Étude « Best Agers » : TBWA\Zurich décrypte la tranche d'âge des 50 ans et plus

Étude ’ Best Agers » : 1 200 personnes interrogées, 30 thèmes, une image claire

Ils constituent la tranche d’âge la plus influente en termes de pouvoir d’achat en Suisse – et sont pourtant régulièrement ignorés par le marketing. TBWA\Zurich et l’Institut pour la communication limbique et la stratégie (IFLK) ont voulu changer cela et ont mené, au deuxième trimestre 2026, l’étude de consommation la plus complète à ce jour sur les « Best Agers » suisses : ’ Decoded : les Best Agers en Suisse ». 1 200 personnes âgées de 50 à 74 ans ont été interrogées sur 30 thèmes – allant des préférences en matière de marques et de l’utilisation des technologies aux comportements en matière de voyages et de santé, en passant par les valeurs et l’air du temps.

Le cœur méthodologique de cette étude réside dans la combinaison de la démographie classique et de la méthode de segmentation neuroscientifique LimbiCODE®. Celle-ci fournit des informations psychographiques approfondies sur les types de personnalité et permet ainsi une analyse plus nuancée de la génération des 50 ans et plus, qualifiée de « Best Agers ».

Ouvert à toutes les technologies, mais ignoré par le secteur technologique

Une conclusion majeure de l’étude sur les « Best Agers » devrait donner matière à réflexion à de nombreux responsables marketing : quatre « Best Agers » sur dix utilisent déjà des applications basées sur l’IA, telles que ChatGPT ou Gemini. Selon l’étude, beaucoup seraient même prêts à intégrer l’IA dans les aspects les plus intimes de leur vie. L’industrie technologique les a pourtant largement ignorés – et elle n’est pas la seule dans ce cas. Les « Best Agers » sont fortement sous-représentés dans la communication marketing, et ils en sont bien conscients. Une grande majorité d’entre eux souhaite que les marques leur accordent davantage d’attention et de reconnaissance, et qu’elles offrent une image plus réaliste de leur génération.

Liberté, évasion et éphémère

Cette étude dresse le portrait d'une génération qui sait exactement ce qu'elle veut : 66 % souhaitent être libérés des attentes liées à l'âge, tandis que 60 % aspirent à l'évasion, même jusqu'à un âge avancé. Il est également remarquable que deux « Best Agers » sur trois se penchent consciemment sur la question de la finitude – un sujet que la plupart des marques continuent d’éviter aujourd’hui encore.

En matière de médias, l'étude dresse un tableau tout aussi clair : avec 65 %, la télévision est le loisir le plus souvent cité par les « Best Agers ». La publicité télévisée reste, avec 42 %, le canal le plus souvent cité par les « Best Agers » pour découvrir des marques. Les réseaux sociaux ne sont pas totalement négligeables, mais ne touchent que 25 % du groupe cible.

Ce n'est pas un groupe homogène

« À l’instar de toutes les générations, les »Best Agers« ne constituent pas un groupe homogène, et ceux qui les traitent comme tel passent à côté d’un énorme potentiel », explique Lukas Diem, directeur de la stratégie chez TBWA\Zurich. « Notre approche de segmentation tient compte de cette diversité, et les résultats montrent à quel point cette génération pense, vit et prend des décisions de manière variée. »

L'étude a été présentée le 10 juin lors du congrès sur les marques. Lukas Diem et Ursula Kaspar, directrice de l'Institut pour la communication limbique et la stratégie, ont présenté ensemble les résultats. Matthias Kies, PDG de TBWA\Zurich, a ouvert le forum.

L'étude complète est désormais disponible en téléchargement : https://www.bestagers-decoded.ch

Responsable chez TBWA\Zurich : Lukas Diem, directeur de la stratégie ; Matthias Kies, PDG. Partenaire d'études : Ursula Kaspar, directrice de l'Institut pour la communication limbique et la stratégie (IFLK).