Onlinehändlerbefragung 2026: KI-Agenten verändern den Schweizer E-Commerce

Die Hochschule für Wirtschaft FHNW hat die Onlinehändlerbefragung 2026 veröffentlicht. 473 Onlineshop-Betreibende – 90 Prozent aus der Schweiz – haben teilgenommen. Die Studie, die vom Institute for Competitiveness and Communication (ICC) unter Leitung von Prof. Dr. Darius Zumstein durchgeführt wurde, beleuchtet zentrale Entwicklungen im Schweizer E-Commerce: den zunehmenden Einfluss von KI auf Vertriebsprozesse, das Aufkommen von Agentic Commerce sowie den wachsenden strategischen Handlungsbedarf in den Unternehmen.

Agentic Commerce als neuer Vertriebskanal

Bereits zehn Prozent der befragten Onlinehändler bezeichnen den sogenannten Agentic Commerce – also den Kauf und Verkauf durch KI-Agenten – als umsatzrelevanten Kanal. 75 Prozent erwarten, dass KI-Agenten künftig die Produktsuche übernehmen, 74 Prozent rechnen mit der Übernahme von Preisvergleichen, 71 Prozent erwarten Produktempfehlungen durch KI-Systeme. Deutlich zurückhaltender sind die Erwartungen bei autonomen Kaufentscheidungen: Nur 32 Prozent gehen davon aus, dass KI-Agenten künftig Kaufentscheide treffen werden, und lediglich 22 Prozent erwarten die vollständige Kaufabwicklung durch KI.

Google hat mit der Integration des AI Mode in die Suche sowie mit Funktionen wie Agentic Checkout die Weichen für das neue Online-Shopping bereits gestellt. Für Onlinehändler bedeutet das konkret: Strukturierte, aktuelle und maschinenlesbare Produktdaten, verlässliche Schnittstellen sowie vertrauenswürdige Inhalte gewinnen stark an Bedeutung.

Generative Engine Optimization etabliert sich

Erstmals wurde in der Befragung 2026 die Generative Engine Optimization (GEO) als Marketinginstrument erhoben. Bereits 51 Prozent der Händler beurteilen GEO als relevant oder eher relevant. GEO bezeichnet Massnahmen, die darauf abzielen, die Sichtbarkeit von Unternehmen, Marken und Produkten in generativen KI-Systemen wie ChatGPT, Gemini oder Claude zu verbessern. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) bleibt mit 88 Prozent jedoch weiterhin das wichtigste Marketinginstrument.

Die Studie zeigt eine deutliche Lücke zwischen der wahrgenommenen Relevanz von GEO und der systematischen Erfolgsmessung: Die sogenannte AI Visibility Rate messen erst 18 Prozent der Händler. Auch Traffic und Umsatz aus KI-Systemen können viele noch nicht quantifizieren.

KI ist im Alltag angekommen – die Strategie fehlt

85 Prozent der befragten Händler nutzen KI für die Texterstellung, 88 Prozent für Übersetzungen. Besonders dynamisch entwickelt sich die Nutzung von KI in der Programmierung: Während 2025 erst 24 Prozent KI-gestützte Entwicklungswerkzeuge wie Claude Code oder Codex einsetzten, sind es 2026 bereits 43 Prozent. Auch in Analytics (35 Prozent) und bei der Bildgenerierung (59 Prozent) ist die KI-Nutzung stark gestiegen.

Der Nutzen ist messbar: 81 Prozent der Händler berichten von Zeitersparnissen durch KI, 78 Prozent verzeichnen Produktivitäts- und Effizienzgewinne. Dabei bleibt der sogenannte Human-in-the-Loop die Regel: Vollständig autonome End-to-End-Prozesse sind die Ausnahme – Menschen prüfen, entscheiden und geben frei.

Trotz dieser operativen Verbreitung fehlt die strategische Verankerung: Knapp drei Viertel der Befragten haben noch keine KI- oder Agentic-Commerce-Strategie formuliert. Nur zwei Prozent setzen eine solche Strategie bereits umfassend um. «Die hohe Dynamik und Geschwindigkeit um das Thema KI bleibt aktuell die grösste Herausforderung im E-Commerce», sagt Prof. Dr. Darius Zumstein. «Onlinehändler müssen sich jetzt ‹Agentic Commerce ready› machen, ihre Daten- und Systemlandschaft weiterentwickeln.»

Markt und Marketing bleiben Hauptsorgen

Das jährliche E-Commerce-Sorgenbarometer zeigt: Mit 83 Prozent bleibt der Marktdruck – steigende Konkurrenz, Preistransparenz, verhaltene Konsumstimmung – die grösste Herausforderung. An zweiter Stelle folgt das Marketing (79 Prozent). Stark zugenommen hat die Bedeutung von KI als Herausforderungsfeld: 73 Prozent der Händler nennen KI-Anwendungen als grosse oder mittlere Herausforderung, gegenüber 60 Prozent im Vorjahr – der stärkste Anstieg aller erhobenen Bereiche. Auch Personalfragen sowie Know-how-Defizite (67 Prozent) und strategische Unternehmensführung (55 Prozent) gewinnen an Gewicht.

Teilautomatisierung dominiert – grosse Händler weiter vorne

Bei standardisierten und datenbasierten Prozessen ist die Automatisierung am weitesten fortgeschritten: Bonitätsprüfungen (37 Prozent voll- oder teilautomatisiert), das Monitoring von Vertriebs- (57 Prozent) und Marketingkennzahlen (49 Prozent) sowie die Datengenerierung für Produktbeschreibungen (56 Prozent) werden am häufigsten automatisiert. Bei weniger standardisierten Prozessen wie Vertragsmanagement, Lieferanten-Onboarding oder ESG-Rating ist die Automatisierungsquote deutlich geringer. Grosse Händler weisen bei nahezu allen Prozessen signifikant höhere Automatisierungsgrade auf als kleinere Unternehmen.

Quelle: www.fhnw.ch