Gen Z über klassische Kanäle kaum erreichbar
Eine aktuelle Studie der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich zeigt: 83 % der 16- bis 24-Jährigen in der Schweiz reagieren auf klassische Rekrutierungskanäle wie E-Mail kaum oder gar nicht. Das gefährdet die Repräsentativität von Markt- und Sozialforschung – und damit die Grundlage für Entscheidungen in Wirtschaft und Politik.
Wer heute wissen will, was junge Menschen denken, steht vor einem grundlegenden Problem: Gen Z antwortet nicht mehr. Eine aktuelle Studie der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich belegt, dass 83 % der 16- bis 24-Jährigen in der Schweiz über klassische Rekrutierungskanäle wie E-Mail für die Markt- und Sozialforschung nur eingeschränkt erreichbar sind. Das entspricht rund einer Million Menschen – und gefährdet repräsentative Forschungsergebnisse sowie die Entscheidungsgrundlagen in Wirtschaft und Politik.
Eine ganze Generation fehlt in der Datenbasis
Repräsentative Stichproben sind das Fundament der Markt- und Sozialforschung. Nur wer alle Bevölkerungsgruppen erreicht, erhält aussagekräftige Ergebnisse. Die HWZ analysierte für ihre Untersuchung die Nutzung sowie das Vertrauen der Schweizer Bevölkerung in verschiedene Kommunikationsmittel – darunter E-Mail, Messenger-Dienste und soziale Netzwerke. Die repräsentative Studie zeigt: Insgesamt stehen 69 % der Schweizerinnen und Schweizer Kontaktaufnahmen über klassische Kanäle skeptisch gegenüber. Bei der Gen Z ist die Ablehnung mit 83 % besonders ausgeprägt. Vier von fünf 16- bis 24-Jährigen reagieren kaum oder gar nicht.
«Wenn eine ganze Generation in Studien nicht mehr vorkommt, werden Entscheidungen in Wirtschaft und Politik im Blindflug getroffen», sagt Dr. Bruno Wüest, Leiter der Studie und wissenschaftlicher Mitarbeiter der HWZ.
Neue Wege für die Markt- und Sozialforschung
Die Studie zeigt einen Ausweg: Messenger-Dienste und soziale Netzwerke erreichen Gen Z dort, wo sie tatsächlich kommunizieren. Besonders WhatsApp und Instagram stechen dabei hervor. Die Studie empfiehlt deshalb, klassische Rekrutierungsversuche gezielt mit diesen Kanälen zu ergänzen. So liesse sich die Aussagekraft und Zuverlässigkeit von Studien langfristig sichern und das Risiko verringern, dass die Perspektiven einer ganzen Generation in gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Fragestellungen unterrepräsentiert bleiben.
«Die Erkenntnisse sind direkt anwendbar: Unternehmen, die ihre Rekrutierungsstrategien jetzt anpassen, sichern den Anschluss an eine Generation, die morgen die Hauptzielgruppe ist», so Dr. Bruno Wüest.
Zur Studie
Die Studie entstand an der HWZ während der Arbeit an klassischen Befragungsprojekten und wurde als Innovationsscheck-Projekt der Innosuisse in Zusammenarbeit mit Expert:innen aus der Markt- und Sozialforschung durchgeführt. Die Ergebnisse beruhen auf einer repräsentativen Stichprobe von 1’218 Interviews mit Personen aus der Deutschschweiz, der Romandie und dem Tessin.
Quelle: www.hwz.ch
