Google tourne le retail vers l'Agentic Commerce

La National Retail Federation (NRF) est considérée comme la scène centrale pour «l'avenir du commerce» - avec un accent sur la technologie, l'expérience client, l'omnicanal et l'efficacité. Dans ce contexte, le CEO d'Alphabet et de Google, Sundar Pichai, situe clairement le changement de plateforme actuel comme un AI platform shift.

Le cœur de la thèse de Google : le shopping devient «agentique»

Le terme de Google pour cela : agentic commerce - des agents IA effectuent des tâches à la place de l'utilisateur, de la recherche de produits à la transaction et au suivi. Le CEO de Google, M. Pichai, décrit un changement fondamental : le mode AI déplace la recherche des mots-clés vers les conversations naturelles, l'IA se charge du tri préalable. Comme base de données, Google cite le Shopping Graph avec plus de 50 milliards de listings de produits ; plus de 2 milliards d'entre eux sont actualisés toutes les heures.

Ce que Google annonce concrètement

1) Le protocole commercial universel (UCP) : un langage commun 

UCP est une nouvelle norme ouverte qui fait office de langage commun pour les agents IA, les commerçants et les fournisseurs de paiement tout au long du parcours client. UCP établit une norme pour les agents et les systèmes afin qu'ils puissent collaborer à travers les interfaces utilisateurs, les entreprises et les fournisseurs de paiement. UCP est conçu pour être intersectoriel et compatible avec les protocoles existants tels que Agent2Agent (A2A), Agent Payments Protocol (AP2) et le Model Context Protocol (MCP). UCP a été développé en collaboration avec des leaders du secteur tels que Shopify, Etsy, Wayfair et Target, et est soutenu par plus de 20 autres entreprises de l'écosystème du commerce, dont American Express, Stripe, Visa et Zalando.

2) Business Agent : chat de marque directement dans la recherche Google

Une autre nouveauté est le Business Agent : les clients peuvent chatter directement avec les marques dans Search, comme avec un conseiller de vente virtuel, dans la «Brand Voice». L'activation et l'adaptation se font par le biais de Merchant Center ; dans une perspective d'avenir, des formations avec des données propres, des insights, des offres et des achats directs sont prévus.

3) Offres directes : offres en mode AI comme nouveau Ads-Play

Ce nouveau projet pilote pour Google Ads permet aux annonceurs de présenter des offres exclusives, comme une réduction spéciale, directement dans le mode IA pour les clients prêts à acheter. Lorsque les utilisateurs posent des questions sur des produits (par exemple, s'ils recherchent un tapis pour une salle à manger), l'IA peut non seulement suggérer des produits adaptés, mais aussi afficher directement des offres exclusives. La diffusion est pilotée par l'IA : dans le cas des offres directes, les commerçants définissent dans les paramètres de leur campagne les offres qu'ils souhaitent mettre en avant, l'IA décide quand une offre est pertinente.

4) Gemini Enterprise for Customer Experience : Shopping + Service en tant que plateforme d'agent unique

Du côté du cloud, Gemini Enterprise for Customer Experience (CX) arrive : Google lance une plateforme centrale qui réunit le shopping et le service client. Des agents IA préfabriqués et configurables y sont disponibles, basés sur les derniers modèles Gemini de Google, et peuvent être mis en œuvre en quelques jours par les entreprises. Ces agents peuvent accompagner l'ensemble du cycle de vie du client, depuis la découverte de nouveaux produits jusqu'à la résolution d'éventuels problèmes après l'achat. L'accent se déplace ici des simples chatbots vers des concierges numériques proactifs qui peuvent résoudre des problèmes et effectuer des transactions de manière autonome sous la supervision des entreprises. Les détaillants américains Lowe's et Kroger font partie des premiers utilisateurs de ces outils d'agents, tandis que Papa Johns est la première entreprise à utiliser l'agent de commande alimentaire omni-canal de Google Cloud.

Qu'est-ce que cela signifie pour le commerce de détail suisse ?

L'histoire de la NRF de Google peut se résumer à une simple question directrice : Comment ne pas seulement être trouvé dans les interfaces IA, mais comment conclure ?

1) Les données sur les produits deviennent le «langage» de l'IA

Lorsque le shopping devient conversationnel, les flux de mots-clés classiques ne suffisent plus. Les données produit doivent pouvoir répondre aux questions : Qu'est-ce qui va avec quoi, quelle alternative existe-t-il, quels accessoires sont compatibles - et pourquoi le produit est-il le bon choix. C'est exactement dans cette direction que s'oriente la logique du Merchant Center de Google : il s'agit de s'éloigner du simple catalogue pour aller vers une base de données qui permette le conseil par le dialogue.

2) «Buy where you browse» raccourcit massivement le Journey

Avec UCP et le checkout en AI Mode/Gemini, Google rapproche la conclusion de l'achat directement du moment de la recherche. Le shopping est ainsi davantage conclu «dans la conversation» - moins de chemin de clics, moins de rebonds, plus rapidement vers la conversion. Pour les commerçants, il s'agit d'une chance, mais aussi d'un problème d'architecture : dès que le passage en caisse a lieu sur des interfaces de plateforme, la relation client doit malgré tout rester chez le détaillant.

C'est pourquoi il vaut la peine pour les commerçants suisses de procéder à une vérification précoce de la réalité : les mécanismes de fidélisation (prix pour les membres, bonus, avantages) sont-ils déjà efficaces au moment de l'achat ? Les données de transaction et les préférences sont-elles correctement intégrées dans le CRM ? Et le processus d'après-vente - du service au réengagement - reste-t-il entre les mains de l'entreprise ? En bref, le checkout de la plate-forme peut accélérer les transactions. Ce qui est décisif, c'est qu'il renforce également la relation qui compte ensuite.

3) Brand Voice devient opérationnel

Avec l'agent commercial, Google place la marque là où la vente au détail est la plus sensible : au moment de la décision. Pas comme une bannière, pas comme un slogan, mais comme un interlocuteur. C'est précisément ce qui rend ce changement si explosif pour le branding : la «Brand Voice» passe du statut d'atout de communication à celui d'instance de vente opérationnelle. La tonalité n'est soudain plus quelque chose que l'on polit proprement dans les campagnes - elle devient un levier de conversion dans le dialogue. Pour gagner, il faut plus qu'un brand book en PDF : Il faut un playbook pour les agents qui traduise la gestion de la marque en règles. En d'autres termes, dans un langage propre, des vérités claires sur les produits au lieu de promesses floues, des no-go définis et une brand safety adaptée au dialogue qui ne protège pas les environnements publicitaires, mais les réponses.

De plus, la bienveillance est une marque - et elle est «communiquée» très tôt dans le shopping en agence. Le retour, l'échange, la garantie ou les questions de livraison ne sont pas seulement des détails de service, mais font partie de la personnalité de la marque. Et même le cross-selling acquiert une nouvelle qualité : non pas comme une astuce d'upsell, mais comme un entretien utile de la relation au bon moment, comme un concierge numérique. Pour le commerce de détail suisse, c'est une chance, car la branche vit traditionnellement du conseil, de la fiabilité et de la confiance - et ce sont précisément ces points forts qui peuvent désormais être mis à l'échelle numériquement. La question décisive n'est donc pas : «Avons-nous besoin d'un agent ?» Mais plutôt : Si notre marque parle à l'avenir - comment doit-elle vendre ?

Conclusion

Google ne présente pas un «Search-Refresh» à la NRF 2026, mais une nouvelle architecture : AI-Search comme interface d'assistance, UCP comme couche de transaction, agents comme nouveaux Touchpoints - et Ads comme aide contextuelle à la conclusion. Pour le commerce de détail suisse, la tâche est la suivante : préparer les données, les offres, la voix de la marque et le service de manière à ce qu'ils fonctionnent dans un monde de shopping agentique.