BAV-Interview: «Swissness, Swissness und nochmal Swissness»

Das exklusive Interview zum Brand Asset Valuator mit Swen Morath und Martin Keller wurde als Video und in schriftlicher Form geführt.

Werbewoche.ch: Swen Morath, der Brand Asset Valuator (BAV), wie werden die Rankings erhoben?

Wir befragen jährlich knapp 10’000 Schweizerinnen und Schweizer zu rund 600 Marken. Dabei werden neben mehr als 60 Image-Attributen auch die Dimensionen Relevanz, Differenziertheit, Wertschätzung und Vertrautheit erhoben. Aus diesen vier Kernwerten errechnet sich die Markenstärke und somit die Rankings.

Martin Keller, was umfasst der BAV?

Der BAV umfasst dezidierte Aussagen zu Markenstärke und Brand Momentum, eine ausgesprochen granulare Analyse der Image-Faktoren einer Marke – wie gesagt: wie erheben mehr als 60 Attribute – sowie eine Betrachtung des Markenfunnels, und zwar sowohl hinsichtlich der Nutzung als auch der emotionalen Nähe einer Marke.

Ihre grösste Überraschung im BAV 2024?

Swen Morath: In der diesjährigen Erhebung haben sich eine Reihe von Food-Marken stark positiv entwickelt. Die Tatsache, dass sich daneben auch einige Haushalts-Brands wie Kärcher und Dyson verbessern konnten, lässt darauf schliessen, dass es in der Schweiz derzeit einen Trend zum Cocooning gibt.

Jetzt haben wir das Hauptranking «Die stärksten Marken der Schweiz» Mit Google, Rega, Lego, Migros, Lindt, Ricola, Zweifel an der Spitze. Ihr Kommentar?

Martin Keller: Google, Rega und Migros waren schon immer sehr stark im BAV. Dass mit Lindt, Ricola und Zweifel drei Marken ganz vorne landen, bei denen es um Gemeinschaft und Zugehörigkeit geht, bestätigt den Trend zum Cocooning.

«Die vertrauensvollsten Marken der Schweiz» mit Zweifel, Ovo, Lindt, Lego, Migros, Google, Ricola, Migros, Google und Victorinox an der Spitze. Bemerkenswert ist die Entwicklung von Ricola. Was haben die besser gemacht, um 22 Ränge hochzuklettern?

Martin Keller: Dieses Ranking gibt Auskunft über die Markenstatur, also die Kombination aus Wertschätzung und Vertrautheit. Gerade in Krisenzeiten suchen die Menschen Halt bei Marken, die einem das Gefühl von Geborgenheit geben können. Die Marken in diesem Ranking, auch Ricola, haben es geschafft über Jahre ein sehr starkes Depot an emotionalem Kapital aufzubauen und das wirkt sich jetzt positiv aus.

Was zeichnet eine vertrauensvolle Schweizer Marke aus?

Swen Morath: Wie gesagt: Vertrauen schafft man nicht über Nacht. Die Top-Marken in diesem Ranking haben über Jahre konsequent und vor allem konsistent ihren Markenkern gepflegt und sich so langfristig einen festen Platz in den Herzen und Köpfen der Verbraucher:innen erarbeitet. Sie sind der Beweis dafür, dass sich konsequente Markenarbeit langfristig auszahlt.

Welchen Wert hat Vertrauen, in einer sich so rasch sich änderten Welt noch?

Swen Morath: Es gibt Untersuchungen dazu, dass heutzutage ein einziger Media-Kontakt ausreichen kann, um von einer zur anderen Marke zu wechseln. Wir sehen unheimlich viele neue Marken, zum Beispiel von Celebrities und Influencern, die sich in sehr schneller Zeit Marktanteile sichern können. Allerdings sind diese Effekte oft nicht nachhaltig. Auf der anderen Seite gibt es Marken, die seit vielen Jahren weit rechts in unserem Power-Grid stehen, also eine hohe Markenstatur haben. Dieses Kapital hat einen hohen Einfluss auf die Markenstärke insgesamt – und wenn diese Marken es dann noch schaffen, «frisch» zu bleiben, dann gehören sie zu den absoluten Power-Marken.

Jetzt gibt es die neue Kategorie «Love-Brands»? Mit den Marken Lindt, Twint, Ragusa, Gruyere, WhatsApp, Migros, Cumulus, Coop, Ovo und Raclette an der Spitze – Ihr Kommentar dazu?

Martin Keller: Swissness, Swissness und nochmal Swissness. Wir haben bereits im letzten Jahr bemerkt, wie wichtig Swissness hierzulande für die Brand Love ist – anders übrigens als in anderen Ländern wie Deutschland oder Frankreich. In diesem Jahr finden sich nun noch mehr lokale Marken unter den Love Brands als im Vorjahr. Auch dies könnte ein Beleg für den Trend zum Cocooning sein – nur eben eine Art nationales

Interessant ist, dass Coop nur bei den Love-Brands in den Top-Ten erscheint. Also Coop hat fünf Plätze zugelegt, Migros fünf verloren. Ihre Erklärung?

Swen Morath: Es ist natürlich immer wünschenswert, eine einfache und klare Erklärung für solche Bewegungen im Ranking geben zu können. Aber ganz so einfach ist es natürlich nicht. Gerade wenn es um einzelne Faktoren wie Brand Love geht gibt es häufig nicht DIE EINE Erklärung. Allerdings wissen wir, dass es eine hohe Korrelation zwischen Brand Love und der Authentizität einer Marke gibt. Vielleicht wird die MIGROS derzeit als nicht ganz so authentisch empfunden wie Coop.

Ogilvy und Wunder Thompson sind in ihrer DNA Kreativagenturen. Welche Rolle spielt Kreativität auf dem Weg an die Spitze der BAV-Rankings?

Swen Morath: Die Kreativität einer Marke spielt einen sehr hohen Wert für die Markenstärke. Zum einen hat die kreative Power einen starken Einfluss auf die Differenzierung einer Marke: je kreativer, desto grösser die Chance sich klar abzugrenzen. Zweitens wissen wird, dass Kreativität und Innovationskraft einen starken Einfluss auf eine Dimension haben, die wir «Influence» nennen, also auf die Fähigkeit, im kulturellen Diskurs positive Impulse zu setzen und damit langfristig die Marke zu stärken. Wir bereiten gerade ein White Paper zu diesem Thema vor, welches wir beim Schweizer Markenkongress im Juni vorstellen werden.

Welche Hauptergebnisse liefert die Studie zum BrandAsset Valuator (BAV) 2024 bezüglich der Markenlandschaft in der Schweiz?

Martin Keller: Wie eben schon erwähnt scheint es derzeit einen Trend zum Cocooning zu geben. Das sehen wir übrigens auch in unserem gerade veröffentlichen Future 100 Report: Es gibt derzeit ein starkes Bedürfnis nach mehr «mental health» und mehr emotionaler Geborgenheit. Marken, die dieses Bedürfnis befriedigen, haben derzeit sicherlich ein grosses Potenzial. Ausserdem haben wir festgestellt, dass digitale Marken wie Apple, Microsoft oder Samsung, die noch im Vorjahr zu den klaren Gewinnern gehörten, in diesem Jahr überraschend an Markenstärke verloren haben. Ob sich hieraus eine grundsätzliche Empfehlung zu weniger Digitalität ableiten lässt – zum Beispiel in der Medienauswahl – ist noch nicht klar. Allerdings sehen wir ebenfalls ein verstärktes Bedürfnis nach Erlebnissen «in real life» – also IRL statt URL.

Welche Implikationen ergeben sich aus der Dominanz lokaler Marken in der Liste der «Most Loved Brands» für internationale Marken in der Schweiz?

Martin Keller: Es liegt auf der Hand, dass Marken, die von Haus aus über keine Schweizer DNA verfügen, darüber nachdenken sollten, wie sie zumindest Assoziationen zu «Swissness» wecken können. Das könnte über Kooperationen mit lokalen Influencern passieren, aber auch durch ein aktives Engagement in den lokalen Communities.

Wie können Unternehmen die Erkenntnisse aus der Studie nutzen, um ihre zukünftige Markenstrategie anzupassen und ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken?

Swen Morath: Wir haben eine ganze Reihe von Kunden – auch solche, die wir nicht als Agentur betreuen – für die wir regelmässig den BAV erheben. Mit diesen Kunden diskutieren wir die Ergebnisse sehr intensiv und geben sogenannte «Strategic Starters» als Impulse für die Markenführung. Viele dieser Kunden tracken bestimmte Attribute im zeitlichen Verlauf und überprüfen so, ob sich beispielsweise die Markenpersönlichkeit in die richtige Richtung bewegt. Die grosse Stärke des BAV liegt unter anderem darin, dass wir ihn hierzulande schon seit 1995 erheben. Wir können also sehr valide Aussagen zur Entwicklung einzelner Marken im Zeitverlauf treffen. Das ist aus unserer Sicht sehr viel sinnvoller als ein einzelner «Temperatur-Check». 

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf werbewoche.ch - https://www.werbewoche.ch/de/marketing/2024-04-15/bav-interview-swissness-swissness-und-nochmal-swissness/