Riverside-Talk : «L'Internet libre n'existe plus du tout».»

En regardant par la fenêtre de la salle de conférence de l'hôtel 25hours de la Langstrasse à Zurich, on pouvait voir une ancienne inscription Aqui. Un vestige de l'époque où, à Zurich, l'eau minérale sortait des profondeurs. Aujourd'hui, elle jaillit différemment. Non pas des sources de la ville de Zurich, mais des centres de développement des groupes technologiques. Visibilité, portée, données, attention : les nouveaux flux de la ville sont numériques. Et ils ne circulent plus librement.

C'est précisément là qu'est intervenu le premier Riverside Talk du 15 avril. Le cadre était volontairement intime, mais le thème d'autant plus grand : «Le pouvoir des médias numériques : les algorithmes et l'IA contrôlent-ils notre réputation ?» Une question qui, en ce lieu, a presque pris une tournure ironique supplémentaire. En effet, c'est à quelques pas de là que commence le pays zurichois de Google, où l'on co-développe YouTube, Maps et d'autres produits mondiaux. Ce soir-là, on a parlé à l'intérieur des conséquences de ces mêmes logiques de plateforme qui, à l'extérieur, donnent le rythme du présent numérique.

Internet, un monopole et un cimetière

C'est Martin Andree, expert en médias et auteur de best-sellers, qui a ouvert le bal. Et il l'a fait sans s'arrêter. Son diagnostic était drastique, son langage délibérément exacerbé. Ceux qui considèrent encore Internet comme un espace ouvert dans lequel les contenus s'affirment librement ont eu droit à un contre-discours sévère. Andree a montré une courbe de répartition de l'attention numérique qui, selon lui, ne connaît pratiquement plus de concurrence. Une douzaine de fournisseurs concentrent la quasi-totalité du temps d'utilisation, le reste se trouvant, selon sa formule pointue, «dans un immense cimetière».

C'était le ton d'un appel au réveil, pas celui d'une note de bas de page académique. Andree a parlé de monopoles, d'échec réglementaire et de plateformes qui retiennent les utilisateurs dans leurs propres systèmes. Son image du grand magasin, dans lequel on peut entrer plus profondément mais qu'on ne peut plus quitter, était simple mais efficace. De son point de vue, l'Internet libre n'a pas disparu, mais il s'est vidé : il existe encore des contenus en dehors des plates-formes, mais il leur manque la circulation. L'attention ne circule plus ouvertement, mais est écrémée et détournée au sein de quelques systèmes.

Andree s'est montré particulièrement pointu lorsqu'il a lié la logique de la visibilité à la logique de la transaction. Celui qui veut vendre dans le monde numérique se déplace à travers un funnel dans lequel les portes décisives sont occupées depuis longtemps par des monopoles : Google pour la recherche, YouTube pour les images animées gratuites, Meta dans le domaine social, Amazon pour la transaction elle-même. La question qu'il posait aux entreprises était donc moins morale qu'économique : comment veut-on encore attirer l'attention, obtenir des données et conclure des contrats à l'avenir si les accès sont contrôlés par quelques acteurs ?

Du problème des médias à la question du management

C'est justement là que résidait la force de son intervention. Andree ne s'est pas contenté de parler des médias et de la démocratie, mais a déplacé le problème directement dans les étages du conseil d'administration. Celui qui croit que le pouvoir des plateformes est avant tout un thème journalistique ne va pas assez loin. C'est depuis longtemps un sujet de modèle commercial. Le marketing de contenu est de plus en plus cher, la visibilité organique de plus en plus limitée, la dépendance vis-à-vis des grands gatekeepers de plus en plus grande. Même les entreprises qui ne s'intéressent pas aux questions de politique médiatique doivent se demander comment elles peuvent encore gérer leurs affaires de manière autonome dans ces conditions.

Il était logique qu'il se penche également sur l'IA générative et le ChatGPT. Si à l'avenir, c'est une IA qui fait la recommandation de produits, le point de pouvoir ne fera que se déplacer. Ce ne sera plus seulement un moteur de recherche qui décidera de la visibilité, mais un système qui choisira exactement une possibilité parmi une multitude d'autres. Andree a appelé cela, dans son style typiquement pointu, une sorte de péage féodal. Soit on est recommandé, soit on n'existe pas.

Il n'est pas nécessaire de partager chacune de ses formulations pour prendre au sérieux l'essentiel de son message. Le premier Riverside Talk n'a donc pas commencé comme un after-work confortable, mais comme un cri d'alarme. Et c'est précisément ce qui a donné à la soirée son pouls.

La confiance dans un monde de faux plausibles

Après ce diagnostic massif, la discussion n'a pas basculé dans la résignation, mais dans un deuxième niveau, presque plus délicat pour les entreprises : si les espaces numériques sont marqués par la logique des plateformes, l'IA et les contenus synthétiques, comment peut-on encore concevoir une réputation ?

Tanja Hollenstein, experte en stratégie et en communication, a éloigné la perspective de la critique du système au profit de la question du leadership. La confiance, selon la ligne centrale de son input, devient la monnaie la plus rare. Elle a fait référence à des études selon lesquelles les trois quarts de la population utilisent déjà des aides de l'IA, mais la confiance dans ces systèmes reste nettement plus faible - et en même temps, beaucoup ne vérifient guère leurs résultats. La phrase qu'elle a lancée dans la salle était juste : nous faisons en fait confiance aux hommes, mais nous demandons aux machines.

Hollenstein a ainsi décrit un dilemme qui concerne très directement les entreprises. Les informations circulent aujourd'hui dans des publics fragmentés, les thèmes sont poussés en avant dans les réseaux, les erreurs ne sont plus pardonnées. Parallèlement, les organisations sont soumises à la pression de faire preuve d'attitude, de fournir de la transparence, de réagir rapidement tout en restant crédibles. Pour Hollenstein, la confiance ne repose donc pas uniquement sur une communication réactive, mais sur l'interaction entre l'image de soi, la stratégie et la communication. Si ces trois niveaux ne sont pas coordonnés, la réputation s'effondre rapidement au moment de la crise.

Ce qui est remarquable, c'est qu'elle n'a pas décrit la communication comme une discipline cosmétique. C'est plutôt le contraire. La communication ne doit pas réparer ce qui n'a pas été clarifié auparavant sur le plan stratégique. Elle ne peut porter ses fruits que si les bases de décision sont disponibles dans l'entreprise - et ce avant que le shitstorm, le deepfake ou la mauvaise perception n'arrivent.

Quand la plausibilité devient plus forte que la vérification

La soirée a encore gagné en profondeur lors de la discussion qui a suivi avec Diana Ingenhoff, chercheuse en communication et en médias. Animée par Hans Peter Riegel, qui a démontré la proximité de la satire, de la manipulation et de la perfection visuelle à l'aide de mèmes Trump générés par l'IA, la discussion a porté sur le décalage socioculturel derrière le problème de la confiance.

Ingenhoff a formulé une phrase qui reste en mémoire : Il s'agit de moins en moins de savoir si quelque chose est vérifié - mais si cela correspond à son propre cadre d'interprétation. C'est là que réside le véritable changement. Dans un monde médiatique marqué par la communication visuelle synthétique, la plausibilité prend souvent le pas sur la vérité. Les images, les mèmes et les contenus générés par l'IA n'ont pas d'effet parce qu'ils sont corrects, mais parce qu'ils sont raccordables.

Pour les entreprises, c'est un constat désagréable. Car contre un récit viral, émotionnellement fort, mais faux, on arrive souvent trop tard ou trop faiblement avec une rectification sobre. Ingenhoff n'a donc pas fait de fausses promesses. On ne peut plus tout gérer. Celui qui veut aujourd'hui gérer une réputation doit d'abord accepter que le contrôle total est devenu une illusion.

C'est précisément pour cette raison que la préparation gagne en importance. L'écoute sociale, une compréhension précise des parties prenantes pertinentes, un cadre de valeurs clair, des processus qui fonctionnent et des modèles de réaction bien rodés : ce ne sont plus des programmes libres, mais des conditions préalables. Dans cette logique, la réputation ne se construit pas seulement en cas de crise, mais bien avant.

L'homme reste le chas de l'aiguille

Ce qui était passionnant, c'est que malgré tous les débats sur la technologie, la soirée s'est toujours arrêtée sur les personnes. Hollenstein a parlé de leadership, d'habilitation et d'agilité stratégique. Ingenhoff a souligné la compétence médiatique, la formation continue et la capacité décroissante à classer les contenus. Et Riegel a mis le doigt sur un point sensible de nombreuses organisations : Même dans les directions, il manque souvent une compréhension profonde des mécanismes numériques, bien que leurs conséquences économiques soient réelles depuis longtemps.

C'est peut-être là que réside la conclusion la plus productive de la soirée. Ce n'est pas seulement la technique qui pose problème, mais la manière dont la société et l'organisation l'abordent. Celui qui ne comprend les algorithmes, les plateformes et l'IA que sur le plan technique ne les comprend pas assez. Celui qui ne les utilise que pour communiquer l'est également. Il faut une compréhension plus large de la manière dont la visibilité, la croyance, l'émotion et le pouvoir interagissent aujourd'hui.

Ou plus précisément : la réputation n'est plus seulement le résultat d'un bon travail et d'une communication intelligente. Elle est de plus en plus le résultat de systèmes dans lesquels la perception est distribuée, renforcée et déformée.

Un début avec des frictions

Le premier Riverside Talk avait donc exactement ce qu'il fallait pour un nouveau format : de la friction, de l'acuité et suffisamment de flancs ouverts pour la contradiction. Martin Andree a apporté le choc. Tanja Hollenstein l'a traduit en questions de direction et de communication. Diana Ingenhoff a montré que le véritable défi est encore plus profond - dans nos modèles d'interprétation, dans notre compétence médiatique et dans un public qui se divise de plus en plus en réalités partielles.

A l'extérieur, l'ancienne enseigne Aqui se dressait. A l'intérieur, il n'était plus question d'eau depuis longtemps, mais des flux d'attention. Celui qui les dirige ne dirige pas tout. Mais beaucoup. Et c'est précisément pour cette raison que cette soirée était plus qu'un énième débat sur la numérisation. Elle a été l'occasion de rappeler qu'aujourd'hui, la réputation ne doit plus seulement être entretenue. Elle doit être défendue, expliquée et sans cesse reconstruite dans un système de plus en plus confus.