Dans le cadre d'une collaboration exclusive avec Forbes, Neoviso SA a réalisé pour la deuxième fois une étude transnationale sur le comportement de consommation de la génération Z. Cette étude a permis de mieux comprendre le comportement de cette génération. L'objectif de cette étude était de mieux comprendre les besoins et les préférences de ce groupe cible jeune et pertinent.

L'étude s'est concentrée sur l'univers de consommation de la génération Z en Allemagne, en Autriche et en Suisse, qui a été interrogée en ligne pendant plusieurs semaines fin 2024. Elle a permis de dégager des tendances claires qui offrent aux marques et aux entreprises des points de départ précieux pour cibler leurs stratégies et leurs offres.

Qu'est-ce qui compte pour la génération Z ? L'étude montre clairement que pour la génération Z, le rapport qualité-prix est la priorité absolue. Malgré leur affinité avec le numérique, l'échange personnel au sein du cercle d'amis et de la famille reste également un facteur important pour les décisions d'achat.

Canal d'information Tiktok

Sur l'ensemble de la région DACH, un tiers des personnes interrogées s'informe au moins une fois par mois sur Tiktok avant de faire un achat, mais l'utilisation de cette plateforme varie d'un pays à l'autre. Les marques sont appelées à adapter leur communication à ce groupe cible plus jeune et donc aux différences régionales pour rester pertinentes.

La génération Z se distingue par ses compétences numériques et ses recherches approfondies. Avant un achat, les informations sont largement comparées, surtout en ce qui concerne le prix. Cela se fait aussi bien sur place qu'en ligne. Les entreprises doivent s'adapter au fait que ce groupe cible est exigeant et parfaitement informé.

Près de 40% des personnes interrogées déclarent que leur comportement de consommation est trop important et qu'elles devraient moins acheter. Les données relatives à leur propre consommation se reflètent également dans leur endettement, puisque plus de 25 % des personnes interrogées ont déclaré être endettées sous au moins une forme.

 

L'agence de relations publiques Primus Communications GmbH (en abrégé Primcom) a élargi son portefeuille à une nouvelle région de vacances suisse : à partir de janvier 2025, Primcom soutiendra l'équipe de Made in Bern dans sa communication à l'échelle nationale. Made in Bern AG est l'organisation de marketing faîtière du canton de Berne, dont font partie les destinations Adelboden-Lenk-Kandersteg, Berne, les régions de vacances de Gstaad et Interlaken, la région de la Jungfrau ainsi que Bienne-Seeland et le Grand Chasseral.

Parmi les temps forts de la communication en 2025 figurent l'ouverture de la nouvelle salle des fêtes sur le site de Bernexpo ainsi que l'UEFA Women's EURO, dont les villes hôtes seront Thoune et Berne.

La dernière édition de l'étude "Internet-Nutzung und E-Commerce Schweiz 2024" de l'Université de Saint-Gall met en lumière les principaux changements dans le comportement des consommateurs et met cette année l'accent sur les fournisseurs chinois de commerce électronique, qui contribuent de manière significative à l'augmentation du tourisme d'achat dans le commerce en ligne.

Selon cette étude, le commerce en ligne suisse a atteint un volume record de 18 milliards de CHF en 2024, ce qui correspond à une part de marché de 17,3 pour cent du commerce de détail. Le chiffre d'affaires en ligne a augmenté de 20,8 pour cent depuis 2021, malgré une légère augmentation de la préférence pour les magasins stationnaires après la pandémie. Fait particulièrement remarquable : 52,4 pour cent de tous les achats en ligne sont effectués via un smartphone.

Les fournisseurs chinois ont le vent en poupe

Les plateformes en ligne chinoises comme Temu gagnent rapidement en importance et repoussent les fournisseurs suisses. Dans le classement des commerçants en ligne les plus populaires, Amazon reste en tête, suivi de Galaxus, Zalando, Temu et Digitec. Temu, fondé en 2022, a déjà atteint une part de marché de 4,6%, tandis que Zalando a subi la plus grande perte avec un recul de -4,7%. Trois des dix premiers commerçants en ligne en Suisse sont désormais des fournisseurs chinois.

Extension du tourisme d'achat

Le tourisme d'achat en ligne a augmenté, car de plus en plus de consommateurs suisses achètent en ligne à l'étranger. La part des dépenses en ligne à l'étranger a augmenté dans toutes les catégories de produits, les billets d'avion et les voyages de vacances étant notamment souvent réservés à l'étranger.

L'étude complète est disponible ici à télécharger.

Carmen Breuss a derrière elle 27 années d'engagement au sein d'Österreich Werbung. En tant que responsable du marché suisse, elle a joué un rôle déterminant dans le positionnement de l'Autriche en tant que pays touristique sur le troisième marché de provenance étranger et a fait découvrir aux clients suisses la joie de vivre particulière de l'Autriche. "Les canaux ont certes évolué au fil des années, mais la mission centrale, à savoir susciter l'enthousiasme pour l'Autriche, est toujours restée au centre des préoccupations", résume Mme Breuss.

Dès le 1er juillet 2024, elle a repris la fonction de Head of Market Development au sein du management d'Österreich Werbung afin de se consacrer au développement des marchés étrangers.

Une nouvelle ère avec Egger

La nouvelle Head of Market Suisse, Eva Egger, prend la direction de l'équipe zurichoise avec beaucoup d'enthousiasme et des objectifs clairs. Elle est convaincue du potentiel toujours important du marché suisse : "La Suisse est un marché source central pour l'Autriche, mais elle est en forte concurrence avec d'autres destinations. Avec notre équipe et nos partenaires de la branche, nous voulons trouver des approches innovantes et rendre l'art de vivre autrichien encore plus présent", explique Egger.

Matthias Gross a acquis une vaste expérience dans le secteur des études au cours de ses 30 ans de carrière. Il a rejoint YouGov en janvier 2024 dans le cadre de l'acquisition de Consumer Panel Services GfK (CPS GfK) en tant que vice-président exécutif des ventes. Au cours des dix années qu'il a passées chez CPS GfK, Gross a identifié des opportunités entrepreneuriales, exploité des partenariats et dirigé des équipes commerciales et de vente performantes qui ont connu un succès continu.
Leader éprouvé dans le secteur des insights, Matthias Gross a travaillé chez Nielsen, Tchibo et Melitta avant de rejoindre CPS GfK en 2014.

Sa nomination a été précédée d'une vaste recherche qui a pris en compte des personnes internes et externes en Allemagne et en Suisse. Matthias Gross complète, avec Will Ullstein (CEO UK) et Julien Chevignon (CEO Europe), l'équipe de Senior Commercial Leadership en Europe, sous la responsabilité de Tom Fisher, YouGov CCO.

En novembre 2024, dix mois après l'acquisition, CPS GfK a été rebaptisé à l'échelle mondiale et sa raison sociale a été unifiée avec celle de la société mère sous le nom de YouGov. Grâce à l'acquisition de l'activité Consumer Panel Services, YouGov affirme avoir considérablement renforcé sa présence dans la région DACH. Près de 70 % du chiffre d'affaires actuel du groupe dans la région provient de l'ancienne société CPS GfK. La majorité des collaborateurs de la région sont employés en Allemagne.

Fachwerk Advertising de Sursee sera le partenaire de communication officiel de PharmaDavos à partir de 2025. L'agence, active dans le domaine du marketing pharmaceutique et de la santé, souligne ainsi sa compétence à développer des solutions de communication innovantes et conformes aux règles pour le secteur de la santé.

Ces dernières années, Fachwerk Advertising a convaincu avec des campagnes intelligentes pour les fabricants de médicaments et du recrutement social pour les pharmacies. "Là où les règles imposent des limites, nous déployons notre créativité. Avec passion et esprit d'innovation, nous développons des solutions qui ne se contentent pas de répondre à des directives strictes, mais qui suscitent aussi des émotions et laissent une impression durable", explique le CEO Nektarios Thanasis. "La collaboration avec PharmaDavos est une formidable opportunité de développer notre expertise et de renforcer la communication dans le secteur de la santé".

Le partenariat avec PharmaDavos permettra à Fachwerk Advertising de soutenir les pharmacies et les fabricants de médicaments de manière encore plus ciblée et d'accroître leur visibilité dans le secteur, a-t-il ajouté. "Nous nous réjouissons de la collaboration et des impulsions créatives de l'agence et sommes convaincus que son expertise et son expérience apporteront une contribution précieuse à notre stratégie de communication", déclare Natascha Rohrer du comité d'organisation PharmaDavos.

Au cours des prochains mois, Fachwerk Advertising soutiendra PharmaDavos dans ses activités planifiées afin d'optimiser la communication et de mieux répondre aux besoins des pharmacies et des fabricants de médicaments.

En début d'année, Spotify a annoncé qu'OSK prendrait en charge les relations publiques pour la région DACH. Annalena Schmitz, Jasmin Faller, Lilla Kara et Charlotte Gravert d'OSK font désormais office d'interlocutrices. Chez Spotify, le Head of Communications DACH est Alexa Doerr et la personne de contact centrale.

L'agence fournira aux médias et aux personnes intéressées des informations actualisées sur Spotify, notamment des nouvelles sur les tendances en matière de musique et de podcasts, des données sur le streaming et des aperçus sur le monde du travail de l'entreprise.

Avec son rapport sur les tendances 2025, l'agence mondiale de marketing Biggie présente une analyse complète des évolutions centrales du marketing. Le rapport montre comment les changements technologiques et sociaux transforment radicalement le marketing et quelles stratégies les entreprises doivent adopter pour rester compétitives.

Le "Messy Funnel" : un défi pour les stratégies axées sur les données

La décision d'achat classique a été considérablement modifiée par la fragmentation des groupes cibles et la suppression des cookies. Dans le "Messy Funnel", le processus de décision devient confus et les méthodes traditionnelles de mesure des performances ne sont plus efficaces. Biggie recommande des approches basées sur les données, telles que la modélisation du marketing mix, les tests d'impact de la marque et les panels, afin d'optimiser la performance et de s'adresser avec précision aux groupes cibles malgré un manque de transparence croissant.

L'intelligence artificielle : moteur d'une révolution culturelle

Biggie identifie l'IA comme le moteur le plus important du marketing en 2025. Elle modifie fondamentalement les processus de travail, tandis que des plateformes telles que Meta, Google et TikTok développent des formats de campagne spécialisés en IA. Des outils comme "Advantage" de Meta, "PMax" de Google et "Smart+" de TikTok ouvrent aux entreprises de nouvelles possibilités de campagnes automatisées et ciblées. Le rapport conseille aux marques de tester ces nouveaux formats à un stade précoce et de les comparer aux campagnes standard en cours afin d'en évaluer la valeur ajoutée.

Publicité multi-écrans : les frontières s'estompent

À l'ère du multi-écran, les frontières traditionnelles entre la télévision, le streaming et les contenus mobiles disparaissent. Les téléspectateurs regardent des séries en streaming sur leur smartphone et des vidéos YouTube sur leur téléviseur intelligent. La télévision connectée (CTV) et les appareils connectés offrent un énorme potentiel aux annonceurs, mais nécessitent une stratégie claire d'intégration des différentes plateformes. L'IA aidera à adapter la publicité aux préférences des téléspectateurs et à améliorer l'expérience de visionnage.

Le nouveau marketing d'influence : à long terme et immersif

Biggie considère que le marketing d'influence a atteint un nouveau niveau de maturité. Au lieu de simples placements de produits, les marques misent de plus en plus sur des coopérations culturellement pertinentes et des contenus immersifs qui créent un engagement profond. Les micro et nano-influenceurs offrent à cet égard des avantages particuliers : Grâce à leur authenticité et à l'engagement de leur communauté locale, ils s'adressent à des groupes cibles spécifiques et fournissent aux marques une portée pertinente au niveau régional.

Conclusion de Biggie : agir de manière innovante, agir pour l'avenir

En 2025, les entreprises seront confrontées à des défis sans précédent, mais elles pourront les transformer en opportunités grâce à l'utilisation intelligente de l'IA, de stratégies axées sur les données et d'un marketing d'influence créatif. Le rapport de Biggie sur les tendances donne un aperçu clair des évolutions à venir et propose des recommandations d'action concrètes pour réussir l'avenir du marketing.

Le Cirque Knie, l'un des biens culturels les plus traditionnels de Suisse, démarre 2025 avec une nouvelle stratégie de communication. Après un pitch réussi, le cirque national suisse fait confiance à l'expertise de Ferris Bühler Communications. L'agence de Baden accompagnera le Cirque Knie en mettant l'accent sur les RP et les histoires créatives afin de renforcer encore sa visibilité et d'enthousiasmer le public en dehors du chapiteau.

Doris Knie, directrice administrative du Cirque Knie, explique : "Notre Cirque Knie vit de ses histoires - de la magie de la piste aux personnes qui s'activent dans l'ombre. Avec Ferris Bühler Communications, nous avons trouvé une agence qui raconte ces histoires de manière créative et authentique et qui transmet ainsi l'enthousiasme pour le cirque".

Ferris Bühler, fondateur et professionnel de la communication de l'agence, se réjouit également de cette collaboration : "C'est un honneur particulier de pouvoir accompagner en termes de communication un bien culturel suisse aussi riche en traditions et en émotions. Nous nous réjouissons de renforcer la magie du Cirque Knie grâce à un storytelling créatif et de mettre en lumière aussi bien les personnes devant que derrière les coulisses".

Le partenariat débute avec la communication de la prochaine tournée 2025, qui promet une fois de plus des moments inoubliables pour petits et grands. Grâce à une approche créative, l'agence souhaite mettre l'accent sur le lien unique entre tradition et innovation du Cirque Knie.

Malgré les incertitudes persistantes, 60% des annonceurs interrogés s'attendent à une augmentation de leur chiffre d'affaires pour la nouvelle année. Environ 26 pour cent ne voient aucun changement dans leur chiffre d'affaires et seulement 13 pour cent s'attendent à une baisse. Ils s'attendent à une évolution des recettes similaire à celle de l'année précédente. 45 pour cent s'attendent à une augmentation, 35 pour cent à aucun changement et seuls 19 pour cent prévoient une baisse.

2024 : plus de chiffre d'affaires et plus de bénéfices

L'année dernière, 82 pour cent des entreprises publicitaires ont pu enregistrer soit le même chiffre d'affaires, soit une augmentation. Cela s'est traduit par une augmentation pour environ 44 pour cent des personnes interrogées et par un revenu inchangé pour environ 40 pour cent. Seuls 18 pour cent des entreprises annoncent un recul de leur chiffre d'affaires et 17 pour cent de leurs recettes.

Stagnation des budgets de communication en 2025

Alors que 51% des entreprises publicitaires ne veulent pas modifier leur budget de communication, elles sont un peu moins nombreuses (21%) à vouloir l'augmenter que le réduire (28%). Cette tendance est également confirmée par les déclarations relatives à l'évolution des budgets médias.

Constance dans les canaux de marketing

La répartition du budget marketing et communication ne révèle aucune surprise pour 2025. Un petit tiers (29 pour cent) va dans les canaux classiques (hors ligne), 13 pour cent dans le marketing événementiel et tout le reste dans les canaux numériques. Les médias sociaux (12 pour cent), les annonces display (11 pour cent), le marketing de contenu (10 pour cent) ainsi que le propre site web et le marketing sur les moteurs de recherche (8 pour cent chacun) absorbent la plupart des budgets.

Investir dans la création de contenu, le branding et les ventes

En 2025, les annonceurs prévoient d'allouer le plus de ressources aux disciplines marketing suivantes : Content/Campaign Creation (25%), Brand Strategy/Brand Building (24%), Sales Support (19%) et Marketing Operations (16%). Toutes les autres disciplines sont moins demandées. Les ventes et les opérations marketing ont progressé par rapport à l'année précédente.

Le numérique continue de croître - le hors ligne reste sous pression

Alors que les annonceurs prévoient de répartir le budget média à peu près à parts égales entre la communication numérique et hors ligne, les personnes interrogées sont nettement plus nombreuses (38%) à vouloir dépenser plus d'argent pour le numérique en 2025 que pour le hors ligne (13%). En revanche, la part de ceux qui veulent investir autant dans les canaux offline/online est presque égale (55%). Seuls 6 pour cent des personnes interrogées prévoient d'investir moins dans les médias numériques au cours de la nouvelle année, mais ce chiffre atteint 31 pour cent pour les médias hors ligne.

Classiquement, le OOH/DOOH, l'impression et la TV dominent

Comme l'année précédente, c'est le secteur OOH/DOOH qui devrait bénéficier le plus d'une augmentation (25,9%) ou d'une stabilité (42,4%) des investissements publicitaires au sein du budget média hors ligne.

De même, le marketing direct devrait connaître une augmentation (19,5 %) ou un maintien des investissements (37,9 %). Pour la presse écrite, 45,3 % des personnes interrogées veulent investir autant, mais 31,4 % moins et seulement 7 % plus. En revanche, les clients de la télévision sont aussi nombreux à vouloir investir plus que moins (9,3 %) et 25,6 % à ne pas vouloir changer. Il est frappant de constater qu'en 2025, 45 % des personnes interrogées ne pourront ou ne voudront pas se permettre d'investir dans la télévision, 50 % dans la radio et 57 % dans le cinéma.

Lorsqu'il s'agit de la répartition concrète du budget média, l'OOH/DOOH (28 %), la presse (28 %) et la télévision (20 %) sont clairement les trois premiers. Le marketing direct arrive en quatrième position avec 17,6 %. Tous les autres médias classiques (entre autres la radio et le cinéma) atteignent moins de 3 % chacun.

La vidéo avant l'affichage et la recherche

En 2025, les campagnes numériques seront réservées dans une proportion à peu près égale en direct (50,2 %) et en programmatique (49,8 %). Cela correspond à peu près aux années précédentes.

Les formes publicitaires les plus populaires sont la vidéo (31,3 %), le display (29 %), le search (23,2 %) et le native (14,2 %). La vidéo a donc pris la tête du classement et le search a perdu un peu de terrain. La répartition entre les différents prestataires n'a pas été demandée dans l'indicateur sectoriel actuel.

La gestion des données et des clients : des défis de taille

Une fois de plus, les défis des annonceurs changent peu en cette nouvelle année. Les mêmes thèmes que l'année précédente se retrouvent en tête de liste. Cette fois, c'est la "gestion des données" (83,5 %) qui a pris la tête. Les autres thèmes en tête sont "Améliorer l'expérience client" (78,8 %), "Gestion du parcours client" (77,6 %), "Transformation numérique" (73,8 %) et "Intelligence artificielle" (71,8 %).

Le choix de l'agence se fait avant tout sur recommandation

La recommandation personnelle reste la source d'information la plus populaire pour le choix d'une agence (88 %) et se démarque nettement de toutes les autres sources d'information. Les autres sources d'information importantes sont le site web de l'agence/les médias sociaux (49,4 pour cent) et les contacts avec la direction de l'agence (48,2 pour cent). Viennent ensuite, à une nette distance, la presse spécialisée (27,1 pour cent), le site Internet de LSA (25,9 pour cent), les classements créatifs (14,1 pour cent), le classement de LSA (14,1 pour cent) et les Effie-Awards (3,5 pour cent).

L'alchimie et la culture personnelles sont les plus importantes

Les trois principaux critères de sélection des agences restent inchangés par rapport à l'année précédente :
Premièrement, l'alchimie/la culture personnelle (97,6 %), deuxièmement, la compréhension des tâches/compétences (83,5 %) et troisièmement, les références (74,1 %).

Par ailleurs, la taille de l'agence (32,9%) reste un critère important cité par la clientèle. Toutes les autres mentions, comme les classements, les affiliations ou les certifications, sont inférieures à 4 %.

Chemistry Meeting, un outil d'évaluation très apprécié

Pour l'évaluation d'une agence, le Chemistry Meeting (39,4 %) est désormais clairement le plus souvent cité. Viennent ensuite la demande d'offre écrite (25 %), la présentation au concours (20,6 %) et l'attribution directe (17,6 %). Le mandat d'essai (9,5 pour cent) ou l'atelier stratégique (5,2 pour cent) sont moins utilisés.

Les entreprises interrogées travaillent actuellement avec plus de six agences. Pour 37% des annonceurs, cette relation dure déjà depuis plus de 5 ans, pour 45,7% depuis 2 à 5 ans et pour 11,1% depuis 1 à 2 ans. Pour 6,2 % seulement, la collaboration se limite au projet en question.

Le soutien aux agences reste constant

Les annonceurs prévoient d'investir davantage dans les domaines suivants pour leurs trois premières agences en 2025 : Contenu (40,2 %), Technologie marketing (32,1 %), Stratégie de marque/communication (28,7 %), Stratégie média (27,8 %) et Création (26,8 %). Les investissements dans la communication en direct (34,7 %) seront moins importants.

Offre et tarification agile comme forme d'honoraires la plus courante

En ce qui concerne la rémunération des agences, on mise le plus souvent sur l'offre ainsi que sur la tarification agile (au temps passé). Les honoraires en pourcentage et la location d'équipe suivent à une certaine distance. Le modèle d'honoraires basé sur le succès n'est que rarement utilisé.

Le climat reste un sujet de préoccupation

Pour un bon tiers des personnes interrogées, l'empreinte carbone d'une campagne publicitaire a une signification importante ou très importante. Un tiers également répond de manière neutre par "ni l'un ni l'autre" et pour un autre tiers, la durabilité est moins importante ou peu importante. Malgré cela, 47% des entreprises interrogées ont déjà établi un bilan CO2.

 

Fournisseurs de médias et marketeurs face à leur devoir climatique

Plus de 35% des entreprises publicitaires considèrent que les fournisseurs/distributeurs de médias sont responsables du climat. A cet égard, 23,5 pour cent des personnes interrogées souhaitent la transparence sur l'empreinte carbone des médias et 11,8 pour cent aimeraient que les fournisseurs/distributeurs de médias - outre la transparence - prennent également en charge la compensation des émissions irréductibles. Près de 19 pour cent des personnes interrogées répondent que les agences doivent déterminer les émissions et les gérer avec la clientèle.

D'autres 16,5 pour cent des entreprises estiment que la branche publicitaire n'a pas besoin d'agir en matière de climat et 15,3 pour cent veulent laisser ce thème à la politique. Seuls 12 pour cent environ des personnes interrogées sont d'avis que les annonceurs doivent eux-mêmes déterminer, réduire et compenser leurs émissions de CO2 dans la publicité (y compris dans les médias).

Une utilisation polyvalente de l'IA

L'IA s'immisce dans de nombreux domaines des entreprises publicitaires : Traduction (82,7%), création de contenu (72,8%), création publicitaire (53,1%), analyse de données (48,1%), automatisation (46,9%), publicité programmatique (34,6%), personnalisation (32,1%), optimisation des campagnes (29,6%), médias sociaux (21%), analyse prédictive (18,5%), analyse sédimentaire (13,6%) et génération de leads (11,1%).

---

Entre octobre et novembre 2024, 143 annonceurs de Suisse romande et alémanique ont participé en ligne à l'"Indicateur sectoriel 2025" de SWA et LSA, 139 de Suisse alémanique, neuf de de la Suisse romande. Les participants ont été recrutés au niveau personnel. L'objectif était de privilégier la qualité à la quantité et, pour obtenir des réponses pertinentes, il était essentiel que seules les personnes réellement responsables de la communication marketing et impliquées dans la collaboration avec les agences reçoivent le questionnaire. Les résultats détaillés peuvent être obtenus auprès des bureaux des deux associations.

Tendance 1 : Réflexe d'hésitation - en cas de doute, faux

Nous en sommes donc là : une majorité de personnes va entre-temps, il est supposéque les contenus numériques ne correspondent en principe pas à la réalité. Ce Perte de confiance conduit à un "Réflexe d'hésitation" et ne concerne de loin pas seulement la recherche d'informations, mais aussi les décisions d'achat, les évaluations de produits et les interactions sociales.

A venir : plusieurs Rapports sur les tendances s'attaquent donc au thème omniprésent des faux contenus et de la perte de confiance de la société. Dans ce contexte, la dernière annonce de la maison Meta fait l'effet d'un accélérateur de feu : Instagram prévoitL'année prochaine, l'entreprise prévoit d'introduire une fonction d'édition par IA qui permettra aux utilisateurs de "modifier presque tous les aspects de leurs vidéos". Une simple saisie de texte suffit pour transformer le contenu vidéo sans que les utilisateurs aient besoin de connaissances approfondies en matière de montage ou de manipulation vidéo.

Pour les fournisseurs de médias et de communication, l'équilibre entre l'utilisation d'innovations technologiques et la vérification de la vérité sera d'autant plus difficile à trouver en 2025. D'une part, les entreprises de médias doivent lutter activement contre la désinformation et utiliser des technologies favorisant la protection des données afin d'instaurer la confiance. D'autre part, la demande de contenus générés par les utilisateurs continue d'augmenter, car ils sont perçus comme plus authentiques. Que ce soit Codes d'éthique, Étiquettes ou nouveaux outils technologiques Les mois à venir nous diront si les mesures prises ici apportent réellement une contre-réponse à la perte de confiance et une aide utile au quotidien.

Tendance 2 : Platform deals - des conflits aux coopérations

Fourni 2023 est l'année de l'engouementLe président 2024, la désillusion s'installeIl est question des développements de l'IA dans les entreprises et des relations avec les grands acteurs de la technologie. Les questions relatives à la paternité des modèles linguistiques et de leurs données d'entraînement restent sans réponse. Les maisons d'édition et les entreprises de médias réagissent différemment à cette situation : alors que les unes utilisent les crawlers des modèles d'IA, les autres ne les utilisent pas. bloquer - comme par exemple Le miroir, BBC et HuffPost - ou bien Plaintes soumettre comme par exemple la New York Timesd'autres, comme Axel Springer, AP, Le Monde et Prisa Media, ferment leurs portes. accords de licence stratégiques ou développent des solutions d'IA internes, comme Bloomberg ou le Financial Times.

L'éventail des différentes approches dans la gestion des Stratégies d'IA montre une chose : le passage des modèles de recherche et de pénétration aux solutions basées sur l'IA a encore massivement accentué la pression financière sur le secteur des médias. D'un point de vue stratégique, les éditeurs sont confrontés au défi de naviguer entre des approches offensives et défensives. Certaines organisations espèrent trouver de nouvelles sources de revenus dans l'approche de partenariat, tandis que d'autres craignent d'être poussées vers une position défensive.

Des années passées Cycles de transformation la plupart ont toutefois appris que plus personne ne veut rater le coche et mettre en péril les avantages concurrentiels à long terme par des hésitations et de la passivité. Les prochains mois montreront quelle approche stratégique est finalement la plus efficace et si les deals avec les grands acteurs de la tech s'avèrent vraiment durables.

Tendance 3 : Agents IA - l'avancée des assistants autonomes du quotidien

2024 a été l'année des messages-guides et des chatbots. Aujourd'hui, on passe d'outils d'IA avec des tâches isolées à des solutions autonomes basées sur des agents. Ces agents IA personnalisés s'intégreront de manière presque invisible dans la vie quotidienne. C'est du moins ce que l'on peut imaginer. plusieurs Rapports sur les tendances l'avenir proche. Les premiers pas dans cette direction ont été faits avec la présentation de la Intelligence d'Apple et l'intégration de ChatGPT dans la recherche sur smartphone sont déjà visibles.

Selon Dentsu trois consommateurs sur quatre dans le monde estiment que la plupart des aspects de leur vie seront contrôlés par l'IA au cours des dix prochaines années. A long terme, des agents personnalisés, appelés "agents d'intelligence artificielle", seront mis en place. Modèles personnels d'action à grande échelle (PLAMs)Les agents conversationnels seront intégrés de manière transparente dans les domaines numériques et réels de la vie, par exemple via des applications, des appareils ménagers intelligents ou des véhicules. Ces agents apprennent de notre comportement et agissent sans intervention consciente, tout en respectant la protection des données et les préférences personnelles.

Mais les défis sont encore immenses, comme le montre Forrester le montre dans son rapport sur les tendancesL'intégration de modèles d'IA dans notre quotidien nécessite une plus grande puissance de calcul, une meilleure base de données et une expertise spécifique dans l'application. Deloitte et Capgemini voient un grand potentiel dans le développement de logiciels et dans le domaine de la cybersécurité. Les entreprises de médias et de communication seront une fois de plus doublement sollicitées : D'une part, elles doivent mettre en œuvre de tels modèles d'action à grande échelle au sein de l'entreprise et, d'autre part, les utilisateurs attendent à l'avenir de telles applications et de tels services dans les produits médiatiques.

Tendance 4 : Recherche 4.0 - des réponses personnelles plutôt que des listes de résultats

2025 marque la fin d'une ère Internet marquante. Car ce qui s'est passé au cours des dernières années s'est déjà dessinéeCette année, la recherche en ligne va définitivement s'imposer : Avec l'expansion rapide des nouvelles possibilités de recherche de l'IA, comme par exemple Recherche ChatGPT, Perplexité et GeminiLa manière dont nous recherchons traditionnellement des informations sur le web prend fin. Le fait que quelques mots-clés fournissent une série de résultats non spécifiques semble déjà anachronique aujourd'hui. Gartner s'attend à ce queLe rapport de la Commission européenne indique que, pour cette raison, le volume des moteurs de recherche traditionnels diminuera de 25 % d'ici 2026.

Et cela ne concerne pas seulement les jeunes générations. De nombreux utilisateurs alternent aujourd'hui entre la recherche concrète d'informations et la découverte intuitive de nouvelles informations. Il en résulte un nouveau besoin d'utilisationLa disponibilité rapide de la réponse individuelle "claire" à chaque question possible. Jusqu'à présent, l'échange dans l'environnement personnel et, par endroits, les avis des influenceurs via les médias sociaux servaient à cela.

Si les entreprises de médias et les autres organisations du secteur de la communication veulent pouvoir répondre à ces besoins, elles doivent créer de petites structures parallèles. Frontières d'utilisateurs et créer des accès personnalisés. Dans le même temps, de nouvelles méthodes de fidélisation du groupe cible sont nécessaires, dans lesquelles la relation authentique et l'engagement de l'utilisateur sont au centre des préoccupations. Ritualisation être en première ligne. Ce n'est qu'ainsi que les organisations pourront s'affranchir de leur dépendance actuelle aux moteurs de recherche.

Tendance 5 : Money, money, money - tout devient une place de marché

Les frontières entre la recherche d'informations, le divertissement et le commerce électronique s'estompent de plus en plus. Les grands détaillants investissent massivement dans des offres médiatiques et des plateformes publicitaires de qualité, par exemple Digitec/Galaxus, Autodoc ou WalmartLes entreprises de médias et les plateformes de médias sociaux se transforment de plus en plus en plateformes de vente - TikTok, par exemple, dispose désormais d'une plateforme de vente en ligne. 15 millions de commerçants dans le monde.

Dentsu prédit pour 2025 qu'un important fournisseur de streaming achètera un grand détaillant - ou inversement. L'objectif d'un tel rachat serait de diversifier les activités, de renforcer la fidélisation de la clientèle et de trouver de nouvelles sources de revenus en regroupant les pools publicitaires.

Mais cette commercialisation a aussi son revers de la médaille : Près de la moitié des utilisateurs perçoit de plus en plus l'expérience en ligne comme un achat imposé. En monétisant à outrance les contenus d'information et de divertissement, les entreprises risquent de perdre la confiance des consommateurs. Les créateurs jouent dans ce changement 2025 joue un rôle central : on voit se dessiner un fossé de plus en plus grand entre les controversé Influenceurs:IA et authentiques Micro- et nano-influenceurs:internes à partir de

Tendance 6 : Au lieu du "doomscrolling", une nouvelle aspiration à des moments authentiques

Toute tendance génère tôt ou tard un Contre-tendance. Le "Social Rewilding" - le mouvement conscient vers des connexions et des expériences authentiques dans le monde réel - représente, selon Accenture représente le mouvement inverse de l'avenir de l'IA. Marqué par la Effets des années de pandémieLes gens accordent de plus en plus d'importance à la profondeur et au sens de leurs interactions. Ils recherchent une utilisation équilibrée de la technologie pour "Doomscrolling" d'empêcher l'apparition de ce phénomène. L'augmentation des Téléphones portables E-Ink et Dumbphones sont des manifestations visibles de cette tendance.

La recherche de plus de profondeur et de sens englobe aussi bien les contacts sociaux que les expériences hors ligne uniques et inoubliables. Les consommateurs souhaitent se connecter davantage avec leur environnement - souvent, mais pas exclusivement, dans la nature. Les marques qui parviennent à traduire leurs communautés en ligne en véritables porte-parole dans le contexte réel gagnent en importance. Ce lien entre la portée numérique et les expériences physiques crée des souvenirs durables, permet un engagement à long terme et de nouveaux modèles de revenus.

Les organisations du secteur des médias et de la communication sont prédestinées à créer de tels moments de souvenirs émotionnels en faisant vivre leurs histoires également hors ligne. En témoigne la multiplication des Enregistrements de podcasts en direct, nouvelle Festivals de journalisme et même le Construction d'une maison du journalisme. 2025 est l'année où de tels concepts hors ligne deviendront un pilier du mix de financement des organisations médiatiques.

Tendance 7 : Le défi du leadership - entre autonomie et contrôle

2024 a été une année de défis pour les entreprises du secteur des médias et de la communication - mais d'autres secteurs ont dû faire face à des difficultés comparables. Les emplois ont été démantelé et les processus sur l'efficacité paré. 45 % des travailleurs en Allemagne représenteront en 2024, selon une Étude PwC ont constaté une charge de travail plus importante que les années précédentes. La pression financière exercée sur les cadres a conduit en de nombreux endroits à des restructurations d'équipes. Le pouvoir de décision a été replacé dans la hiérarchie. Cela a également impliqué un renforcement des contrôles et "Instructions "back-to-office.

Mais ces structures décisionnelles hiérarchiques ralentissent le travail des équipes et réduisent leur capacité à s'adapter au changement et à l'incertitude, a constaté une étude. Étude de l'université de Mexico a récemment constaté. En effet, le suivi renforcé et les mécanismes de contrôle stricts entraînent un sentiment de manque d'autonomie chez les collaborateurs, ce qui a des répercussions négatives sur la motivation et la créativité. a un impact sur.

Les cadres dirigeants seront confrontés à de grands défis en 2025 : Gartner vient dans son rapport sur les tendances conclut que les managers ne sont pas suffisamment préparés à la conduite du changement. Il est loin d'être suffisant que les managers et les politiques "simplement plus envie de travailler" des travailleurs. Au contraire, le leadership doit enfin être repensé en 2025, comme le montre l'exemple suivant plusieurs Rapports sur les tendances de l'emploi. C'est la seule façon de relever les grands défis du marché du travail - de Fatigue du changement en passant par le développement durable du personnel, la pénurie de personnel qualifié jusqu'à la diversité et la collaboration intergénérationnelle - sont maîtrisés avec succès.

Tendance 8 : Sécurité psychologique - une culture du travail saine comme avantage concurrentiel

Plus la pénurie de personnel qualifié est importante, plus les solutions pour attirer et retenir les talents sont créatives. Les avantages personnalisés, tels que des modèles de temps de travail flexibles, des offres de santé ou des programmes de formation continue sur mesure, seront, selon les "Les grandes idées de LinkedIn en 2025" et d'autres Rapports sur les tendances à un avantage stratégique pour les organisations.

Mais la réalité dans les entreprises va souvent dans une autre direction : avec des difficultés dans la mise en œuvre d'une culture d'entreprise souhaitée. Selon le rapport de Gartner sur les tendances, plus de la moitié des directeurs des ressources humaines font état d'un manque de confiance en soi. dans une étude de 60 pays, que les cadres ne donnent pas efficacement l'exemple des valeurs et de la culture d'entreprise prescrites. Cela rend difficile l'établissement d'une culture de travail cohérente et motivante. La promotion de la santé mentale en fait également partie. Le site Augmentation des burnouts et psychiques invite les entreprises à mettre en place des mesures proactives telles que le case management, les programmes de mentorat et des perspectives claires de développement personnel.

Un climat de travail toxique n'empoisonne pas seulement l'ambiance au sein de l'organisation, il se retourne aussi contre elle. niveau financier. La tendance à un monde du travail de plus en plus axé sur la résilience, sécurité psychologique Le fait que l'entreprise mette l'accent sur le bien-être de ses collaborateurs/trices est d'autant plus évident pour 2025.

---

* Konrad Weber est conseiller en stratégie, chercheur en tendances et coach dans le domaine de la transformation des entreprises et des équipes. Il conseille des directions de grandes entreprises jusqu'à des start-ups dans le développement de nouvelles stratégies et accompagne des équipes et des organisations dans des changements profonds. Il travaille depuis plus de 15 ans en tant que bâtisseur de ponts entre le contenu et la technologie - avant de devenir consultant indépendant, il a été stratège numérique à la Radio Télévision Suisse SRF, avec plusieurs années d'expérience dans la gestion de projets et le développement de stratégies.

Toutes les sources et les rapports de tendance utilisés par Weber dans son article invité sont consultable en version originale sur son site web.

L'agence numérique bernoise Ads&Figures s'est imposée lors d'un pitch et gère depuis janvier 2025 le marketing de performance numérique de la BVZ Holding pour le Matterhorn Gotthard Bahn et le Gornergrat Bahn.

Ads&Figures reprend les secteurs Social Media Advertising, Programmatic Advertising, Search Engine Advertising (SEA) et Data & Analytics dans le but d'augmenter sensiblement la visibilité en ligne des deux chemins de fer sur le marché suisse et international, et d'accroître ainsi encore le nombre de réservations en ligne.