d'ailleurs... la créativité ne garantit pas la clarté

Denner a volé le cœur de sa dernière campagne dans «20 minutes» (m&k a rapporté) - symbolique et littérale à la fois. Denner a réservé la première page - entièrement en rouge Denner - et montre une image d'une vidéo de surveillance mise en scène montrant comment le cœur rouge du logo de Lidl est dérobé et apporté chez Denner. «Le cœur suisse est maintenant de retour là où il doit être», tel est le message. Une idée intelligente qui a fait les gros titres et enthousiasmé la scène créative. Mais comment est-elle réellement perçue par les gens ?

A l'aide de l'outil «Advertising Test» sur la plateforme d'étude de marché deeptrue.com de management tools, nous avons étudié l'impact de la campagne auprès de deux groupes : Gen Z et les personnes de plus de 30 ans. Les résultats montrent une tension intéressante entre attention et compréhension.

Chez Gen Z, l'histoire a certes fait mouche - le cœur, le vol, la Suisse - mais sans la première page rouge proéminente du 20 Minuten, il reste difficile de savoir qui fait «réellement» de la publicité - l'expéditeur est souvent compris comme Lidl. D'autres ont trouvé l'idée „amusante, mais inutile“. Néanmoins, la campagne plaît plus souvent à la Gen Z qu'au groupe cible des plus de 30 ans et le caractère unique est plus souvent perçu :

L'image est également mitigée pour le groupe cible plus âgé. L'intrigue a été plus souvent reconnue correctement que chez la génération Z («Le cœur a été volé et amené chez Denner»), mais l'effet «wow» est resté plutôt absent. Certains ont trouvé la publicité sympathique, d'autres l'ont trouvée exagérée ou non pertinente. Sur le plan positif, beaucoup ont apprécié le motif du "cœur suisse" - sans toutefois établir un lien clair avec la marque Denner.

Attention - mais pas d'attribution

En résumé, la campagne a donc réussi à obtenir ce que toute marque recherche : l'attention. Mais elle n'a pas atteint ce dont les marques ont besoin : L'attribution. Lorsque les gens ne comprennent pas exactement de qui provient le message, la provocation créative se transforme rapidement en auto-déconnexion communicative.

Cela ne veut pas dire que l'idée était mauvaise. Au contraire : l'accès ludique à un symbole fort comme le cœur a un grand potentiel. Mais elle a besoin de plus de contexte et de moins de mise en scène. Les marques peuvent et doivent tout à fait provoquer - mais elles ne doivent pas se perdre de vue pour autant.

Il faut du contenu

C'est peut-être là que réside la chance pour Denner : ne pas se contenter de voler le cœur, mais le remplir de contenu. Par exemple en racontant de vraies histoires sur les producteurs suisses, les collaborateurs, l'origine - c'est-à-dire ce qui fait battre ce cœur.

D'ailleurs... parfois, il ne suffit pas de posséder un cœur - il faut aussi savoir pourquoi il bat.

Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.