Étude Dentsu : le marketing à l'ère des algorithmes nécessite une focalisation sur l'IA

Dentsu a publié le «CMO Navigator - Media Edition 2026». L'enquête internationale menée auprès des responsables marketing montre comment les CMO réagissent aux changements technologiques et culturels dans le monde entier - et fournit en même temps des orientations importantes pour les marques en Suisse, qui opèrent sur un marché des médias très fragmenté, hautement numérisé et orienté vers le premium.

L'étude menée en octobre 2025 auprès de 1950 CMO dans 14 marchés met en évidence la profondeur avec laquelle les organisations marketing doivent se repositionner face à la disruption technologique, à l'évolution des attentes des consommateurs et à un écosystème médiatique dynamique.

Chiffres d'affaires en hausse et optimisme malgré l'incertitude économique

Neuf CMO sur dix dans le monde annoncent des chiffres d'affaires en hausse pour l'année passée. Et l'optimisme persiste : Beaucoup s'attendent à une nette augmentation des budgets marketing - de plus en plus souvent même avec des taux de croissance à deux chiffres. Il s'avère que le mandat de marketing s'est élargi. La refonte du marketing à l'ère de l'intelligence artificielle joue désormais un rôle aussi important que la satisfaction des clients ou la conquête de nouveaux segments. Neuf CMO sur dix confirment que l'IA a déjà modifié durablement leur planification stratégique.

Les médias comme moteur de croissance stratégique

86% des CMO considèrent les médias comme un moteur critique ou très important pour la croissance de leur entreprise. Les responsables marketing sont toutefois confrontés à de nouveaux défis : Les plateformes fermées réduisent la transparence, les nouvelles technologies doivent être intégrées plus rapidement et les écosystèmes de créateurs évoluent rapidement. Parallèlement, l'attention s'établit comme la nouvelle monnaie de référence du marketing. Une nette majorité des CMO a déjà solidement ancré ce thème dans la planification, la création et l'optimisation des médias - une tendance qui gagne en dynamisme en Suisse également, car les marques recherchent de plus en plus des modèles de mesure solides au-delà des taux de pénétration classiques.

Le divertissement et les jeux sont en train de devenir d'autres domaines de croissance importants pour les marques. Dans ce contexte, de nombreux CMO augmentent considérablement leurs investissements dans les IP de sport, de divertissement et de jeu. Selon l'étude, 91% d'entre eux prévoient de développer des partenariats avec des droits de marques et de contenus forts - des ligues sportives établies aux franchises de musique et de divertissement, en passant par les écosystèmes de jeux en pleine croissance. Leur objectif : mieux exploiter les potentiels de portée, conquérir de nouveaux groupes cibles et ancrer les messages des marques dans des environnements curatés de haute qualité.

Opportunités pour le marché suisse

Des opportunités particulières s'offrent ici au marché suisse : une grande affinité avec les événements sportifs mondiaux comme le football et les sports d'hiver, une communauté de jeux en forte croissance ainsi que des marques premium et lifestyle avec une part de marché suisse supérieure à la moyenne en profitent de manière disproportionnée.

Les CMO perceptifs comme moteurs de croissance

Le groupe des CMO dits "perceptifs" connaît actuellement une croissance particulièrement dynamique. Il représente désormais 17% des personnes interrogées et est considéré comme un moteur de croissance évident. Ce groupe se caractérise non seulement par une croissance du chiffre d'affaires supérieure à la moyenne, mais aussi par une volonté marquée d'investir très tôt dans de nouveaux écosystèmes médiatiques, technologiques et culturels.

Alors que de nombreuses entreprises attendent encore, les CMO perceptifs misent de manière ciblée sur des formats innovants, des outils pilotés par les données et de nouveaux Touchpoints culturels afin d'ancrer les marques plus rapidement et de manière plus pertinente sur le marché. Non seulement les entreprises sous leur direction connaissent une croissance sensiblement plus rapide que la moyenne, mais elles prévoient en outre bien plus souvent des augmentations de budget - souvent à deux chiffres.

Pour les entreprises suisses, cela signifie : Les investissements précoces dans l'IA, les modèles de mesure, les écosystèmes de créateurs et l'IP de divertissement sont stratégiquement payants, surtout sur un petit marché très concurrentiel.

S'orienter dans un environnement de marché complexe

Lara Jelinski, Chief Growth Officer Central Europe & CEO Media Switzerland : «Le dernier CMO Navigator montre clairement à quel point la technologie, les médias et la culture de consommation réorientent le marketing. En Suisse aussi, nous observons que les marques cherchent de plus en plus à s'orienter dans cet environnement - en particulier lorsqu'il s'agit d'intégrer l'IA, de mesurer les médias et d'utiliser de nouveaux Touchpoints culturels. Notre mission est d'accompagner les entreprises à travers cette évolution et de les aider à rester visibles et efficaces dans un environnement de marché complexe».»

L'étude complète offre un aperçu détaillé des différences régionales, des tendances spécifiques à chaque secteur et des recommandations d'action concrètes pour les responsables marketing.

Source et informations complémentaires sur www.dentsu.com.