Studio Dentsu: il marketing nell'era degli algoritmi richiede un focus sull'AI

Dentsu ha pubblicato il «CMO Navigator - Media Edition 2026». L'indagine internazionale condotta tra i responsabili marketing mostra come i CMO di tutto il mondo stiano reagendo ai cambiamenti tecnologici e culturali, fornendo inoltre importanti indicazioni per i marchi svizzeri che operano in un mercato dei media altamente frammentato, digitalizzato e orientato al mercato premium.

Lo studio su 1950 CMO in 14 mercati, condotto nell'ottobre 2025, chiarisce quanto sia profondo il bisogno delle organizzazioni di marketing di riposizionarsi nell'area di conflitto tra la disruption tecnologica, il cambiamento delle aspettative dei consumatori e un ecosistema mediatico dinamico.

Aumento delle vendite e ottimismo nonostante l'incertezza economica

Nove CMO su dieci in tutto il mondo dichiarano un aumento delle vendite nell'ultimo anno. E l'ottimismo continua: Molti prevedono una crescita significativa dei budget di marketing, sempre più spesso con tassi di crescita a due cifre. Questo dimostra che il mandato del marketing è diventato più ampio. La riprogettazione del marketing nell'era dell'intelligenza artificiale gioca ora un ruolo altrettanto importante della soddisfazione dei clienti o dell'acquisizione di nuovi segmenti. Nove CMO su dieci confermano che l'intelligenza artificiale ha già modificato in modo permanente la loro pianificazione strategica.

I media come motore strategico di crescita

L'86% dei CMO considera i media un fattore critico o molto importante per la crescita della propria azienda. Tuttavia, i responsabili marketing si trovano ad affrontare nuove sfide: Le piattaforme chiuse riducono la trasparenza, le nuove tecnologie devono essere integrate più rapidamente e gli ecosistemi dei creatori si stanno sviluppando rapidamente. Allo stesso tempo, l'attenzione si sta affermando come la nuova valuta chiave del marketing. Una netta maggioranza di CMO ha già ancorato saldamente il tema alla pianificazione, alla creazione e all'ottimizzazione dei media - una tendenza che sta prendendo piede anche in Svizzera, poiché i marchi sono sempre più alla ricerca di modelli di misurazione affidabili al di là della portata tradizionale.

L'intrattenimento e il gioco si stanno trasformando in ulteriori aree di crescita importanti per i marchi. In questo contesto, molti CMO stanno aumentando significativamente i loro investimenti in IP sportive, di intrattenimento e di gioco. Secondo lo studio, il 91% di loro sta pianificando di espandere le partnership con i diritti di marchi e contenuti forti, dai campionati sportivi affermati ai franchise musicali e di intrattenimento e agli ecosistemi di gioco in crescita. L'obiettivo è quello di sfruttare al meglio il potenziale di diffusione, attingere a nuovi gruppi target e ancorare i messaggi del marchio in ambienti curati di alta qualità.

Opportunità per il mercato svizzero

Il mercato svizzero presenta particolari opportunità: un'elevata affinità con eventi sportivi globali come il calcio e gli sport invernali, una comunità di giocatori in rapida crescita e marchi premium e lifestyle con una quota di mercato superiore alla media in Svizzera ne traggono un vantaggio sproporzionato.

I CMO perspicaci come motori di crescita

Il gruppo dei cosiddetti CMO percettivi sta vivendo una crescita particolarmente dinamica. Attualmente rappresenta il 17% degli intervistati ed è considerato un chiaro motore di crescita. Questo gruppo è caratterizzato non solo da una crescita del fatturato superiore alla media, ma anche da una spiccata volontà di investire precocemente in nuovi ecosistemi mediatici, tecnologici e culturali.

Mentre molte aziende adottano ancora un approccio attendista, i CMO più attenti si concentrano su formati innovativi, strumenti basati sui dati e nuovi punti di contatto culturali per ancorare i marchi più rapidamente e in modo più rilevante sul mercato. Le aziende sotto la loro guida non solo crescono sensibilmente più velocemente della media, ma pianificano anche aumenti di budget molto più frequentemente, spesso con percentuali a due cifre.

Per le aziende svizzere, questo significa: I primi investimenti in IA, modelli di misurazione, ecosistemi di creatori e IP di intrattenimento stanno dando frutti strategici, soprattutto in un mercato piccolo e altamente competitivo.

Orientamento in un ambiente di mercato complesso

Lara Jelinski, Chief Growth Officer Central Europe & CEO Media Switzerland: «L'ultimo CMO Navigator mostra chiaramente in che misura la tecnologia, i media e la cultura dei consumatori stiano riallineando il marketing. In Svizzera osserviamo anche che i marchi cercano sempre più di orientarsi in questo contesto, soprattutto per quanto riguarda l'integrazione dell'intelligenza artificiale, la misurabilità dei media e l'utilizzo di nuovi punti di contatto culturali. Il nostro compito è quello di guidare le aziende in questa evoluzione e aiutarle a rimanere visibili ed efficaci in un contesto di mercato complesso».»

Lo studio completo fornisce informazioni dettagliate sulle differenze regionali, sulle tendenze specifiche del settore e sulle raccomandazioni specifiche per i responsabili marketing.

Fonte e ulteriori informazioni su www.dentsu.com.