird der Entscheidungsprozess unübersichtlich, und herkömmliche Methoden der Leistungsmessung greifen nicht mehr. Biggie empfiehlt datenbasierte Ansätze wie Marketing-Mix-Modeling, Markenwirkungstests und Panels, um die Performance zu optimieren und Zielgruppen trotz zunehmender Intransparenz präzise anzusprechen.

Künstliche Intelligenz: Treiber einer kulturellen Revolution

Biggie identifiziert KI als den bedeutendsten Treiber des Marketings im Jahr 2025. Sie verändert Arbeitsprozesse grundlegend, während Plattformen wie Meta, Google und TikTok spezialisierte KI-Kampagnenformate entwickeln. Tools wie „Advantage“ von Meta, „PMax“ von Google und „Smart+“ von TikTok eröffnen Unternehmen neue Möglichkeiten für automatisierte, zielgerichtete Kampagnen. Der Report rät Marken, diese neuen Formate frühzeitig zu testen und mit laufenden Standardkampagnen zu vergleichen, um den Mehrwert zu bewerten.

Multi-Screen-Werbung: Grenzen verschwimmen

In der Multi-Screen-Ära verschwinden die traditionellen Grenzen zwischen Fernsehen, Streaming und mobilen Inhalten. Zuschauer streamen Serien auf Smartphones und schauen YouTube-Videos auf Smart-TVs. Connected TV (CTV) und vernetzte Geräte eröffnen Werbetreibenden ein enormes Potenzial, erfordern jedoch eine klare Strategie zur Integration unterschiedlicher Plattformen. KI wird dabei helfen, Werbung passgenau auf Zuschauerpräferenzen abzustimmen und das Seherlebnis zu verbessern.

Das neue Influencer-Marketing: langfristig und immersiv

Biggie sieht im Influencer-Marketing eine neue Reifestufe erreicht. Statt einfacher Produktplatzierungen setzen Marken zunehmend auf kulturell relevante Kooperationen und immersive Inhalte, die tiefgehendes Engagement schaffen. Micro- und Nano-Influencer bieten dabei besondere Vorteile: Mit ihrer Authentizität und lokalen Community-Bindung sprechen sie spezifische Zielgruppen an und liefern Marken relevante Reichweiten auf regionaler Ebene.

Biggies Fazit: Innovativ handeln, zukunftssicher agieren

Unternehmen stehen 2025 vor beispiellosen Herausforderungen, können diese jedoch durch die intelligente Nutzung von KI, datengetriebenen Strategien und kreativem Influencer-Marketing in Chancen verwandeln. Biggies Trendreport gibt einen klaren Ausblick auf die kommenden Entwicklungen und bietet konkrete Handlungsempfehlungen, um die Zukunft des Marketings erfolgreich zu gestalten.

Der Circus Knie, eines der traditionsreichsten Kulturgüter der Schweiz, startet 2025 mit einer neuen Kommunikationsstrategie. Nach einem erfolgreichen Pitch vertraut der Schweizer National-Circus auf die Expertise von Ferris Bühler Communications. Die Badener Agentur wird den Circus Knie mit einem Fokus auf PR und kreativen Geschichten begleiten, um dessen Sichtbarkeit weiter zu stärken und das Publikum auch ausserhalb des Zirkuszelts zu begeistern.

Doris Knie, administrative Direktorin des Circus Knie, erklärt: «Unser Circus Knie lebt von seinen Geschichten – von dem Zauber der Manege bis zu den Menschen, die im Hintergrund anpacken. Mit Ferris Bühler Communications haben wir eine Agentur gefunden, die diese Geschichten kreativ und authentisch erzählt und damit die Begeisterung für den Zirkus weiterträgt.»

Auch Ferris Bühler, Gründer und Kommunikationsprofi der Agentur, freut sich auf die Zusammenarbeit: «Es ist eine besondere Ehre, ein so traditionsreiches und emotionales Schweizer Kulturgut kommunikativ begleiten zu dürfen. Wir freuen uns darauf, die Magie des Circus Knie mit kreativem Storytelling zu verstärken und sowohl die Menschen vor als auch hinter den Kulissen ins Scheinwerferlicht zu rücken.»

Die Partnerschaft beginnt mit der Kommunikation zur kommenden Tournee 2025, die einmal mehr unvergessliche Momente für Jung und Alt verspricht. Mit einem kreativen Ansatz will die Agentur die einzigartige Verbindung aus Tradition und Innovation des Circus Knie ins Zentrum rücken.

Trotz anhaltenden Unsicherheiten erwarten 60 Prozent der befragten Werbeauftraggebenden einen Anstieg ihrer Umsätze im neuen Jahr. Rund 26 Prozent sehen keine Veränderung im Umsatz und nur 13 Prozent erwarten einem Rückgang. Dabei erwarten diese eine ähnliche Ertragsentwicklung wie im Vorjahr. 45 Prozent erwarten einen Anstieg, 35 Prozent keine Änderung und nur 19 Prozent gehen von einem Rückgang aus.

2024: mehr Umsatz und mehr Ertrag

Im vergangenen Jahr haben 82 Prozent der werbenden Unternehmen entweder gleichviel oder mehr Umsatz verzeichnen können. Dies führte bei rund 44 Prozent der Befragten zu einem Anstieg und bei rund 40 Prozent zu einem unverändertem Ertrag. Nur rund 18 Prozent der Unternehmen melden einen Rückgang im Umsatz und deren 17 Prozent im Ertrag.

Stagnation der Kommunikationsbudgets im 2025

Während 51 Prozent der werbenden Unternehmen keine Veränderung im Kommunikationsbudget vornehmen wollen, werden etwas weniger (21 Prozent) ihre Budgets erhöhen als reduzieren (28 Prozent). Diesen Trend bestätigen ebenfalls die Aussagen zu den Entwicklungen der Mediabudgets.

Konstanz in den Marketingkanälen

Die Aufteilung des Marketing- und Kommunikationsbudgets zeigt für 2025 keine Überraschungen. Ein knappes Drittel (29 Prozent) geht in die klassischen (offline), 13 Prozent ins Event-Marketing und alles andere in digitale Kanäle. Dabei ziehen Social Media (12 Prozent), Display Ads (11 Prozent), Content-Marketing (10 Prozent) sowie die eigene Website und Suchmaschinen-Marketing (je 8 Prozent) die meisten Budgets auf sich.

Investitionen in Content Creation, Branding und Sales

Am meisten Mittel wollen die Werbetreibenden im 2025 auf die Marketingdisziplinen Content/Campaign Creation (25 Prozent), Brand Strategy/Brand Building (24 Prozent), Sales Support (19 Prozent) und Marketing Operations (16 Prozent) verteilen. Alle anderen Disziplinen sind weniger gefragt. Sales und Marketing Operations konnten gegenüber dem Vorjahr zulegen.

Digital wächst weiterhin – Offline bleibt unter Druck

Während die Werbeauftraggebenden vorhaben, das Media Budget etwa hälftig auf Digital- und Offlinekommunikation aufzuteilen, wollen wesentlich mehr Befragte (38 Prozent) im 2025 mehr Geld für Digital als mehr für Offline (13 Prozent) ausgeben. Dafür ist der Teil derjenigen, die gleichviel in off-/online Kanäle investieren wollen, fast gleich (55 Prozent). In digitale Medien wollen im neuen Jahr nur 6 Prozent weniger investieren, bei Offlinemedien sind es jedoch 31 Prozent der Befragten.

Klassisch dominieren OOH/DOOH, Print und TV

Wie schon im Vorjahr dürfte innerhalb des Offline-Media-Budgets der Bereich OOH/DOOH am meisten von einer Zunahme (25,9 Prozent) beziehungsweise von gleichviel (42,4 Prozent) Werbeinvestitionen profitieren.

Ebenfalls dürften sich beim Direct Marketing eine Zunahme (19,5 Prozent) oder gleichviel Investitionen (37,9 Prozent) ergeben. Bei Print wollen 45,3 Prozent der Befragten gleichviel investieren, jedoch 31,4 Prozent weniger und nur 7 Prozent mehr. Wogegen bei TV gleich viele Kund:innen mehr wie weniger investieren (9,3 Prozent) und 25,6 Prozent keine Veränderung vornehmen wollen. Auffällig ist, dass sich im 2025 45 Prozent der Befragten keinen TV-, 50 Prozent keinen Radio- und 57 Prozent keinen Kino-Einsatz leisten können oder wollen.

Wenn es um die konkrete Media-Budgetverteilung geht, sind OOH/DOOH (28 Prozent), Print (28 Prozent) und TV (20 Prozent) die klaren Top 3. Auf Rang 4 kommt Direct Marketing mit 17,6 Prozent. Alle anderen klassischen Medien (unter anderem Radio, Kino) erreichen je weniger als 3 Prozent.

Video vor Display und Search

Digitale Kampagnen werden im Jahr 2025 etwa gleichviel direkt (50,2 Prozent) und programmatisch (49,8 Prozent) gebucht. Dies entspricht in etwa den Vorjahren.

Die klar beliebtesten Werbeformen sind dabei Video (31,3 Prozent) vor Display (29 Prozent), Search (23,2 Prozent) und Native (14,2 Prozent). Damit hat Video hier die Führung übernommen und Search hat etwas verloren. Die Verteilung auf einzelne Anbieter wurde im aktuellen Branchenindikator nicht erfragt.

Daten- und Kundenmanagement als Top-Herausforderungen

Erneut wenig verändern sich im neuen Jahr die Herausforderungen der Werbeauftraggebenden. Auf den vorderen Rängen finden sich die gleichen Themen wie im Vorjahr. Nur hat diesmal das «Datenmanagement» (83,5 Prozent) die Spitze übernommen. Die weiteren Top-Themen sind «Kundenerfahrung verbessern» (78,8 Prozent), «Customer Journey Management» (77,6 Prozent), «Digitale Transformation» (73,8 Prozent) und «Künstliche Intelligenz» (71,8 Prozent).

Bei der Agenturwahl wird vor allem auf Empfehlungen gesetzt

Nach wie vor die beliebteste Informationsquelle für die Auswahl einer Agentur ist die persönliche Empfehlung (88 Prozent) und hebt sich deutlich von allen anderen Informationsquellen ab. Weitere wichtige Informationsquellen sind die Agentur-Website/Social Media (49,4 Prozent) und die Kontakte mit dem Agenturmanagement (48,2 Prozent). Danach folgen mit klarem Abstand die Fachpresse (27,1 Prozent), die LSA-Website (25,9 Prozent), die Kreativrankings (14,1 Prozent), das LSA-Ranking (14,1 Prozent) und die Effie-Awards (3,5 Prozent).

Persönliche Chemie und Kultur am wichtigsten

Die wichtigsten drei Kriterien zur Agenturauswahl sind unverändert wie im Vorjahr:
Erstens die persönliche Chemie/Kultur (97,6 Prozent), zweitens das Verständnis für die Aufgabenstellung/Kompetenzen (83,5 Prozent) und drittens die Referenzen (74,1 Prozent).

Daneben bleibt die Agenturgrösse (32,9 Prozent) noch ein relevantes Kriterium, das von der Kundschaft genannt wird. Alle anderen Nennungen wie Rankings, Mitgliedschaften oder Zertifizierungen liegen je unter 4 Prozent.

Chemistry Meeting als beliebtes Evaluationstool

Für die Evaluation einer Agentur wird inzwischen das Chemistry Meeting (39,4 Prozent) klar am meisten genannt. Dahinter folgen die schriftliche Offertanfrage (25 Prozent), die Wettbewerbspräsentation (20,6 Prozent) und die Direktvergabe (17,6 Prozent). Der Probeauftrag (9,5 Prozent) oder der Strategie-Workshop (5,2 Prozent) kommen weniger zum Zug.

Die befragten Unternehmen arbeiten aktuell mit gut sechs Agenturen zusammen. Davon dauert diese Beziehung bei 37 Prozent der Werbeauftraggebenden bereits über 5 Jahre, bei 45,7 Prozent 2 bis 5 Jahre und bei 11,1 Prozent 1-2 Jahre. Nur bei 6,2 Prozent beschränkt sich die Zusammenarbeit auf das jeweilige Projekt.

Agentursupport bleibt konstant

Die Werbeauftraggebenden planen für 2025 bei ihren Top-3-Agenturen, in folgende Bereiche mehr zu investieren: Content (40,2 Prozent), Marketing-Technology (32,1 Prozent), Marken/Kommunikationsstrategie (28,7 Prozent), Media-Strategie (27,8 Prozent) und Kreation (26,8 Prozent). Weniger soll unter anderem in Live Com (34,7 Prozent) fliessen.

Offerte und agiles Pricing als häufigste Honorierungsform

Bei der Entlöhnung der Agenturen wird am häufigsten auf die Offerte sowie agiles Pricing (nach Aufwand) gesetzt. Das Prozenthonorar und die Team-Miete folgen mit etwas Abstand. Das erfolgsbasierte Honorarmodell kommt nur selten zum Einsatz.

Klima bleibt ein Thema

Für gut ein Drittel der Befragten hat der CO2-Fussabdruck einer Werbekampagne eine wichtige oder sehr wichtige Bedeutung. Ebenfalls ein Drittel antworten neutral mit «weder noch» und für ein weiteres Drittel ist die Nachhaltigkeit weniger bis unwichtig. Trotzdem sind bereits 47 Prozent der befragten Unternehmen CO2-bilanziert.

 

Medienanbieter und Vermarkter in der Klima-Pflicht

Gut 35 Prozent der werbenden Unternehmen sehen die Medienanbieter/Vermarkter in der Verantwortung fürs Klima. Dabei wünschen sich 23,5 Prozent der Befragten Transparenz über den CO2-Fussabdruck der Medien und 11,8 Prozent möchten, dass die Medienanbieter/Vermarkter – neben der Transparenz – auch die Kompensation von nicht reduzierbaren Emissionen übernehmen. Knapp 19 Prozent der Befragten antworten, dass die Agenturen die Emissionen ermitteln und mit der Kundschaft managen müssen.

Weitere 16,5 Prozent der Unternehmen meinen, die Werbebranche habe beim Klima keinen Handlungsbedarf und 15,3 Prozent wollen das Thema der Politik überlassen. Nur rund 12 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Werbeauftraggebenden selbst ihre CO2-Emissionen in der Werbung (auch Media) ermitteln, reduzieren und kompensieren sollen.

Vielseitiger KI-Einsatz

KI dringt bei den werbenden Unternehmen in zahlreiche Bereiche ein: Übersetzungen (82,7 Prozent), Content-Erstellung (72,8 Prozent) Werbekreation (53,1 Prozent), Datenanalyse (48,1 Prozent), Automatisierung (46,9 Prozent), Programmatic Advertising (34,6 Prozent), Personalisierung (32,1 Prozent), Kampagnenoptimierung (29,6 Prozent), Social Media (21 Prozent), Predictive Analytics (18,5 Prozent), Sediment Analyse (13,6 Prozent) und Lead Generierung (11,1 Prozent).

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Beim «Branchenindikator 2025» von SWA und LSA haben zwischen Oktober und November 2024 insgesamt 143 Werbeauftraggebende in der deutschen und französischen Schweiz online teilgenommen, 139 aus der Deutschschweiz, neun aus der französischen Schweiz. Die Teilnehmenden wurden auf persönlicher Ebene rekrutiert. Ziel war Qualität vor Quantität und für aussagekräftige Antworten war es entscheidend, dass nur Personen den Fragebogen erhalten, die auch tatsächlich für Marketing-Kommunikation verantwortlich und in die Zusammenarbeit mit den Agenturen involviert sind. Die detaillierten Ergebnisse können in den Geschäftsstellen der beiden Verbände bezogen werden.

Trend 1: Zöger-Reflex – im Zweifel Fake

Nun sind wir also so weit: Eine Mehrheit der Menschen geht unterdessen davon aus, dass digitale Inhalte grundsätzlich nicht der Realität entsprechen. Dieser Vertrauensverlust führt zu einem «Zöger-Reflex» und betrifft bei weitem nicht nur die Informationssuche, sondern auch Kaufentscheidungen, Produktbewertungen und soziale Interaktionen.

Gleich mehrere Trend-Reports nehmen sich deshalb dem omnipräsenten Thema der Fake-Inhalte und dem gesellschaftlichen Vertrauensverlust an. Vor diesem Hintergrund wirkt die jüngste Ankündigung aus dem Hause Meta wie ein Brandbeschleuniger: Instagram plant, im nächsten Jahr eine KI-Bearbeitungsfunktion einzuführen, mit der Nutzer:innen «fast jeden Aspekt ihrer Videos verändern können». Mit einer einfachen Texteingabe lassen sich Video-Inhalte umgestalten, ohne dass Nutzer:innen über detaillierte Kenntnisse in der Videobearbeitung oder -manipulation verfügen müssen.

Für Medien- und Kommunikationsanbietende wird 2025 die Balance zwischen dem Einsatz technologischer Innovationen und der Wahrheitsüberprüfung umso herausfordernder. Einerseits müssen Medienhäuser Fehlinformationen aktiv bekämpfen und zugleich auch datenschutzfördernde Technologien einsetzen, um Vertrauen aufzubauen. Andererseits steigt die Nachfrage nach User-Generated-Content weiter an, da dieser authentischer wahrgenommen wird. Ob Ethik-Kodizes, Labels oder neue technologische Tools hier tatsächlich eine Gegenantwort zum Vertrauensverlust und brauchbare Hilfestellungen im Alltag liefern, wird sich in den nächsten Monaten weisen.

Trend 2: Plattform-Deals – von Konflikten zu Kooperationen

Stellte 2023 das Jahr des Hypes dar, machte sich 2024 die Ernüchterung breit: Die Rede ist von KI-Entwicklungen in Unternehmen und dem damit zusammenhängenden Umgang mit den grossen Tech-Playern. Fragen zur Urheberschaft der Sprachmodelle und deren Trainingsdaten bleiben unbeantwortet. Darauf reagieren Verlage und Medienhäuser unterschiedlich: Während die einen die Crawler der KI-Modelle blockieren – wie zum Beispiel Der Spiegel, BBC und HuffPost – oder Klagen einreichen wie beispielsweise die New York Times, schliessen andere wie Axel Springer, AP, Le Monde und Prisa Media strategische Lizenzvereinbarungen ab oder bauen interne KI-Lösungen, so etwa Bloomberg oder die Financial Times.

Die Bandbreite an unterschiedlichen Ansätzen im Umgang mit KI-Strategien zeigt eines: Die Umstellung von Such- und Reichweiten-Modellen auf KI-basierte Lösungen hat den finanziellen Druck auf die Medienbranche nochmals massiv verschärft. Strategisch stehen Verlage vor der Herausforderung, zwischen offensiven und defensiven Ansätzen zu navigieren. Einige Organisationen erhoffen sich durch den Partnerschaftsansatz neue Einnahmequellen, andere wiederum fürchten, in eine defensive Position gedrängt zu werden.

Aus den vergangenen Transformationszyklen haben allerdings die meisten gelernt: Niemand will mehr den Anschluss verpassen und durch Zögern und Passivität langfristige Wettbewerbsvorteile aufs Spiel setzen. Die nächsten Monate werden zeigen, welcher strategische Ansatz schliesslich der effektivste ist und ob sich Deals mit den grossen Tech-Playern wirklich als nachhaltig erweisen.

Trend 3: KI-Agenten – Vormarsch der autonomen Alltagshelfer

2024 war das Jahr der Prompts und Chatbots. Nun vollzieht sich der Übergang von KI-Tools mit isolierten Aufgaben hin zu autonomen, agentenbasierten Lösungen. Diese personalisierten KI-Agenten werden sich beinahe unsichtbar in den Alltag einbetten. So stellen sich zumindest gleich mehrere Trend-Reports die nahe Zukunft vor. Erste Schritte in diese Richtung wurden mit der Präsentation der Apple Intelligence und ChatGPT-Integration in die Smartphone-Suche bereits sichtbar.

Gemäss Dentsu gehen drei von vier Konsument:innen weltweit davon aus, dass in den nächsten zehn Jahren die meisten Aspekte ihres Lebens durch KI gesteuert werden. Langfristig sollen personalisierte Agenten, sogenannte Personal Large Action Models (PLAMs), nahtlos in digitale und reale Lebensbereiche integriert sein, zum Beispiel via Apps, smarten Haushaltsgeräten oder Fahrzeugen. Diese Agenten lernen aus unserem Verhalten, agieren ohne bewusste Eingaben und respektieren gleichzeitig Datenschutz und persönliche Präferenzen.

Doch die Herausforderungen sind noch immer immens, wie Forrester in ihrem Trendreport aufzeigt: Die Integration von KI-Modellen in unseren Alltag erfordert mehr Rechenleistung, eine bessere Datenbasis und spezifische Expertise in der Anwendung. Deloitte und Capgemini sehen indes grosses Potenzial bei der Softwareentwicklung und im Bereich der Cybersicherheit. Medien- und Kommunikationsunternehmen werden einmal mehr gleich doppelt gefordert sein: Zum einen müssen sie solche Large Action Models unternehmensintern implementieren, zum anderen erwarten Nutzer:innen künftig in den Medienprodukten solche Anwendungen und Services.

Trend 4: Suche 4.0 – persönliche Antworten statt Resultatelisten

2025 markiert das Ende einer prägenden Internet-Ära. Denn was sich in den vergangenen Jahren bereits abgezeichnet hat, wird sich in diesem Jahr definitiv durchsetzen: Mit der rasanten Ausbreitung der neuen KI-Suchmöglichkeiten, wie beispielsweise ChatGPT Search, Perplexity und Gemini, endet die Art, wie wir traditionell im Netz nach Informationen suchen. Dass wenige Schlüsselwörter eine Reihe unspezifischer Resultate liefern, fühlt sich schon heute anachronistisch an. Gartner geht davon aus, dass deswegen bis 2026 das Volumen der traditionellen Suchmaschinen um 25 Prozent sinken wird.

Und das trifft längst nicht nur auf Vertreter:innen jüngerer Generationen zu. Zahlreiche Nutzer:innen wechseln heute fliessend zwischen konkreter Informationssuche und intuitivem Aufstöbern von neuen Informationen. Daraus entsteht ein neues Nutzungsbedürfnis: Die schnelle Verfügbarkeit nach der individuellen «klaren» Antwort auf jede mögliche Frage. Bisher diente dafür der Austausch im persönlichen Umfeld, stellenweise auch die Meinungen von Influencer:innen via Social Media.

Wollen Medienhäuser und andere Organisationen in der Kommunikationsbranche auf diese Bedürfnisse reagieren können, müssen sie kleinere, parallele User-Funnels und personalisierte Zugänge schaffen. Zugleich sind neue Wege der Zielgruppen-Bindung gefragt, bei welchen die authentische Beziehung und Ritualisierung an erster Stelle stehen. Nur so werden sich Organisationen von der bisherigen Abhängigkeit von Suchmaschinen lösen können.

Trend 5: Money, money, money – alles wird zum Marktplatz

Die Grenzen zwischen Informationsbeschaffung, Unterhaltung und E-Commerce verschwimmen zunehmend. Grosse Einzelhändler investieren massiv in hochwertige Medienangebote und Werbeplattformen, zum Beispiel Digitec/Galaxus, Autodoc oder Walmart, während Medienhäuser und Social-Media-Plattformen verstärkt zu Verkaufsplattformen mutieren – TikTok beispielsweise verfügt unterdessen über 15 Millionen Händler:innen weltweit.

Dentsu prophezeit für 2025, dass ein bedeutender Streaminganbieter einen grossen Einzelhändler kauft – oder umgekehrt. Ziel einer solchen Übernahme wäre es, das Geschäft zu diversifizieren, die Kundenbindung zu stärken und durch Zusammenlegung von Werbepools neue Umsatzquellen zu erschliessen.

Diese Kommerzialisierung hat jedoch auch ihre Schattenseiten: Fast die Hälfte der Nutzer:innen empfindet das Online-Erlebnis zunehmend als aufgezwungenen Einkauf. Mit dieser übermässigen Monetarisierung von Informations- und Unterhaltungsinhalten riskieren die Unternehmen das Vertrauen der Konsument:innen. Creators spielen in diesem Wandel 2025 eine zentrale Rolle: Hier zeichnet sich eine immer stärkere Kluft zwischen umstrittenen KI-Influencer:innen und authentischen Micro- und Nano-Influencer:innen ab.

Trend 6: Statt Doomscrolling – neue Sehnsucht nach echten Momenten

Jeder Trend erzeugt früher oder später einen Gegentrend. «Social Rewilding» – die bewusste Bewegung hin zu authentischen Verbindungen und Erlebnissen in der realen Welt – stellt laut Accenture die Gegenbewegung zur KI-Zukunft dar. Geprägt durch die Auswirkungen der Pandemie-Jahre, legen Menschen zunehmend Wert auf Tiefe und Sinnhaftigkeit in ihren Interaktionen. Es wird nach einem ausgewogenen Umgang mit Technologie gesucht, um «Doomscrolling» zu verhindern. Die Zunahme von E-Ink-Handys und Dumbphones sind sichtbare Ausprägungen dieses Trends.

Die Suche nach mehr Tiefe und Sinnhaftigkeit umfasst sowohl soziale Kontakte als auch einzigartige und unvergessliche Offline-Erlebnisse. Konsument:innen möchten sich stärker mit ihrer Umwelt verbinden – oft, aber nicht ausschliesslich, in der Natur. Dabei gewinnen Marken an Bedeutung, die ihre Online-Communities erfolgreich in echte Fürsprecher:innen im realen Kontext übersetzen können. Diese Verknüpfung von digitaler Reichweite und physischen Erlebnissen schafft bleibende Erinnerungen, ermöglicht langfristiges Engagement und neue Erlösmodelle.

Organisationen in der Medien- und Kommunikationsbranche sind prädestiniert, solche emotionalen Erinnerungsmomente zu schaffen, indem sie ihre Geschichten auch offline erlebbar machen. Davon zeugt die Zunahme von Live-Podcast-Aufzeichnungen, neue Journalismus-Festivals und gar der Bau eines Journalismus-Hauses. 2025 ist das Jahr, in dem solche Offline-Konzepte zu einer tragenden Säule im Finanzierungsmix von Medienorganisationen werden.

Trend 7: Leadership-Challenge – zwischen Autonomie und Kontrolle

2024 war für Unternehmen in der Medien- und Kommunikationsbranche ein herausforderndes Jahr – aber andere Branchen hatten mit vergleichbaren Schwierigkeiten zu kämpfen. Arbeitsstellen wurden abgebaut und Prozesse auf Effizienz getrimmt. 45 % der Arbeitnehmer:innen in Deutschland stellten 2024 gemäss einer PwC-Studie eine höhere Arbeitsbelastung als in den Vorjahren fest. Der finanzielle Druck auf Führungskräfte hat vielerorts zu Team-Umstrukturierungen geführt. Entscheidungsbefugnis wurde wieder in der Hierarchie verortet. Dazu gehörten auch verstärkte Kontrollen und «Back-to-Office»-Weisungen.

Doch diese hierarchischen Entscheidungsstrukturen verlangsamen die Arbeit von Teams und verringern deren Fähigkeit, sich an Veränderungen und Unsicherheiten anzupassen, stellte eine Studie der University of Mexico jüngst fest. Denn das verstärkte Tracking und die strikten Kontrollmechanismen führen bei den Mitarbeitenden zu einem Gefühl mangelnder Autonomie, was sich negativ auf Motivation und Kreativität auswirkt.

Führungskräfte stehen 2025 vor grossen Herausforderungen: Gartner kommt in ihrem Trend-Report zum Schluss, dass Manager:innen nicht ausreichend auf die Führung von Veränderungen vorbereitet sind. Es reicht bei weitem nicht, dass Manager und Politikerinnen «einfach mehr Lust auf Arbeit» von Arbeitnehmer:innen verlangen. Vielmehr muss Führung 2025 endlich neu gedacht werden, wie gleich mehrere Trend-Reports festhalten. Nur so können die grossen Herausforderungen des Arbeitsmarktes – von Change-Müdigkeit über nachhaltige Personalentwicklung, Fachkräftemangel bis hin zu Diversität und generationenübergreifender Zusammenarbeit – erfolgreich gemeistert werden.

Trend 8: Psychologische Sicherheit – gesunde Arbeitskultur als Wettbewerbsvorteil

Je grösser der Fachkräftemangel, desto kreativer die Lösungen, um Talente anzuziehen und halten zu können. Personalisierte Benefits, wie flexible Arbeitszeitmodelle, Gesundheitsangebote oder massgeschneiderte Weiterbildungsprogramme, werden laut den «LinkedIn Big Ideas 2025» und weiteren Trend-Reports zu einem strategischen Vorteil für Organisationen.

Die Realität in den Unternehmen weist aber oft in eine andere Richtung: mit Schwierigkeiten bei der Umsetzung einer gewünschten Unternehmenskultur. Gemäss dem Trend-Report von Gartner berichtet über die Hälfte der HR-Leiter:innen in einer Studie aus 60 Ländern, dass Führungskräfte die vorgegebenen Werte und Unternehmenskultur nicht effektiv vorleben. Dies erschwert es, eine konsistente und motivierende Arbeitskultur zu etablieren. Dazu gehört auch die Förderung der mentalen Gesundheit. Die Zunahme von Burnouts und psychischen Belastungen fordert Unternehmen dazu auf, proaktive Massnahmen wie Case Management, Mentoring-Programme und klare Perspektiven für die persönliche Entwicklung zu etablieren.

Ein toxisches Betriebsklima vergiftet nicht nur die Stimmung innerhalb der Organisation, sondern rächt sich auch auf finanzieller Ebene. Der Trend hin zu einer Arbeitswelt, die zunehmend auf die Resilienz, psychologische Sicherheit und das Wohlbefinden ihrer Mitarbeiter:innen setzt, wird für 2025 deshalb umso deutlicher.

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* Konrad Weber ist Strategieberater, Trendforscher und Coach im Bereich der Transformation von Unternehmen und Teams. Er berät Geschäftsleitungen von Grossunternehmen bis hin zu Start-ups bei der Entwicklung neuer Strategien und begleitet Teams und Organisationen bei tiefgreifenden Veränderungen. Seit über 15 Jahren ist er als Brückenbauer zwischen Inhalt und Technologie tätig – vor der Zeit als selbstständiger Berater als Digitalstratege bei Schweizer Radio und Fernsehen SRF mit mehrjähriger Erfahrung in Projektleitung und Strategieentwicklung.

Sämtliche Quellen und Trend-Reports, die Weber in seinem Gastbeitrag verwendet hat, sind auf seiner Website im Original einsehbar.

Die Berner Digitalagentur Ads&Figures hat sich in einem Pitch durchgesetzt und betreut seit Januar 2025 das digitale Performance-Marketing der BVZ Holding für die Matterhorn Gotthard Bahn und die Gornergrat Bahn.

Ads&Figures übernimmt die Bereiche Social Media Advertising, Programmatic Advertising, Search Engine Advertising (SEA) und Data & Analytics mit dem Ziel, die  Online-Sichtbarkeit beider Bahnen im Schweizer und internationalen Markt spürbar zu steigern, um damit die Zahl der Online-Buchungen weiter zu erhöhen.