Le secteur suisse de LiveCom est en pleine croissance et exige des règles du jeu équitables

Le secteur suisse de LiveCom a dépassé ses propres prévisions, investit dans l'innovation et envisage l'avenir de manière positive malgré des conditions de marché exigeantes. C'est ce que montre l'étude Event Trend Suisse 2026, réalisée conjointement par les associations professionnelles Swiss LiveCom Association Expo Event, svtb, Tectum et VSSA. Parallèlement, les quatre associations formulent des exigences claires : des honoraires de pitch équitables, plus de force de frappe dans la Berne fédérale et la fin du cliché de la «branche événementielle analogique».

Une croissance supérieure aux attentes

Environ la moitié des entreprises interrogées ont réalisé en 2024 un chiffre d'affaires annuel de plus d'un million de francs. Parmi les exploitants de stades et d'arènes, 44% dépassent même les cinq millions de francs de chiffre d'affaires. Pour 2026, de nombreuses entreprises s'attendent à une nouvelle croissance - dans un environnement de marché où de nombreuses disciplines classiques du marketing sont confrontées à une baisse de l'attention, à une fatigue croissante des algorithmes et à un recul de la confiance des consommateurs.

Les chiffres le prouvent : La communication en direct reste très pertinente. Environ 78 pour cent du chiffre d'affaires du secteur est généré dans l'espace physique, notamment par les événements publics et les événements d'entreprise. Là où la portée numérique perd de son impact, les rencontres réelles gagnent en importance.

Le secteur suisse de LiveCom est plus numérique que sa réputation

L'étude dément un cliché largement répandu : le secteur suisse de LiveCom n'est plus depuis longtemps une discipline purement analogique. Environ deux tiers des entreprises utilisent déjà l'intelligence artificielle, 31 pour cent même régulièrement. Pour Expo Event, le taux d'utilisation est de 78 pour cent. L'IA est notamment utilisée dans le marketing, la création et le développement de projets ; elle gagne également beaucoup en importance dans les domaines techniques.

Jörg Gantenbein, président de l'atsb, le résume ainsi : «Nous ne sommes ni analogues ni en retard. Deux tiers du secteur travaillent déjà avec l'IA - mais comme un amplificateur, pas comme un substitut. Ce qui nous manque, ce ne sont pas des outils, mais des normes technologiques qui suivent le rythme de nos innovations». Parallèlement, 80 pour cent des membres souhaitent un soutien concret en matière de formation continue avec des compétences en matière d'outils et d'orientation réglementaire, peut-on lire dans le communiqué.

La valeur économique est sous-estimée

Malgré une évolution positive, le secteur est confronté à des défis structurels. Plus d'un tiers des pitchs ne sont toujours pas rémunérés - bien que les dépenses se chiffrent souvent à cinq chiffres. Environ 90 pour cent des entreprises sont des micro et petites entreprises, dont beaucoup sont des entreprises familiales et des centres de formation à forte valeur ajoutée régionale.

Christian Künzli, président de la Swiss LiveCom Association Expo Event, explique : «Notre branche produit de manière toujours plus professionnelle et fournit un impact mesurable - mais nous ne gagnons pas proportionnellement plus d'argent. Tant qu'un tiers de tous les pitchs sont gratuits, nous sapons collectivement notre propre valeur. Cela doit cesser».»

Marc Hofstetter, président de Tectum (Association suisse des constructeurs de chapiteaux et de structures temporaires), demande lui aussi une plus grande prise en compte politique : «Nous sommes une branche de PME. 90% des entreprises emploient moins de 50 collaborateurs, beaucoup forment des apprentis, beaucoup sont des entreprises familiales de deuxième ou troisième génération. Lorsque les politiques parlent de promotion du site, nous devons être pris en compte - pas seulement en tant que technique événementielle, mais en tant qu'infrastructure économique et culturelle de la Suisse».»

La rencontre authentique reste irremplaçable

C'est précisément dans un monde de plus en plus numérisé que l'expérience en direct reste irremplaçable. Alors que les algorithmes distribuent l'attention, les rencontres réelles créent de la confiance, de l'émotion et des souvenirs durables. Philipp Musshafen, président de l'ASSS (Association suisse des exploitants de stades et d'arènes) et CEO AG Hallenstadion, déclare : «Nous constatons chaque jour ce qu'aucun format numérique ne peut remplacer : Des milliers de personnes, une expérience commune, une émotion collective. C'est précisément là que réside la force durable de la communication en direct».»

Trois exigences de l'Alliance

Sur la base des résultats de l'étude, les quatre associations formulent trois exigences communes : Premièrement, des normes sectorielles contraignantes doivent être introduites pour une rémunération appropriée des prestations de pitch. Deuxièmement, il faut une représentation visible des intérêts du secteur de la communication en direct dans la Berne fédérale. Troisièmement, la communication en direct doit être reconnue comme un facteur économique et culturel - elle crée de la valeur ajoutée, de l'innovation et des places de formation et mérite la même attention politique que d'autres secteurs clés.

Vers l'étude

L'étude Event Trend Suisse 2026 est un sondage commun des membres des quatre associations Swiss LiveCom Association Expo Event, svtb, Tectum et VSSA. Elle a été réalisée par GIM Suisse entre le 12 janvier et le 6 février 2026. 203 des 774 membres contactés ont participé, ce qui correspond à un taux de réponse de 26%. L'étude est publiée pour la troisième fois après 2022 et 2024. L'étude complète peut être téléchargée sur les sites web des associations participantes.

Pour plus d'informations sur le Swiss LiveCom Association Expo Event, voir www.expo-event.ch.