Étude LUMEN : le cinéma marque des points grâce à une "véritable attention publicitaire

Quelque 110 représentants des médias, du marketing et de la publicité se sont réunis le 3 septembre 2025 à l'Arena Cinemas Sihlcity pour recevoir de nouvelles impulsions, des données exclusives et des perspectives passionnantes sur le thème de l'attention dans la communication par images animées. Grâce au soutien de la communauté d'intérêts des médias électroniques (IGEM), l'événement a trouvé une visibilité supplémentaire au sein de la communauté médiatique suisse.

Sept thèses de Schögel

Dans sa keynote, le professeur Marcus Schögel de l'Institut für Marketing und Customer Insight de l'Université de Saint-Gall a mis l'accent sur l'importance de l'attention en tant que bien rare. Sous le titre "L'attention entre algorithme et distraction - sept thèses pour une communication efficace", il a montré comment les marques peuvent s'affranchir de l'optimisation des performances à court terme et obtenir un effet durable grâce à un bon mélange de marque et d'activation. En s'appuyant sur des bases scientifiques, il a expliqué que sans attention, aucune communication n'est efficace. Il a introduit l'"Attention Economy", dans laquelle la surcharge d'informations et la distraction dominent, et a souligné que le cinéma possède ici un monopole unique de l'attention : protégé des seconds écrans, hautement émotionnel, socialement renforcé et avec une liberté créative pour des formats plus longs. Sa conclusion : le cinéma est un point de contact premium dans le parcours client, qui ancre durablement les messages des marques.

Étude LUMEN Attention

La deuxième partie de la matinée a été consacrée à la présentation de Christian Tingler, directeur de recherche chez Weischer.GeoConsult, en collaboration avec Frank Senger, directeur du marketing et de la communication / gérant de Weischer.Cinema Allemagne. Ils ont présenté les principaux résultats de la nouvelle étude LUMEN Attention. Cette étude, commandée par Weischer, permet pour la première fois de comparer objectivement les performances de tous les canaux d'images animées, y compris le cinéma. Les résultats fournissent des informations novatrices sur l'efficacité des investissements médias dans le contexte de l'attention réelle.

En collaboration avec le partenaire de recherche Lumen Research (UK), des études d'eye-tracking ont été réalisées dans de véritables cinémas. 215 personnes ont regardé 20 motifs publicitaires pendant huit projections - le déroulement du regard a été enregistré et analysé à l'aide d'une technique de pointe. Les résultats :

• Le cinéma obtient des scores d'attention jusqu'à 4 fois plus élevés que les autres canaux d'images animées.
• L'Attention-CPM est jusqu'à 3 fois plus faible.
• En combinaison avec la télévision, le cinéma augmente le nombre de "contacts attentifs" jusqu'à 26 % - sans budget supplémentaire.

Conclusion de l'étude

La recherche prouve ainsi de manière impressionnante que le cinéma est le média qui attire le plus l'attention tout en étant le plus efficace dans le mix média. Dans un tour d'horizon inspirant, ils ont en outre esquissé la pertinence de l'attention dans le monde moderne des médias selon le concept de l'économie de l'attention. Leur message : l'attention n'est pas un mot à la mode, mais la base indispensable d'une communication de marque efficace.

Christof Kaufmann, CEO de Weischer.Cinema Suisse, a souligné la pertinence des résultats : "L'attention est la nouvelle monnaie du marché publicitaire. L'étude LUMEN montre de manière impressionnante que le cinéma est le lieu où les marques peuvent déployer un véritable impact - bien au-delà du moment présent. Cinema is your best seat in media".

Importance pour le marché publicitaire

Qu'il s'agisse d'une scène pour des mises en scène de marques fortes ou d'un booster d'efficacité dans le mix d'images animées, le cinéma reste le média avec la plus grande force d'impact. L'attention est venue pour rester. Et le cinéma la fournit sous sa forme la plus pure.