200 «années de mobilité» - un show de marque en cinq actes

Deux cents ans d'existence, c'est possible. Une marque qui reste légère, sympathique et néanmoins grande est plus rare. C'est exactement ce qu'a montré La Mobilière cet après-midi à Berne : non pas «200 ans» comme chronique, mais «200 ans de mobilité» comme mise en scène sans faille de la marque - quatre actes au théâtre municipal et un cinquième que la foule des invités continuera d'écrire elle-même plus tard au Casino de Berne.

En 1826, lorsque La Mobilière a été fondée, la Suisse était un autre monde. Non seulement sur le plan technique, mais aussi sur le plan mental : déchiré, pensé à l'échelle cantonale, encore loin de l'image de soi qui s'appellera plus tard «Confédération». C'est précisément à cette époque que naît l'idée coopérative d'assumer les risques en commun - non pas comme une formule toute faite, mais comme un modèle d'entreprise avec une attitude. Deux cents ans plus tard, la Mobilière est depuis longtemps une grande et puissante entreprise dont le siège est à Berne et le rayon d'action dans la Confédération. Et pourtant, cet après-midi, elle réussit quelque chose qui est devenu rare dans les grandes organisations : sa communication n'est pas polie, mais proche. Sympathique, même. Et surtout : crédible.

Cette crédibilité n'est pas un caprice du jour. Elle est le résultat de la constance. D'une gestion de la marque qui ne change pas de couleur à chaque tendance ou changement de direction. D'un langage qui ne doit pas constamment prouver son importance. Et d'une honnêteté qui se maintient même lorsque le monde devient plus confus. C'était précisément le message de cet anniversaire : moins de «200 ans», plus de «200 ans de marque».

Depuis 1826 - et soudain la marque est sur le devant de la scène

Le premier acte de cet après-midi s'est déroulé au théâtre municipal de Berne. Il ne s'agissait pas d'une cérémonie classique avec rétrospective et chronique, mais d'une mise en scène magistrale. La CEO Michèle Rodoni a donné le ton dans son allocution de bienvenue. En trois langues, mais avec un message clair comme de l'eau de roche : «La Mobilière a été fondée il y a exactement 200 ans, en février 1826. Pour assumer les risques ensemble. Telle est notre mission». Et elle a ancré la mission dans une phrase qui résonne au quotidien : «Pour nous, la cohésion n'est pas un mot facile. En tant que coopérative, ce sont des valeurs que nous vivons au quotidien. Pas parce qu'elles sonnent bien, mais parce qu'elles sont le fondement de notre société et nous rendent plus forts».»

Rodoni a relié cette idée à l'année du jubilé, qui doit favoriser les rencontres - avec «Mieux ensemble» comme devise, avec des «tables rondes rouges» comme symbole, avec des manifestations dans tout le pays. Et elle nous a renvoyés à la scène : pour survivre 200 ans, il faut se renouveler en permanence. C'est exactement ce que le spectacle doit raconter. «Et maintenant : amusez-vous bien».»

Acte 1 : L'idée de prendre des risques de manière solidaire - «Mieux ensemble».»

Dans la dramaturgie de la pièce «Ensemble pour demain. Depuis 1826», tout commence là où la marque trouve son origine : dans l'idée que les risques peuvent être supportés ensemble. Dans la mise en scène, cela devient une scène fondatrice, une situation de marché, un départ. Dans le langage de la Mobilière, c'est la première preuve silencieuse de sa propre identité : pas d'abord un produit, pas d'abord une prime, mais un but. Les mots de Rodoni donnent à cela un cadre actuel. «Mieux ensemble» n'est pas seulement un slogan d'anniversaire, mais une tentative de faire de l'idée fondamentale de la coopérative une attitude contemporaine.

Et c'est précisément là que la communication du jubilé, qui doit s'étendre au-delà de la cérémonie, entre en jeu. Yassin Sebai, responsable de la campagne de la Mobilière pour le jubilé, déclare à ce sujet : «Rond. C'est le symbole que nous cherchions pour le »ensemble«». La table ronde n'a pas de coins, les différents intérêts y ont leur place, et «tout autour, chacun a la même chance, est sur un pied d'égalité pour parler». Cette idée n'est pas seulement un motif graphique, mais un programme : créer la rencontre, déclencher le dialogue, ne pas seulement affirmer le "nous", mais le pratiquer.

Acte 2 : De la caisse d'incendie à l'assureur toutes branches - Nadine Imboden fait de 200 ans de marque un spectacle

Le deuxième acte s'inscrit dans le mouvement de développement qui fait de la Mobilière une assurance nationale - et une marque que tout le monde connaît. C'est précisément là que la mise en scène recourt à de grandes images : Changement, expansion, nouveaux risques, nouvelles réponses. Et c'est là que la signature créative de Nadine Imboden prend tout son sens.

Dans l'interview, elle explique ce qui l'a fascinée dans la Mobilière en tant que tissu : «Ce qui m'a vraiment impressionnée, c'est l'histoire. Une entreprise qui enthousiasme les gens depuis 200 ans, qui a développé cet esprit de solidarité et qui a construit sur cette base - je trouve cela formidable». Pour elle, cette histoire n'est pas seulement une rétrospective, mais un matériau que l'on peut façonner. Et c'est dans ce façonnage que réside la différence entre un anniversaire et une mise en scène de marque.

Le chef de projet Michel Gicot souligne que le spectacle n'est pas né «comme ça». «L'idée était de proposer un événement unique - aujourd'hui pour la société et demain il sera proposé à nos collaborateurs», explique-t-il. «Unique parce qu'il propose d'une part un voyage dans le temps à travers l'histoire de la Mobilière, et d'autre part un spectacle qui transmet aussi les valeurs de la Mobilière, cet esprit coopératif». Et il classe aussitôt ce que l'on oublie souvent à Berne lorsque quelque chose tourne rond : «C'est bien sûr le travail de toute une équipe. Je ne suis pas seul».»

m&k-Highlight : Le bonhomme au trait devient humain

Pour m&k, il y a eu cet après-midi-là un moment qui a fait l'effet d'un cas d'école en matière de gestion de marque. Les fameux bonshommes de sinistre n'étaient pas simplement projetés ou utilisés comme transitions animées, mais rendus vivants comme partie intégrante de la mise en scène. Le spectacle avait un acteur principal qui guidait le dossier comme un bonhomme au trait devenu humain - légèrement maladroit, parfois comme s'il s'était trompé d'image, et justement pour cela parfait comme personnage d'identification.

Cet acteur interagissait avec des accessoires qui semblaient être des esquisses en trois dimensions : Trampoline comme filet de sécurité, baignoire comme slapstick de dégâts des eaux, lanterne comme appareil de gymnastique oscillant, boule de neige comme image d'avalanche, tremplins comme frissons athlétiques. Et toujours cette logique de «l'amour de la Mobilière» : une mésaventure arrive - et elle ne bascule pas dans le drame, mais dans la chute. La valeur iconique de la campagne n'a pas été expliquée. Elle a été jouée.

Imboden résume cet effet dans une interview : «Il suffit de dire la première phrase - »Chère Mobilière« - et tout le monde en Suisse la connaît». Pour son équipe, il était donc clair que «cela devait y figurer». En même temps, il a fallu poursuivre la réflexion : "Un dessin sur scène ne vit pas en soi. Nous avons dû réfléchir : Comment les faire vivre ? Qui leur donne un visage" ?»

Pour Gicot, l'intégration des esquisses n'était pas un exercice libre, mais une obligation. «Depuis 30 ans, les croquis de sinistres sont présents dans toute notre communication», dit-il. «C'est pourquoi, pour l'équipe et pour nous, c'était en fait un »must' d'intégrer les esquisses de sinistres dans le spectacle - sous une forme ou une autre". Le fait que cela ne soit pas devenu un élément de nostalgie, mais un moteur dramaturgique, est précisément la qualité de cette mise en scène.

Sebai décrit également comment les esquisses ont été «incarnées» dans chacun des actes - du feu au cyber. «Dans chaque acte et dans chaque partie historique, nous avons cherché ce qui incarnait cela», dit-il. «Il y avait par exemple les clones [dans la partie sur l'avenir], qui ressemblaient en fait aux esquisses. Ou le trampoline qui rattrape quelqu'un». Et dans l'élément aquatique, le noyau était selon lui : «Nous nous tenons solidairement et nous nous soulevons les uns les autres».»

Acte 3 : Les assureurs à l'heure du changement climatique

Dans le troisième acte, le présent est là. Climat, dangers naturels, cyber-risques - un monde dans lequel les risques ne sont pas seulement plus fréquents, mais aussi plus difficiles à classer. Sur scène, ce sentiment d'époque a une voix grâce à Renato Kaiser. Il se présente comme «expert de la première insécurité générale» et rend soudain le thème du risque accessible. Il se joue des risques climatiques, de la politique, de l'intelligence artificielle et de ce sentiment diffus que tout est devenu à la fois plus rapide et plus incertain. Sa force réside dans le fait qu'il ne fait pas la leçon au public, mais l'emmène avec lui - avec un timing précis, des moments de dialecte, des phrases qui restent en tête.

La prestation de Kaiser était plus qu'un simple intermède comique. Il a replacé le spectacle dans le présent et lui a donné le ton qui convient à la Mobilière : sérieux dans le propos, léger dans l'approche. Dans une mise en scène qui touche à tout, du feu aux inondations en passant par les cyber-risques, il a été celui qui ne s'est pas contenté de décrire l'insécurité, mais l'a fait monter sur scène en tant que sentiment.

Acte 4 : Les assureurs du futur - Sina en guise de conclusion

Le quatrième acte joue avec l'avenir. Il fait délibérément de la surenchère, mise sur l'identité, sur la question de savoir ce que signifie la sécurité à l'avenir et à quel point le monde peut encore perdre son rythme - et en même temps, l'idée de la coopérative reste visible en tant que noyau.

A la fin, un moment a fait passer la soirée de l'artistique à l'émotionnel : Sina est apparue et a chanté une chanson spécialement composée par Roman Riklin pour le jubilé. C'est également Riklin qui a fourni le script de tout le spectacle du jubilé. Après le rythme, les images, les pointes et la chorégraphie, la performance vocale de Sina a été comme un accord final chaleureux - une chanson qui ancre émotionnellement «Ensemble pour demain».

Acte 5 : le casino de Berne continue d'écrire

Après les derniers applaudissements et les derniers confettis, la soirée était loin d'être terminée. Le cinquième acte a commencé là où Berne sait faire la fête : au casino. Soudain, le public du théâtre s'est transformé en une foule d'invités, les sièges alignés en une foule vivante, la lumière de la scène en un son chaud de salle - et la mise en scène en un événement qui continue à s'écrire.

Il se passe ici ce que la mise en scène d'une marque réussit toujours à faire dans le meilleur des cas : elle permet aux gens de ne pas se contenter de regarder, mais de jouer le jeu. On trinque, on rit, on acquiesce, on discute. Et oui : on se régale aussi. Sur le plan culinaire, la soirée a été menée comme on est en droit de l'attendre à Berne lorsqu'une institution comme La Mobilière invite : non pas comme un programme annexe, mais comme une partie de l'hospitalité.

Et quelque part entre les plats et les conversations, la boucle est bouclée avec l'idée anniversaire de la «table ronde» : la rencontre n'est pas un mot de campagne, mais une pratique effective. Sebai appelle la table ronde un symbole sans coins, avec de la place pour les différents intérêts. Au Casino de Berne, cette idée a été vécue de manière très analogue : non pas comme un logo, mais comme une soirée qui réunit les gens, les fait dialoguer et rend le «nous» palpable pendant quelques heures.

Stefan Mäder : Innover sans perdre le cœur de la coopérative

Le président du conseil d'administration de la Mobilière, Stefan Mäder, a replacé le jubilé dans son contexte historique en soulignant qu'en 1826, les fondateurs n'avaient pas pensé en termes cantonaux, mais en termes suisses - une coopérative comme pont au-delà des intérêts. Mäder a parlé de l'innovation comme d'une nécessité pour une entreprise bicentenaire, mais toujours dans cette double voie : en avant sur le plan technologique, ancrée dans la coopérative. «Une entreprise bicentenaire ne peut pas faire autrement que d'innover», a-t-il dit en faisant le lien entre le grand ordinateur d'IBM en 1966 et la phase de mutation actuelle avec le cloud et l'IA - non pas comme un show technique, mais comme un moyen de permettre la proximité : plus de temps pour le conseil personnel, plus d'espace pour l'humain.

Il a également rappelé l'assurance contre les dommages naturels comme preuve de la solidarité vécue : versements volontaires en cas d'événements naturels, plus tard le pool pour la couverture des dommages naturels comme «double solidarité». Et il a mis en avant la participation aux bénéfices comme promesse créatrice d'identité, qui n'est pas seulement valable en période de prospérité. Ainsi, la communication de marque devient une forme de constance qui se renouvelle sans cesse sans se perdre.

Viktor Rossi : un hommage au rythme du jass et à l'esprit coopératif

Le chancelier de la Confédération Viktor Rossi a rendu un hommage qui convient parfaitement à cette marque : Il a d'abord joué avec la délicate logique bernoise selon laquelle les invitations à des anniversaires privés peuvent rapidement ressembler à du «copinage» sur le plan politique - avant de résoudre le problème par une anecdote de jass. Il joue au jass depuis plus de 20 ans avec un collaborateur de la Mobilière qui lui aurait demandé de réserver le 6 février. Rossi pensait à une soirée de jass, mais il a reçu l'invitation pour le jubilé. Il a fait de cette histoire l'image de la soirée : on espère avoir de bonnes cartes, «mais on ne montre son caractère que lorsqu'on a une mauvaise main».

Rossi a fixé trois mots-clés qui relient la Mobilière et la Confédération : Voisinage, esprit coopératif, responsabilité. Et il a trouvé une image finale qui résume la soirée en une phrase : «Il s'agit donc ici ce soir d'une fête de famille». On n'est pas toujours d'accord, mais quand il le faut, on se serre les coudes. Ne pas refouler les risques, mais les assumer ensemble - en anticipant, avec un sens commun et de la mesure.

Vidéo de présentation : Cinq actes en huit minutes

m&k était sur place. La vidéo de Beat Hürlimann, d'une durée d'environ huit minutes, rassemble ces cinq actes à la manière d'une histoire : Des moments de spectacle, des images de Berne, des ambiances entre le théâtre municipal et le casino - et trois voix, représentatives de tous ceux qui ont rendu cet après-midi possible. C'est aussi une petite promesse d'avenir qui va au-delà du jubilé : que La Mobilière, comme l'Aar, reste en mouvement pendant encore 200 ans. Nous l'espérons, nous le souhaitons - et nous sommes à peu près sûrs que la marque apportera la constance nécessaire pour cela.

Merci, Mobiliar, pour la matière de ce reportage.