Événement spécialisé sur l'IA à guichets fermés à la Haute école de Lucerne : quand la communication doit être repensée

Que restera-t-il du métier de la communication lorsque l'IA effectuera les recherches, rédigera les textes et développera les idées ? Comment les jeunes professionnels apprendront-ils leur métier si les machines effectuent déjà une grande partie du travail ? Et comment les entreprises resteront-elles visibles si leurs publics cibles obtiennent de plus en plus souvent des réponses directement auprès des systèmes d'IA ? Ces questions étaient au cœur d’une soirée organisée le 3 novembre, qui a mis en lumière à quel point le secteur de la communication est en pleine mutation. Environ 140 professionnels issus d’entreprises, d’agences, d’associations et du monde universitaire se sont réunis à la Haute école de Lucerne pour débattre des opportunités et des défis liés à l’intelligence artificielle. Le fait que l’événement ait affiché complet a souligné le vif intérêt suscité par un sujet qui fait depuis longtemps partie du quotidien professionnel. Il s’agissait moins de savoir tout ce que l’IA est déjà capable de faire aujourd’hui que de se pencher sur ce que cette évolution signifie pour les personnes, les compétences et l’avenir de la communication professionnelle.

Échange entre la science et la pratique

Avec cet événement spécialisé, l'Institut de communication et de marketing de la Haute école de Lucerne et l'Association des relations publiques de Suisse centrale ont créé une plateforme réunissant différentes perspectives sur l'avenir de la communication.

Le professeur Matthes Fleck, directeur de l'IKM, la professeure Seraina Mohr, directrice du Competence Center for Communication Management à l’IKM, et Thomas Odermatt, président de la ZSPR et responsable de la communication à la Chambre de commerce et d’industrie de Suisse centrale (IHZ), ont représenté leurs deux organisations lors de cet événement. Seraina Mohr et Thomas Odermatt ont animé ensemble la soirée. Avec deux interventions d'experts suivies d'une table ronde, le programme a permis de partager de nouvelles perspectives, de soulever des questions critiques et de favoriser les échanges personnels au sein de la communauté des professionnels de la communication.

Une bonne suggestion est loin d'être une bonne idée

C'est le Dr Nadine Stutz, chargée de cours en communication numérique et IA générative, ainsi que codirectrice du CAS « IA en marketing et communication » à la Haute école de Lucerne, qui a apporté la première réflexion thématique.

Avec son message « Une bonne suggestion ne signifie pas pour autant une bonne réflexion », elle a mis en avant une compétence qui reste déterminante dans l’utilisation de l’IA : le propre jugement de chacun. En effet, un texte généré par l’IA et formulé de manière convaincante n’est pas automatiquement correct sur le plan technique. Et une réponse rapide ne remplace pas une décision mûrement réfléchie.

Son intervention a clairement montré que l'utilisation professionnelle de l'IA exige bien plus que de bonnes consignes. Les professionnels de la communication doivent remettre en question les résultats, identifier les liens de cause à effet et assumer la responsabilité des contenus et de leur impact. Cela implique également d'avoir le courage de renoncer délibérément à une publication.

Qui apprendra le métier si l'IA prend le relais ?

Le professeur Philipp Bachmann, directeur du Competence Center for Business Communication à l’IKM de la Haute école de Lucerne, a ouvert une nouvelle perspective. En établissant un lien surprenant avec Monty Roberts, le « chuchoteur de chevaux », il a fait le parallèle avec le leadership et la formation des professionnels de la communication. Il a ainsi soulevé une question qui dépasse largement le cadre du secteur de la communication : comment les individus développent-ils leurs compétences professionnelles lorsque les tâches sur lesquelles ils se sont formés jusqu’à présent sont de plus en plus prises en charge par l’IA ?

Ce sont justement les étapes de travail apparemment fastidieuses – rechercher, rédiger, réviser, faire des erreurs et en tirer des leçons – qui contribuent de manière significative à l'acquisition d'expérience et de compétences professionnelles.

Cette initiative a incité à repenser la formation et l'encadrement des professionnels de la communication. En effet, alors que l'IA prend en charge de plus en plus de tâches routinières, les entreprises et les établissements d'enseignement supérieur doivent veiller d'autant plus à ce que les compétences techniques et l'esprit critique continuent d'être développés.

Comment les entreprises peuvent-elles rester visibles à l'ère de l'IA ?

Outre les changements intervenus dans le quotidien professionnel, les participants se sont également penchés sur la manière dont l'intelligence artificielle influence la visibilité numérique des entreprises. Marco Schlauri, fondateur et directeur général de l'agence zurichoise Digital Leverage, a apporté son expertise en matière d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et d'optimisation des grands modèles linguistiques (LLMO).

À mesure que les utilisateurs posent de plus en plus leurs questions directement à des systèmes d’IA, la manière dont les informations sont trouvées et perçues évolue également. Au lieu d’une liste de résultats classique, les utilisateurs reçoivent de plus en plus souvent une réponse toute faite. Cela pose de nouveaux défis aux responsables de la communication. Outre l’optimisation classique pour les moteurs de recherche, l’optimisation pour les moteurs génératifs (GEO) gagne en importance. Les entreprises doivent désormais se pencher sur la manière dont leurs contenus sont pris en compte dans les réponses générées par l’IA et sur les moyens de garantir leur crédibilité et leur visibilité à long terme.

Un débat animé sur l'avenir de la profession

La table ronde qui a suivi a montré à quel point ces évolutions ont déjà aujourd'hui des répercussions diverses sur la communication au quotidien.

Aux côtés de Nadine Stutz et Marco Schlauri, Manuela Marra, responsable de la communication d'entreprise à la Fondation suisse pour paraplégiques, a apporté le point de vue des entreprises.

Sous la houlette de Seraina Mohr, les intervenants ont débattu de l'évolution des profils professionnels, des nouvelles exigences imposées aux spécialistes de la communication et de la responsabilité qui incombe toujours à l'humain, même à l'ère de l'intelligence artificielle. Le public a également participé en posant des questions et en partageant ses propres expériences. Il est ainsi apparu clairement que de nombreuses organisations sont confrontées à des défis similaires : comment utiliser l’IA de manière judicieuse ? Quelles compétences les collaborateurs devront-ils posséder à l’avenir ? Et comment parvenir à exploiter les possibilités technologiques sans renoncer à son expertise et à son esprit critique ?

La discussion se poursuit

Cet événement, qui a affiché complet, a montré à quel point le besoin d'orientation et d'échanges personnels est grand dans le secteur de la communication. Et une chose est apparue clairement : l'IA transforme notre métier. Il est donc d'autant plus important que nous restions critiques, que nous approfondissions nos connaissances et que nous continuions à réfléchir ensemble.

Il y aura encore des occasions de le faire à l'avenir. L'IKM se réjouit d'organiser d'autres événements au cours desquels des experts ouvriront de nouvelles perspectives et discuteront des questions d'actualité avec la communauté des professionnels de la communication.

Ceux qui souhaitent approfondir leurs connaissances sur les évolutions liées à l'IA dans les domaines du marketing et de la communication trouveront, à l'Institut de communication et de marketing de la Haute école de Lucerne – Économie, des formations continues adaptées et concises.