Das mithilfe von KI und aufwändiger CGI-Animation kreierte Keyvisual verwandelt eine Stadt in ein fantastisches Bällebad. Ganz ohne künstliche Intelligenz, dafür aber mit viel kindlicher Freude, kommen die Filme für Minicity daher, die ab sofort auf Social Media und digitalen Werbemedien zu sehen sind.

Das Keyvisual kommt ausserdem auf Instream- sowie Display-Ads, Plakaten, E-Boards, Flyer, Postkarten, in Social-Media-Reels und weiteren Massnahmen zum Einsatz.

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Verantwortlich bei Sihlcity: Mara Bonorand, Corine Gubler, Michelle Ferreira. Verantwortlich bei Karling: Ingrid Brun del Re, Patrick Suter, Daniel Serrano, Franziska Suter, Ilias Islam. Motion Design, Keyvisual: Simone Nucci.

Im Jahr 2005 haben die heutigen Bündner Inhaber die über 120 Jahre alte Mineralwassermarke Passugger von Feldschlösschen zurückgekauft und das Sortiment von diesem Moment an mit Respekt für das Ursprüngliche und Gespür für die Bedürfnisse von Gastronomie und Hotellerie in die Zukunft getragen.

Um diesen Wert und die damit verbundene Ambition erlebbar zu machen, hat MetaDesign die Marke Passugger zu einem Statement für das Ursprüngliche, Echte und Beständige gemacht. Unter der Idee «Ungefiltert» zeigt Passugger in einem frischen Markenauftritt Profil und Charakter und setzt Zeichen: Eine dynamische Formensprache reflektiert die einzigartige Viefalt der sechs Quellen von Passugger. Eine Bildwelt mit klarem Fokus setzt inhaltliche Schwerpunkte. Eine markante Schrift wiederum macht das Handwerk von Passugger spürbar. Prägnante Botschaften bringen das Direkte und Selbstbewusste von Passugger auf den Punkt.

Um das Engagement im Bereich der Nachhaltigkeit – auch im Bereich Vertrieb und Marketing – nach aussen sichtbar zu machen, arbeitet Mercedes-Benz aktuell für ein Upcycling-Projekt mit Drahtzug, einem Unternehmen mit sozialem Auftrag aus Zürich, zusammen.

Aufwertung statt Entsorgung

Im Zentrum stehen dabei sogenannte Megaposter, die 2023 in der Schweiz als Werbeflächen für Mercedes-Benz eingesetzt wurden. Die sechs Poster mit einer Gesamtfläche von rund 830 Quadratmetern werden nicht entsorgt, sondern von Drahtzug zu Einkaufstaschen verarbeitet. «Mit der Initiative tragen wir nicht nur zum verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen bei», erklärt Patrick Bossart, Leiter Marketing & Corporate Communications bei Mercedes-Benz Schweiz. «Wir unterstützen auch einen Partner, der einen wertvollen Beitrag zur Förderung des zweiten Arbeitsmarktes in der Schweiz leistet.» Drahtzug betreut und beschäftigt Menschen mit psychischer Beeinträchtigung und unterstützt so ihre nachhaltige Integration in unsere Gesellschaft.

Landingpage zeigt Einsatzort

200 der in limitierter Zahl gefertigten Taschen werden ab Montag auf den Social-Media-Kanälen von Mercedes-Benz Schweiz verlost. Wer eine der Taschen ergattert, erfährt auf der Landingpage zum Projekt Wissenswertes zu deren Herstellung und, wo das hierzu verwendete Megaposter einst im Einsatz war. Den Grossteil der rund 1000 produzierten Taschen verschenkt Mercedes-Benz Schweiz an seine Mitarbeitenden. Diese sollen das Nachhaltigkeitsengagement des Unternehmens künftig buchstäblich in die Welt hinaustragen.

Mit der Always-On-Strategie sollen Zurich-Kund:innen über einen längeren Zeitraum möglichst genau in dem Moment angesprochen werden, in dem sie ein aktuelles Bedürfnis haben und somit offen für eine Botschaft sind. Damit seien die Inhalte der Kampagne relevanter und können einen Mehrwert bieten. Daher wird der Kampagnen-Zeitraum im Vergleich zu früher gestreckt.

Die Kampagne bewirbt die Zurich Help Points sowie die Fahrzeugversicherungen, die Kundinnen und Kunden immer stärker auf ihre persönliche Nutzung des Fahrzeugs zuschneiden und mit attraktiven Zusatzleistungen und -services verknüpfen können.

Ab Mitte 2024 werden weitere Spots mit Yann Sommer zu sehen sein. Diese werden sich mit den Themen Risiko, Sparen und Berufliche Vorsorge beschäftigen.

Fussball-Highlight im Sommer

Als Sponsorin und offizielle Versicherungspartnerin der Schweizer Fussball-Nationalteams setzt Zurich mit Yann Sommer auch auf das Momentum des diesjährigen Fussball-Highlights. Der Nati-Goalie schlägt als Testimonial die Brücke zwischen emotionalem Sportevent und den Dienstleistungen von Zurich. Neben prominenten Slots im TV werden die Clips in angepasster Form auch auf Youtube, Instagram, TikTok und Facebook ausgespielt.

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Verantwortlich bei Zurich: Priska Kaspar (Head Marketing), Daniel Ravidà (Head Marketing Planning & Project Management), Reto Bolli (Sponsoring & Live Marketing), Gabriela Reuteler (Senior Marketing Managerin), Tanja Nägele (Senior Content & Social Media Manager), Marta Blazsik (Senior Digital Campaign Manager). Verantwortlich bei Brinkertlück: Dennis Lück (CEO & Creative Director), Martin Huber (Leitung Beratung), Nicolas Fojtu (Projektleiter & Producer), Cla Campell (Senior Texter & Konzepter), Marc Groth (DOP & Senior Art Director), Margarethe Hertzsch (Content Creator), Manuel Köpfli (Tonmeister & Content Creator). Verantwortlich bei Mediaschneider Bern: Melissa Spycher (COO), Thorsten Winkler (CEO), Sandro Jungi (Head of Business Development), Debora Prati (Senior Consultant), Thierry Frey (Client Service Director), Noemie Leibinn (Consultant).

Vertrauen beruht auf langfristigem Engagement. Der 24. Markenstudie «Trusted Brand 2024» von Reader’s Digest zufolge konnten die Siegermarken aus dem Vorjahr die Position in den jeweiligen 15 Produktkategorien halten. In neun Produktgruppen, mehr als der Hälfte, ist sogar die Reihenfolge der drei Topmarken unverändert geblieben – in den Kategorien Bonbons, Hörgerätehersteller, Husten- und Erkältungsmittel, Muskel- und Gelenkbeschwerden, Naturheilmittel/Homöopathie, Optiker-/Brillenmarken, vegane/vegetarische Produkte, Versicherungen, Vitaminprodukte.

Das Spitzentrio bei den Nennungen

Die Stärke einiger Siegermarken ist besonders deutlich. Die meisten Nennungen aller Kategorien erzielte laut Studie Fielmann mit 791 Nennungen (Optiker-/Brillenmarken), gefolgt von Ricola mit 695 Stimmen (Bonbons). An dritter Stelle steht Nivea (Kosmetik) mit 543 Erwähnungen.

Besonders auffallend: die Bank Credit Suisse belegt mit 63 Stimmen unverändert den siebten Rang beim Vertrauen in die Banken/Finanzdienstleister. Nach massiven Mittelabflüssen wurde die Bank im vergangenen Jahr von der Konkurrentin UBS über­nommen.

Gemäss Studie sei die Schweizer Bevölkerung insgesamt optimistischer geworden: Eine deutliche Mehrheit von 61 Prozent der Befragten vertraut darauf, dass 2024 ein gutes Jahr für sie persönlich wird. 2023 waren es noch 57 Prozent. «Dass die Verbraucherinnen und Verbraucher wieder zuversichtlicher nach vorn schauen, ist eine erfreuliche Entwicklung», erklärt dazu Andreas Karl, Geschäftsführer Reader’s Digest Deutschland, Österreich und Schweiz. «Unsere Studie zeigt aber vor allem, wie wichtig es für Marken ist, in das Vertrauen ihrer Kundinnen und Kunden zu investieren – mit hochwertigen und nachhaltigen Angeboten.»

Gemischte Gefühle bezüglich KI

Ein gemischtes Bild ergibt sich bei der erstmals erhobenen Haltung der Schweizerinnen und Schweizer zur künstlichen Intelligenz (KI). Fast ein Viertel, 22 Prozent, sehen Marken, die KI einsetzen, zwar positiver, in erster Linie, wenn es um die individuelle Produktgestaltung oder den Schutz vor Hacking und Missbrauch geht. Deutlich mehr als ein Drittel (39 Prozent) nehmen die entsprechenden Marken aber negativer wahr. 40 Prozent der Befragten erklärten, sie seien indifferent, wenn es um das Vertrauen in eine Marke geht, die KI nutzt.

Die Spitzenreiter 2024 im Überblick

• Banken/Finanzdienstleister: Raiffeisen Bank
• Bonbons: Ricola
• Haushalts-/Küchengeräte: Miele
• Hörgerätehersteller: Amplifon
• Husten- und Erkältungsmittel: NeoCitran
• Kosmetik: Nivea
• Krankenkassen: CSS
• Muskel- und Gelenkbeschwerden: Voltaren
• Naturheilmittel/Homöopathie: Similasan
• Optiker-/Brillenmarken: Fielmann
• Schweizer Ferienregionen/Orte: Tessin
• Tierbedarf/Tiernahrung: Qualipet
• Vegane/vegetarische Produkte: V-Love (Migros)
• Versicherungen: Die Mobiliar
• Vitaminprodukte: Burgerstein

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Die unabhängige Markenstudie «Trusted Brand» wird von Reader’s Digest seit 2001 durchgeführt und zählt eigenen Angaben zufolge zu den grössten und am besten etablierten Verbraucherstudien Europas. In der Schweiz wurden 2’300 Konsumenten befragt. Alle Fragen zu den Marken werden ungestützt gestellt, also ohne eine Vorgabe von Bezeichnungen. In 15 Produktkategorien haben die Teilnehmenden spontan jene Marke genannt, der sie persönlich am meisten vertrauen und die sie der Familie oder Freunden weiterempfehlen würden. Ins­gesamt 1984 Markenbegriffe stehen für den starken Wettbewerb um die Gunst der Ver­braucher.

Die Abteilung Campus Services unterstützt die ETH-Angehörigen mit Dienstleistungen in den Bereichen Logistik, Mobilität, Kommunikation oder Event Management. Nachdem sich die Werbung zu den verschiedenen Dienstleistungen immer mehr verselbständigte, sollte der kommunikative Auftritt der Campus Services wieder konsistenter werden und damit mehr Sichtbarkeit für die Abteilung als Ganzes und die vielfältigen Services schaffen. Campus Services soll als zentrale Dienstleisterin wahrgenommen werden, die sich kompetent um die Bedürfnisse ihrer Auftraggebenden kümmert und diese in ihren Kernaufgaben entlastet.

Ein Auftritt innerhalb eines Auftritts

Die CD-Richtlinien der ETH mussten weiterhin gewährleistet sein, dennoch sollte eine gewisse Eigenständigkeit und Wiedererkennbarkeit erreicht werden. Ein modulares Konzept sollte die verschiedenartigen Serviceangebote und die gesamte Themenvielfalt unter einer prägnanten formalen Klammer vereinen. Es sollte ein neuer, verbindlicher Auftritt für die Abteilung geschaffen werden, der sich systematisch aufbauen lässt und alle Anwendungen und Angebote klar definiert.

Das Ergebnis: «Service made by ETH»

Gemeinsam mit dem Kommunikationsteam wurden die Kernbotschaften, Themen und Angebote definiert, die im Auftritt nach innen und  aussen vermittelt werden sollen. ETH Campus Services bietet Leistungen, die genau auf die besonderen Themen und Bedürfnisse auf dem Campus ausgerichtet sind. Services, wie sie nur an der ETH entstehen und angeboten werden können. Dieser Anspruch soll sich in allen kommunikativen Massnahmen äussern.

Jede Idee fängt mal als Skizze an

Jedes Projekt entsteht erst als Konzept und Skizze, auch an der ETH Zürich. Die Abteilung Campus Services unterstützt mit ihren Dienstleistungen dabei, diese Ideen umzusetzen. Übersetzt auf ein neues Design-System bedeutet dies, dass das Grundraster der ETH-CD-Templates neu als formale Klammer genutzt wird. Die Rasterlinien symbolisieren einen Skizzenblock und werden zum prägenden visuellen Element der
ETH Campus Services.

Das Raster verbindet

Die neue Matrix wird zum verbindenden Gestaltungselement. So entsteht ein durchgängiger Absender über alle Serviceangebote und Anwendungen. Aufbauend auf dem neuen Rahmen wurde ein Baukastensystem innerhalb des ETH-CDs entwickelt, das für jede Anwendung ein klares Leitsystem vorgibt und trotzdem einen gewissen gestalterischen Freiraum lässt. Sämtliche Elemente werden exakt an diesem Raster ausgerichtet und definiert, neu werden auch Call-to-Action-Elemente und Störer integriert.

Das komplette Paket realisiert

Auch in der Realisation hat die Agentur eng mit dem Kommunikationsteam zusammengearbeitet. Um die Vielfalt des Serviceangebots an allen zentralen Berührungspunkten sichtbar zu machen, wurde ein Basispaket mit Templates für alle relevanten Anwendungen und ETH-Kanäle erarbeitet und ein Manual für die Anwender:innen und Gestalter:innen innerhalb der ETH inklusive Schulung entwickelt.

Nun treten Services und Abteilung einheitlich auf und werden deutlich präsenter, aktueller und professioneller wahrgenommen.

Die Gartenmesse Giardina findet jährlich in Zürich statt. Geschätzt werde die Messe vor allem wegen ihrer hochwertigen, oft spektakulären Schaugärten. Weil nicht nur Gärten, sondern auch Marken regelmässig gepflegt werden müssen, haben die Verantwortlichen der MCH Group für die Giardina Yellow engagiert.

Die Basler Agentur hat in einem ersten Schritt die bestehenden Elemente mit der Brand Personality und der Positionierung abgeglichen und daraus verschiedene Arbeitsfelder definiert. Im Rahmen eines mehrstufigen Prozesses wurden die Fundamente des Brands überarbeitet und in den verschiedenen Anwendungsfeldern der Kommunikation aufgefrischt. Im gleichen Kontext entwickelte Yellow sowohl die Massnahmen für die Messekommunikation als auch für die Besucher:innenwerbung und -information. Im Sinne eines Rundum-Services übernahm das Team von Yellow auch Aufgaben im Bereich Messekommunikation und Signaletik.

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Verantwortlich bei MCH Group: Encarnación M. Dellai (Brand Director). Verantwortliche Agentur: Yellow.

Die sich kontinuierlich ändernden Kundenerwartungen und die wirtschaftliche Instabilität sind treibende Faktoren für die sinkende Loyalität der Verbraucher gegenüber ihren Marken. Das ist das Ergebnis des Consumer Voice Reports 2024 von Servicenow.

Demnach gaben  71 Prozent aller Befragten geben an, dass sie Unternehmen gegenüber weniger loyal sind als noch vor zwei Jahren. Ausschlaggebend hierfür sind finanzielle Aspekte, wie gestiegene Lebenshaltungskosten (35%) sowie ein wachsender Wettbewerb und damit eine grössere Auswahl (19%). Aber auch enttäuschende Erfahrungen mit bestimmten Marken und Unternehmen (15%) spielen eine Rolle.

Optimierte Customer Experience für mehr Markentreue

Die Ergebnisse belegen: Unternehmen müssen weg von reaktiven Massnahmen hin zu einer langfristigen CX-Strategie. Danach gefragt, was Unternehmen machen sollten, um die Markenloyalität wieder zu erhöhen, sagen 28 Prozent, sie sollten nach Möglichkeiten suchen, einen besseren Service anzubieten, ohne mehr Kundendaten zu verwenden, 26 Prozent wünschen sich, dass Webseiten und Apps nutzerfreundlicher gestaltet werden und 32 Prozent verlangen einen besseren After Service.

Die richtige Balance zwischen Mensch und Technologie

Technologie spielt dabei eine entscheidende Rolle. Die signifikante Mehrheit der Befragten gibt an, dass für sie eine hohe Problemlösekompetenz (93%), nahtlose Serviceleistungen (93%), schnelle Reaktionszeiten (90%) und die Möglichkeit den für sie passenden Kommunikationskanal zu wählen (77%) sowie Self-Service-Optionen (64%) beim Thema Kundenservice besonders wichtig sind. Viele dieser Aspekte können beispielsweise durch den Einsatz von generativer Künstlicher Intelligenz (GenAI) optimiert werden.

Allerdings: Verbraucher sind nach wie vor zurückhaltend, wenn es darum geht, mit KI zu interagieren. Gerade, wenn es um eine Beschwerde oder die Lösung eines spezifischen Problems geht, ziehen Kunden die persönliche Interaktion mit einem Servicemitarbeiter der KI vor. Technologische Lösungen wie Chatbots (53%), intelligente Suchmaschinen (29%) oder automatisierte Telefongespräche (20%) werden eher genutzt, wenn es darum geht allgemeine Informationen zu erhalten.

Die Studie hat die Teilnehmer zusätzlich nach ihren Einschätzungen und Wünschen zum künftigen Einsatz von Technologien im Kundenservice befragt. 47 Prozent geben an, dass sie auch in Zukunft keinen Customer Service möchten, der vollständig auf KI basiert. Zusätzlich sagen 52 Prozent, dass sie automatisierte Prozesse reduzieren und zu einem mitarbeiter-basierten Service zurückkehren möchten. Jedoch sehen viele Verbraucher auch, dass Technologie die Customer Experience verbessern kann. Diese können sich vorstellen, dass beispielsweise bis 2025 Virtual Reality (VR) eingesetzt wird, um Produkte zu testen, bevor sie gekauft werden (34%), das Beschwerdemanagement über smarte Assistenten wie Amazon oder Alexa abgewickelt wird (23%) oder die KI präzise personalisierte Produktempfehlungen gibt (22%).

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Die Umfrage, bei der 15‘000 Erwachsene (ab 18 Jahren) in zehn EMEA-Ländern – darunter 1‘000 Befragte in der Schweiz – zu ihrer Einstellung zu Kunden- und Mitarbeitererfahrungen befragt wurden, wurde von Sevicenow in Auftrag gegeben und vom Meinungsforschungsinstitut Opinium Research im Zeitraum von 3.01.24 bis 11.01.2024 durchgeführt.

Der Höhenflug des Schweizer Sportmarkts ist offenbar vorbei: Laut einer Erhebung der GfK Switzerland ist der Sportmarkt Schweiz (exkl. Bikes) 2023 um 1.5 Prozent zurückgegangen, dies allerdings Steigerungen von 2 Prozent in 2022 und 14 Prozent vor zwei Jahren. Das Umsatzvolumen beträgt rund 2.17 Milliarden Schweizer Franken.

Der Teilmarkt Outdoor bleibt weiterhin bedeutend, mit einem Umsatz von rund 450 Millionen Schweizer Franken, was knapp 20 Prozent des gesamten Sportmarktes entspricht. Der Umsatz im Bereich Textil blieb konstant auf hohem Niveau, während der Bereich Hardware an Umsatz verlor, insbesondere im Bereich Camping, der im letzten Jahr stark zugenommen hatte. Auch der Umsatz mit Outdoorschuhen ging zurück, wurde jedoch teilweise durch den Trend bei Trailrunningschuhen kompensiert. Generell bleibt „Running“ im Trend und verzeichnet ein Wachstum von 4 Prozent.

Der Bereich Leisure, welcher alles für die Freizeit umfasst und sportlich, bequem und lässig ist, wächst weiterhin. Insbesondere bei Schuhen zeigt sich dies mit einem Umsatzplus von 5 Prozent. Die Grenze zwischen Freizeitschuhen und regulären Strassenschuhen verschwimmt jedoch zunehmend.

Im Kalenderjahr 2023 ging der Umsatz für Snow um 2 Prozent zurück, trotz eines milden „Nichtwinters“ im Jahr 2022. Dennoch bleibt die Nachfrage nach Wintersport ungebrochen, wie die Buchungszahlen in Wintersportorten zeigen. Auch der Umsatz im Bereich Fitness ging weiter zurück (-3 Prozent). Die Fitnessgeräte, die während der Corona-Pandemie gekauft wurden, scheinen ihre maximale Nutzungsdauer erreicht zu haben.

Der Online-Umsatz im Sportmarkt legt wieder zu – sind die Turbojahre vorbei?

Nach einer Verschnaufpause im Jahr 2022, in dem die Bedeutung des Online-Umsatzes erstmals zurückging, verzeichnete der Umsatz wieder einen Anstieg: 28 Prozent (+1 Prozent) aller Sportumsätze wurden 2023 über das Internet getätigt. Das Einkaufsverhalten wird zunehmend digital: Eine GfK-Studie zeigt, dass 2023 Sportartikel zunehmend sowohl „hybrid“ (also sowohl online als auch stationär) als auch ausschliesslich online gekauft wurden (insgesamt 71 Prozent). Vor der Pandemie lag dieser Wert bei 62 Prozent.

Massive Überlagerungen, die zu Preisnachlässen führen, sowie eine Marktsättigung haben dazu geführt, dass der Umsatz im Velomarkt im Jahr 2023 deutlich zurückging. Dagegen stiegen die Umsätze für Velozubehör sowie für Service und Reparaturen. Auch der Markt für Gebrauchtvelos ist nicht zu unterschätzen, da während der Pandemie viele gebrauchte Fahrräder auf den Markt kamen. Während einige Velofahrerinnen und -fahrer möglicherweise ihr Interesse verloren haben, haben andere nach dem Kauf eines Einsteigermodells ein Upgrade durchgeführt.Formularbeginn

Prognose für 2024

Die schlechte Konsumentenstimmung, steigende Kosten in verschiedenen Bereichen und die daraus resultierende Kaufzurückhaltung sowie verstärkte Suche nach Promotionen deuten darauf hin, dass der Markt im Jahr 2024 tendenziell eher abnehmen wird. Obwohl eine steigende Bevölkerung und das Onlinegeschäft als Treiber dies wahrscheinlich nicht vollständig ausgleichen können.

 

Das exklusive Interview zum Brand Asset Valuator mit Swen Morath und Martin Keller wurde als Video und in schriftlicher Form geführt.

 

Werbewoche.ch: Swen Morath, der Brand Asset Valuator (BAV), wie werden die Rankings erhoben?

Wir befragen jährlich knapp 10’000 Schweizerinnen und Schweizer zu rund 600 Marken. Dabei werden neben mehr als 60 Image-Attributen auch die Dimensionen Relevanz, Differenziertheit, Wertschätzung und Vertrautheit erhoben. Aus diesen vier Kernwerten errechnet sich die Markenstärke und somit die Rankings.

 

Martin Keller, was umfasst der BAV?

Der BAV umfasst dezidierte Aussagen zu Markenstärke und Brand Momentum, eine ausgesprochen granulare Analyse der Image-Faktoren einer Marke – wie gesagt: wie erheben mehr als 60 Attribute – sowie eine Betrachtung des Markenfunnels, und zwar sowohl hinsichtlich der Nutzung als auch der emotionalen Nähe einer Marke.

 

Ihre grösste Überraschung im BAV 2024?

Swen Morath: In der diesjährigen Erhebung haben sich eine Reihe von Food-Marken stark positiv entwickelt. Die Tatsache, dass sich daneben auch einige Haushalts-Brands wie Kärcher und Dyson verbessern konnten, lässt darauf schliessen, dass es in der Schweiz derzeit einen Trend zum Cocooning gibt.

 

Jetzt haben wir das Hauptranking «Die stärksten Marken der Schweiz» Mit Google, Rega, Lego, Migros, Lindt, Ricola, Zweifel an der Spitze. Ihr Kommentar?

Martin Keller: Google, Rega und Migros waren schon immer sehr stark im BAV. Dass mit Lindt, Ricola und Zweifel drei Marken ganz vorne landen, bei denen es um Gemeinschaft und Zugehörigkeit geht, bestätigt den Trend zum Cocooning.

 

«Die vertrauensvollsten Marken der Schweiz» mit Zweifel, Ovo, Lindt, Lego, Migros, Google, Ricola, Migros, Google und Victorinox an der Spitze. Bemerkenswert ist die Entwicklung von Ricola. Was haben die besser gemacht, um 22 Ränge hochzuklettern?

Martin Keller: Dieses Ranking gibt Auskunft über die Markenstatur, also die Kombination aus Wertschätzung und Vertrautheit. Gerade in Krisenzeiten suchen die Menschen Halt bei Marken, die einem das Gefühl von Geborgenheit geben können. Die Marken in diesem Ranking, auch Ricola, haben es geschafft über Jahre ein sehr starkes Depot an emotionalem Kapital aufzubauen und das wirkt sich jetzt positiv aus.

 

Was zeichnet eine vertrauensvolle Schweizer Marke aus?

Swen Morath: Wie gesagt: Vertrauen schafft man nicht über Nacht. Die Top-Marken in diesem Ranking haben über Jahre konsequent und vor allem konsistent ihren Markenkern gepflegt und sich so langfristig einen festen Platz in den Herzen und Köpfen der Verbraucher:innen erarbeitet. Sie sind der Beweis dafür, dass sich konsequente Markenarbeit langfristig auszahlt.

Welchen Wert hat Vertrauen, in einer sich so rasch sich änderten Welt noch?

Swen Morath: Es gibt Untersuchungen dazu, dass heutzutage ein einziger Media-Kontakt ausreichen kann, um von einer zur anderen Marke zu wechseln. Wir sehen unheimlich viele neue Marken, zum Beispiel von Celebrities und Influencern, die sich in sehr schneller Zeit Marktanteile sichern können. Allerdings sind diese Effekte oft nicht nachhaltig. Auf der anderen Seite gibt es Marken, die seit vielen Jahren weit rechts in unserem Power-Grid stehen, also eine hohe Markenstatur haben. Dieses Kapital hat einen hohen Einfluss auf die Markenstärke insgesamt – und wenn diese Marken es dann noch schaffen, «frisch» zu bleiben, dann gehören sie zu den absoluten Power-Marken.

 

Jetzt gibt es die neue Kategorie «Love-Brands»? Mit den Marken Lindt, Twint, Ragusa, Gruyere, WhatsApp, Migros, Cumulus, Coop, Ovo und Raclette an der Spitze – Ihr Kommentar dazu?

Martin Keller: Swissness, Swissness und nochmal Swissness. Wir haben bereits im letzten Jahr bemerkt, wie wichtig Swissness hierzulande für die Brand Love ist – anders übrigens als in anderen Ländern wie Deutschland oder Frankreich. In diesem Jahr finden sich nun noch mehr lokale Marken unter den Love Brands als im Vorjahr. Auch dies könnte ein Beleg für den Trend zum Cocooning sein – nur eben eine Art nationales

Interessant ist, dass Coop nur bei den Love-Brands in den Top-Ten erscheint. Also Coop hat fünf Plätze zugelegt, Migros fünf verloren. Ihre Erklärung?

Swen Morath: Es ist natürlich immer wünschenswert, eine einfache und klare Erklärung für solche Bewegungen im Ranking geben zu können. Aber ganz so einfach ist es natürlich nicht. Gerade wenn es um einzelne Faktoren wie Brand Love geht gibt es häufig nicht DIE EINE Erklärung. Allerdings wissen wir, dass es eine hohe Korrelation zwischen Brand Love und der Authentizität einer Marke gibt. Vielleicht wird die MIGROS derzeit als nicht ganz so authentisch empfunden wie Coop.

 

Ogilvy und Wunder Thompson sind in ihrer DNA Kreativagenturen. Welche Rolle spielt Kreativität auf dem Weg an die Spitze der BAV-Rankings?

Swen Morath: Die Kreativität einer Marke spielt einen sehr hohen Wert für die Markenstärke. Zum einen hat die kreative Power einen starken Einfluss auf die Differenzierung einer Marke: je kreativer, desto grösser die Chance sich klar abzugrenzen. Zweitens wissen wird, dass Kreativität und Innovationskraft einen starken Einfluss auf eine Dimension haben, die wir «Influence» nennen, also auf die Fähigkeit, im kulturellen Diskurs positive Impulse zu setzen und damit langfristig die Marke zu stärken. Wir bereiten gerade ein White Paper zu diesem Thema vor, welches wir beim Schweizer Markenkongress im Juni vorstellen werden.

 

Welche Hauptergebnisse liefert die Studie zum BrandAsset Valuator (BAV) 2024 bezüglich der Markenlandschaft in der Schweiz?

Martin Keller: Wie eben schon erwähnt scheint es derzeit einen Trend zum Cocooning zu geben. Das sehen wir übrigens auch in unserem gerade veröffentlichen Future 100 Report: Es gibt derzeit ein starkes Bedürfnis nach mehr «mental health» und mehr emotionaler Geborgenheit. Marken, die dieses Bedürfnis befriedigen, haben derzeit sicherlich ein grosses Potenzial. Ausserdem haben wir festgestellt, dass digitale Marken wie Apple, Microsoft oder Samsung, die noch im Vorjahr zu den klaren Gewinnern gehörten, in diesem Jahr überraschend an Markenstärke verloren haben. Ob sich hieraus eine grundsätzliche Empfehlung zu weniger Digitalität ableiten lässt – zum Beispiel in der Medienauswahl – ist noch nicht klar. Allerdings sehen wir ebenfalls ein verstärktes Bedürfnis nach Erlebnissen «in real life» – also IRL statt URL.

 

Welche Implikationen ergeben sich aus der Dominanz lokaler Marken in der Liste der «Most Loved Brands» für internationale Marken in der Schweiz?

Martin Keller: Es liegt auf der Hand, dass Marken, die von Haus aus über keine Schweizer DNA verfügen, darüber nachdenken sollten, wie sie zumindest Assoziationen zu «Swissness» wecken können. Das könnte über Kooperationen mit lokalen Influencern passieren, aber auch durch ein aktives Engagement in den lokalen Communities.

 

Wie können Unternehmen die Erkenntnisse aus der Studie nutzen, um ihre zukünftige Markenstrategie anzupassen und ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken?

Swen Morath: Wir haben eine ganze Reihe von Kunden – auch solche, die wir nicht als Agentur betreuen – für die wir regelmässig den BAV erheben. Mit diesen Kunden diskutieren wir die Ergebnisse sehr intensiv und geben sogenannte «Strategic Starters» als Impulse für die Markenführung. Viele dieser Kunden tracken bestimmte Attribute im zeitlichen Verlauf und überprüfen so, ob sich beispielsweise die Markenpersönlichkeit in die richtige Richtung bewegt. Die grosse Stärke des BAV liegt unter anderem darin, dass wir ihn hierzulande schon seit 1995 erheben. Wir können also sehr valide Aussagen zur Entwicklung einzelner Marken im Zeitverlauf treffen. Das ist aus unserer Sicht sehr viel sinnvoller als ein einzelner «Temperatur-Check». 

Trauerkranz.ch ist ein neuer Webshop für Trauerfloristik wie Trauerkränze, Trauerarrangements oder Urnenschmuck. Jetzt tritt die Marke unter einem Branding von  Bühler & Bühler samt Webshop neu auf. Und das erfordert in dieser Branche ein ganz besonderes Gespür: «Unser Service erfordert viel Einfühlungsvermögen. Im Moment des Abschieds etwas Schönes und Trostspendendes gestalten zu dürfen, erachten wir als wertvolle Aufgabe. Das sollte auch der visuelle Auftritt widerspiegeln», so Nicole Cartier. «Das beginnt bei der herbstlichen Farbgebung, geht über die Bildsprache bis zur Art und Weise, wie wir die User an der Hand nehmen.»

Das Branding soll Raum für eine versöhnliche Stimmung schaffen und nicht das Produkt ins Zentrum stellen, sondern die tröstende Kraft von Blumen, vereint mit der Symbolik des Kranzes. Ein leichtes Monogramm nimmt die Kranzform auf und funktioniert als Qualitätssiegel des traditionellen Handwerks.

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Verantwortlich bei Trauerkranz.ch: Nicole Cartier. Verantwortlich bei Bühler & Bühler: Raphael Bühler, Konzept & Creative Direction. Salvatore Viola, Design. Stefan Berdat, Programmierung (networking.ch).

Der Genfer Uhrensalon war jahrelang in der Hand der Richemont-Gruppe mit weltbekannten Marken wie Cartier, Piaget, IWC oder Jaeger LeCoultre. Nach dem Ende des Basler Pendants «Baselworld» wurde 2022 die «Watches&Wonders» ins Leben gerufen, an der neben dem Branchenprimus Rolex auch klingende Namen wie Patek Philippe, Hublot, Tag Heuer oder Chopard teilnehmen.

Aber auch kleinere Marken nutzen die neu geschaffene Plattform, um ihre neuesten Produkte zu präsentieren. So zum Beispiel Charriol, die auch im Schmucksegment stark vertreten ist, die Luzerner Uhrenmanufaktur Chronoswiss oder die Genfer Luxusuhrenmarke Artya. Die «Watches&Wonders» wurde am vergangenen Dienstag eröffnet und dauert noch bis und mit Montag.

Ort für Kontakte

«Die Messe ist für uns eine gute Gelegenheit, unsere Neuheiten vorzustellen. Wir treffen andere Vertreter der Branche, verkaufen Uhren und knüpfen wichtige Kontakte, die zu weiteren Verkäufen führen werden», erklärte Coralie Charriol, Geschäftsführerin von Charriol, im Gespräch mit der Nachrichtenagentur AWP.

Charriol übernahm die Leitung des Familienunternehmens nach dem Tod ihres Vaters im Jahr 2019 und leitete eine umfassende Umstrukturierung des Unternehmens ein. Dies sei für die Entwicklung des Unternehmens notwendig gewesen und habe zum Erfolg geführt.

Wichtig war auch der Ausbau des Vertriebsnetzes. Allein in Indien kamen im vergangenen Jahr 14 neue Verkaufsstellen hinzu, und auch in Thailand oder Polen ist die Marke wieder vertreten. «Dieses und nächstes Jahr werden wir uns auf die USA konzentrieren, wo wir bereits gute Umsätze erzielen», so Charriol. Ziel sei es, neben den langjährigen Vertriebspartnerschaften auch eigene Shops zu eröffnen.

Die Hälfte der Jahresverkäufe in Genf

Auch Chronoswiss zählt die USA zu seinen wichtigsten Absatzmärkten und zieht viel Positives aus dem Auftritt in Genf. «Eine Uhrenmarke muss auf verschiedene Strategien setzen, um sich einen Namen zu machen», ist Chronoswiss-Chef Oliver Ebstein im Gespräch mit AWP überzeugt.

Auf der Messe sei der direkte Kundenkontakt ein wichtiger Faktor, denn immerhin werde fast die Hälfte des Jahresumsatzes auf der Messe gemacht, so Ebstein weiter. «Hier können wir neue Kontakte knüpfen, denn hier sind alle Akteure der Branche und auch die Presse versammelt.»

Um den Messebesuchern den Beruf näher zu bringen, demonstriert Chronoswiss an seinem Stand die Arbeit und die Arbeitsschritte der Uhrmacher. «Wir produzieren nur rund 100 Stück pro Jahr und setzen auf die Einzigartigkeit des Produkts und die Familiengeschichte, die es vermittelt», erklärt ein Uhrmacher. Eine Uhr kostet zwischen 9’000 und 15’000 Franken.

Luxus für Kund:innen in Dubai

Eine weitere Marke, die der breiten Öffentlichkeit kaum bekannt ist, ist Artya, die zum ersten Mal an der «Watches&Wonders» teilnimmt. «Das gibt uns die Möglichkeit, unsere Uhren zu präsentieren und Kunden zu treffen», sagt Marketingleiter Guillaume Fonti. «Mit den Verkäufen in den ersten 48 Stunden der Messe haben wir unser Wochenziel bereits übertroffen.»

Zu den Kunden der 2009 von Yvan Arpa gegründeten Luxusmarke zählen vor allem Sammler und Uhrenliebhaber, von denen viele in Dubai, Doha und Abu Dhabi leben. Denn die Artya-Uhren sind nicht billig: Sie kosten bis zu 500’000 Franken pro Stück und werden weltweit an 70 Verkaufspunkten angeboten. (AWP/Leila Fernández)