Les investissements dans l'IA ne suffisent pas à eux seuls à améliorer l'expérience client

Les entreprises investissent actuellement à un rythme soutenu dans l'intelligence artificielle, l'automatisation et la personnalisation. Mais il leur manque souvent un élément fondamental : une compréhension solide du point de vue des consommateurs. Au lieu de partir des besoins réels des client·e·s, de nombreuses décisions d’investissement s’orientent uniquement vers les possibilités technologiques et les tendances actuelles du marché. Il en résulte un écart croissant entre ce sur quoi les entreprises concentrent leurs ressources et ce que les consommateur·rice·s considèrent réellement comme important pour une expérience client positive.

C'est précisément là qu'intervient la nouvelle étude de Merkle intitulée « The Invisible Advantage : Five CX Imperatives for AI That Earns Its Place ». S'appuyant sur une enquête mondiale menée auprès de 2 500 consommateurs dans 23 pays ainsi que sur des entretiens qualitatifs réalisés sur huit marchés, elle met en évidence les facteurs qui façonnent réellement l'expérience client et les domaines dans lesquels les investissements dans l'IA et l'expérience client peuvent générer la plus grande valeur ajoutée.

La personnalisation ne répond pas aux attentes

Bien que les entreprises investissent massivement dans la personnalisation depuis des années, la valeur ajoutée réelle reste modeste pour de nombreux consommateurs. Pourtant, les conditions sont aujourd’hui plus favorables que jamais : les entreprises disposent de données clients exhaustives, d’outils d’analyse modernes et d’applications d’IA performantes. Pourtant, à peine la moitié des personnes interrogées considèrent que les contenus et recommandations personnalisés sont réellement utiles. La raison n’est souvent pas le manque de données, mais leur utilisation. De nombreuses mesures de personnalisation s’appuient principalement sur des interactions passées, alors que les consommateurs s’attendent à recevoir de l’aide pour leurs préoccupations actuelles et leurs décisions futures.

La volonté de fournir des données personnelles pour bénéficier d'une meilleure expérience est globalement présente : quatre personnes interrogées sur cinq ont une opinion favorable de la personnalisation basée sur les données, à condition que la protection et la sécurité des données soient garanties. Le défi ne réside donc pas dans l'accès aux données, mais dans leur utilisation judicieuse.

La sécurité, un élément central de l'expérience client

La protection des données et la sécurité sont désormais des éléments essentiels d’une bonne expérience client. 90 % des personnes interrogées les jugent importantes ou très importantes ; elles figurent ainsi parmi les exigences les plus importantes. Parallèlement, le scepticisme à l’égard des systèmes d’IA ne cesse de croître. Les consommateurs s’inquiètent avant tout de la protection de leurs données et de leur vie privée. À cela s’ajoutent des doutes quant à la fiabilité des résultats générés par l’IA, ainsi que la question de savoir dans quelle mesure les humains continuent de surveiller et de contrôler ces systèmes.

Pour les entreprises, cela signifie que la sécurité n'est plus depuis longtemps une simple question de conformité. Elle constitue un facteur essentiel pour la confiance et la fidélisation de la clientèle. Les entreprises qui utilisent les données de manière responsable et communiquent sur ce sujet en toute transparence se dotent d'un avantage concurrentiel important.

C'est l'avantage pour le client qui prime, et non la technologie

Un résultat remarquable de cette étude : seuls 43 % des consommateurs et consommatrices considèrent qu’il est important que leur expérience d’achat soit facilitée par les nouvelles technologies ou l’IA. La technologie arrive ainsi en dernière position parmi tous les facteurs d’expérience interrogés. Les clients attendent avant tout des processus simples, fiables et sécurisés ; la technologie qui les sous-tend joue pour eux un rôle secondaire. Dans l’idéal, elle reste même largement invisible.

Du point de vue du client, ce qui compte, ce n'est pas la technologie utilisée, mais le fait qu'elle simplifie le processus d'achat, réduise les temps d'attente ou résolve plus rapidement les problèmes. Les entreprises devraient donc moins miser sur la mise en avant de la technologie et davantage sur des améliorations concrètes de l'expérience client.

Il existe un fossé entre les investissements dans l'IA et les besoins des clients

Il existe un écart considérable entre l'engouement de nombreuses entreprises pour l'IA et les attentes réelles des consommateurs. Ce décalage est particulièrement flagrant en ce qui concerne les agents IA : bien que ce sujet figure actuellement parmi les tendances les plus discutées, seuls 28 % des consommateurs manifestent un vif intérêt pour l'utilisation future d'agents IA dans le cadre d'interactions plus complexes avec les marques.

Le service client fait également l’objet d’une tension : seuls 18 % des consommateurs souhaitent y avoir principalement des interactions numériques, tandis que 51 % préfèrent expressément un accompagnement humain. Parallèlement, le service et l’assistance comptent parmi les domaines dans lesquels les consommateurs, tous secteurs confondus, voient le plus grand besoin d’amélioration. Ces résultats suggèrent que les stratégies d’IA efficaces ne devraient pas partir des possibilités technologiques, mais des problèmes concrets des clients. Ce qui est déterminant, c’est de savoir où et dans quels domaines l’IA apporte réellement une valeur ajoutée – et où l’interaction humaine reste indispensable.

La fidélité ne naît qu'après l'achat

Dans presque tous les secteurs, les consommateurs estiment que c'est dans la phase post-achat que les améliorations sont les plus nécessaires. Le service client, les réparations, l'entretien, la personnalisation et les processus de réachat sont particulièrement souvent cités. De nombreuses entreprises considèrent encore ce domaine avant tout comme un facteur de coût ; l’étude parvient toutefois à une conclusion différente : la phase post-achat a une influence considérable sur la fidélité, les taux de réachat et la croissance à long terme.

En effet, à ce stade, une relation client est déjà établie. Les client·e·s ont instauré un climat de confiance, partagé des données et pris une décision d'achat. Chaque interaction ultérieure influe sur la transformation d’un acheteur ou d’une acheteuse en client ou cliente fidèle. L’aspect émotionnel revêt ici une importance particulière : deux tiers des consommateurs et consommatrices déclarent développer un lien plus fort avec les marques lorsque les expériences leur semblent personnelles et humaines.

Patrick Fromm, directeur de la relation client chez Merkle Central Europe, résume la situation en ces termes : « Une IA performante ne se distingue pas aux yeux des client·e·s par sa technologie, mais par ses avantages. Celles et ceux qui instaurent la confiance, simplifient les processus et offrent des expériences pertinentes se démarqueront durablement. »

Source : www.merkle.com