Les marques fortes ne laissent pas l'IA prendre les commandes

Lors du Congrès suisse des marques de cette année, la question n'était plus de savoir si l'intelligence artificielle était pertinente pour les entreprises. L'accent a plutôt été mis sur la manière dont l'IA peut être intégrée de manière judicieuse dans la gestion des marques à l'avenir. Le thème principal «La gestion de la marque en équipe - l'IA comme membre de l'équipe» a servi de fil conducteur aux exposés présentés sur sept scènes du Dolder Grand Hotel à Zurich.

Près de 700 responsables de marques, agences, représentants des médias et scientifiques ont répondu à l'invitation, ce qui a permis d'établir un record de participation.

La gestion de la marque reste une affaire d'hommes

Les représentants des secteurs de la mobilité, du commerce, des biens de consommation et de la beauté - dont Sixt, Ikea, Kärcher, Zweifel, Brack et L'Oréal - ont décrit presque la même évolution : l'IA accélère les processus, analyse les données et soutient les décisions. La responsabilité de la marque, son attitude et sa pertinence restent toutefois entre les mains de l'homme.

Eliah Werner, vice-président de la marque chez Sixt, a résumé cette idée : «Le meilleur prompteur est un ADN de marque fort». La vitesse n'est possible que si les valeurs de la marque, l'attitude et la tonalité sont clairement définies. L'IA aide à l'analyse et à la production, mais les décisions stratégiques et créatives restent du ressort de l'homme.

Chez Ikea aussi, la technologie est au service de la marque. Belén Frau, Global Communication and Positioning Manager du groupe Ingka, a mis en garde contre la confusion entre visibilité et pertinence : «L'objectif n'est pas d'être présent partout. Mais d'être pertinent aux bons endroits». La pertinence culturelle ne résulte pas de campagnes isolées, mais d'une action cohérente sur plusieurs années.

Bernd Rützler de Kärcher a montré à quel point la gestion de la marque est aujourd'hui marquée par la focalisation et la clarté. Depuis longtemps, l'entreprise ne vend plus seulement des techniques de nettoyage, mais de plus en plus un sentiment de soulagement, de contrôle et de qualité de vie. «Ce sont les émotions qui ouvrent les portes dans la tête des gens», a déclaré Rützler. C'est justement en période de pression concurrentielle croissante que Kärcher mise délibérément sur la différenciation émotionnelle et la construction de la marque à long terme.

Une technologie efficace

Lors de la Tech & Digital Stage, la question centrale était de savoir comment mesurer l'impact des marques à l'avenir. Tobias Zehnder de Webrepublic a plaidé pour que le marketing de performance et la gestion des marques ne soient plus considérés séparément. Celui qui optimise exclusivement les clics à court terme paie un prix élevé à long terme. «Une marque forte crée une base de confiance qui abaisse les barrières d'interaction», a expliqué Zehnder. L'IA aide à évaluer de grandes quantités de données et à piloter les campagnes avec plus de précision. La direction stratégique doit toutefois rester humaine : «L'IA doit rester un membre de l'équipe et ne doit pas être promue à la direction de l'équipe».»

Alma Lipa de L'Oréal a montré comment la gestion de marque basée sur les données fonctionne à grande échelle. L'entreprise utilise l'IA pour identifier les tendances à un stade précoce, personnaliser les contenus et mieux comprendre les besoins des consommateurs. En même temps, L'Oréal mise délibérément sur le contrôle humain : l'approche dite Human-in-the-Loop garantit que la technologie soutient la gestion de la marque, mais ne la prend pas en charge. L'entreprise mesure de plus en plus la pertinence à l'aune des interactions telles que les partages, les sauvegardes et l'engagement - plutôt qu'à la seule portée.

La communication de marque globale comme norme

Hannah Leimert et Philipp Scharfenberger de l'université de Saint-Gall ont plaidé pour une communication globale des marques. Les marques doivent aujourd'hui attirer l'attention, établir des relations, animer des dialogues et créer une orientation. Deux évolutions majeures marquent le présent : la virtualisation croissante des expériences de marque et la co-création croissante de significations de marque par les consommateurs. Parallèlement, un nouveau désir d'expériences physiques, de communauté et de rencontres authentiques se fait jour. Une communication de marque réussie ne doit donc pas se limiter à des canaux individuels, mais doit faire vivre la marque de manière cohérente à travers des histoires, des dialogues, des expériences et des produits iconiques.

Award pour Roman Reichelt de Brack

Le congrès a également été le cadre de distinctions. Le Marketing Thought Leader Award 2026 a été décerné à Roman Reichelt, CMO de Brack, pour ses mérites dans la gestion moderne des marques. Le jury a particulièrement apprécié sa capacité à associer une gestion basée sur des données à une construction de marque à long terme et à penser la gestion de marque de manière conséquente du point de vue du client.

Pour les organisateurs, le congrès a surtout confirmé une chose : l'IA a quitté la phase d'expérimentation et est entrée dans la gestion des marques. «Aujourd'hui, les entreprises ne se demandent plus si elles doivent utiliser l'IA, mais comment l'intégrer judicieusement dans leur gestion de marque», explique Hans-Willy Brockes. Stephan Feige ajoute : «Les marques les plus performantes utilisent la technologie là où elle augmente les avantages pour le client et renforce la marque».»

Le prochain Congrès suisse des marques aura lieu le 9 juin 2027. Plus d'informations et inscription sous : www.marken-kongress.ch