Coca-Cola : de Détroit à l'icône suisse

En cette soirée de mai, le Schiffbau zurichois s'illumine en rouge Coca-Cola. Il aurait été difficile de choisir un décor plus approprié : Lorsque les halles ont été construites en 1891 pour la construction de bateaux à vapeur, Coca-Cola avait cinq ans. C'était l'époque des grands inventeurs, du premier voyage en voiture de Bertha Benz, de la vue virginale sur Paris depuis la Tour Eiffel et d'autres avancées techniques. Et quelque part à Atlanta, le pharmacien John Pemberton expérimentait la recette qui allait devenir la marque de boisson la plus connue au monde. Près de 140 ans plus tard, deux enfants de l'ère industrielle se retrouvent dans la construction navale. Cet anniversaire se transforme en un petit voyage dans le temps à travers l'histoire économique, l'histoire de la publicité et la culture pop.

La découverte de Détroit

L'histoire suisse de Coca-Cola ne commence pas à Atlanta, ni même à Zurich. Elle commence à Détroit. C'est là que l'importateur automobile bernois Max Stooss est assis pendant l'été torride de 1934 pour négocier des véhicules américains. Pendant les pauses, on lui sert du Coca-Cola glacé. Le goût l'impressionne tellement qu'il décide d'importer la boisson en Suisse.

De cette rencontre naît une histoire à succès qui touche désormais trois siècles. Inventée au 19e siècle, arrivée en Suisse au 20e siècle et encore étonnamment vivante au 21e siècle. Ce qui a commencé à l'époque avec une bouteille froide est aujourd'hui un système Coca-Cola avec une production locale, des fournisseurs suisses, des milliers d'emplois et une marque qui fait depuis longtemps partie de l'inventaire du quotidien.

Plus qu'une recette

Bien sûr, lors d'une soirée d'anniversaire, la question de la fameuse formule secrète est posée à un moment ou à un autre. Constance Courtois-Delanoë, Marketing Director Switzerland chez The Coca-Cola Company, sourit. Il va de soi que rien ne sera révélé. Mais sa réponse mène au cœur de l'histoire. «John Pemberton voulait vraiment créer un produit qui soit hautement rafraîchissant, mais qui ait en même temps cet effet vivifiant - tant sur le plan émotionnel que physique».»

Elle décrit ainsi plus qu'une recette. Elle décrit un effet de marque. Coca-Cola est l'un des rares produits que l'on reconnaît pratiquement à l'aveugle. La couleur, le logo, la bouteille, le son, le goût : tout s'imbrique. «La formule secrète que tout le monde a essayé de reproduire, mais que personne n'a vraiment réussi à faire au cours des 140 dernières années», explique Courtois-Delanoë. C'est précisément là que commence la véritable magie. Coca-Cola n'est pas simplement une boisson avec une histoire. Coca-Cola est une marque qui a créé ses propres codes.

La marque qui est toujours restée Coca-Cola

De nombreuses marques tentent de rester pertinentes en se réinventant constamment. Coca-Cola a fait quelque chose de plus difficile : la marque n'a cessé de se transformer sans perdre son essence. Nouveaux emballages, nouveaux produits, nouveaux canaux, nouveaux groupes cibles, nouvelles scènes culturelles - et pourtant, jusqu'à aujourd'hui, il suffit d'un certain rouge pour que le monde pense immédiatement à Coca-Cola.

C'est une gestion de marque au plus haut niveau. Non pas parce que tout serait resté identique, mais parce que tout repose sur le même noyau interne : optimisme, rafraîchissement, communauté, reconnaissance. Fabio Cella, Country Manager de Coca-Cola Suisse, résume cette dimension : «Notre histoire a été écrite par les consommatrices et les consommateurs». Ce n'est pas une belle formule d'anniversaire. Elle décrit la différence entre la publicité et l'ancrage culturel. La publicité peut acheter l'attention. Une marque comme Coca-Cola se mérite un souvenir.

L'Américaine naturalisée

Considérer Coca-Cola exclusivement comme une marque américaine, c'est oublier une partie importante de son histoire. Environ 80 pour cent des boissons vendues en Suisse sont produites ici. 95 pour cent des ingrédients proviennent de fournisseurs suisses. Le système Coca-Cola emploie directement près de 800 personnes et génère plusieurs milliers d'emplois tout au long de sa chaîne de création de valeur.

Pour la présidente du gouvernement zurichois Carmen Walker Späh, c'est justement cela qui est décisif. «Pour moi, une entreprise est suisse lorsqu'elle est ancrée en Suisse. Lorsque les collaborateurs habitent et travaillent ici. Si elle produit ici et crée de la valeur ajoutée». Sa conclusion est donc claire : «Coca-Cola Suisse est indigène. Et comment !». Les gens de Coca-Cola ont joyeusement hoché la tête en signe d'approbation.

La plus belle chute de la soirée est ainsi lancée. L'une des marques les plus américaines du monde fête son anniversaire suisse au Schiffbau de Zurich - et n'apparaît pas comme une invitée, mais comme une icône naturalisée.

Où la vie se joue

Les chiffres n'expliquent pas pourquoi Coca-Cola est toujours pertinent après 90 ans. La véritable force de la marque réside dans sa capacité à émerger là où les gens vivent des émotions. Dans la musique. Dans le sport. Lors de festivals. Pendant les vacances. À Noël, par exemple. Ou tout simplement dans ces moments où les gens se rassemblent.

«L'un des secrets est d'être là de manière significative au moment précis où cela est nécessaire», explique Constance Courtois-Delanoë. En fait, ce principe est le fil conducteur de l'histoire de la marque. Coca-Cola n'a jamais été un simple producteur de boissons. Très tôt, Coca-Cola s'est considéré comme faisant partie de la culture pop. En tant que compagnon d'expériences. En tant qu'amplificateur d'émotions.

La Suisse en est un bon exemple. Plus de 40 festivals de musique sont aujourd'hui soutenus par Coca-Cola. Avec Manuel Akanji, l'un des footballeurs suisses les plus connus est au centre de la campagne actuelle de la FIFA. Parallèlement, la marque reste aussi présente dans les piscines, les festivals en plein air et les lieux de concert que dans le commerce de détail. «Nous avons un ADN global fait d'optimisme et de joie», explique Courtois-Delanoë. «Mais nous avons localement beaucoup de liberté pour raconter nos propres histoires».»

La bande-son des souvenirs

On se souvient de certaines marques. Coca-Cola est entendu. Lorsque les célèbres mélodies de Noël retentissent dans la salle d'orchestre du Schiffbau, quelques mesures suffisent à déclencher des images. Les camions légendaires. Les soirées d'hiver. Le début de la période de Noël. «Holidays are Coming» est depuis longtemps plus qu'une chanson publicitaire. C'est un marqueur acoustique dans le calendrier.

Plus tard, des films publicitaires historiques défilent sur l'écran. Parmi eux, «I'd Like to Buy the World a Coke» de 1971, un spot qui est depuis longtemps bien plus qu'une publicité. Des personnes d'origines différentes chantent ensemble sur une colline. Des décennies avant que la diversité et l'inclusion ne fassent partie intégrante de nombreuses stratégies d'entreprise.

La présentatrice Zoe Torinesi évoque également des histoires personnelles de Coca-Cola : Shakira en tant qu'ambassadrice de la marque, des collectionneurs, des fan-clubs, des souvenirs que presque tout le monde et tout le monde associe à cette marque. Coca-Cola vend des boissons. Mais la marque collectionne les souvenirs. C'est précisément pour cette raison que ses campagnes les plus fortes ne restent pas dans les archives de la publicité, mais qu'elles s'inscrivent dans la mémoire de générations entières.

La Suisse comme laboratoire d'expérimentation

90 ans en Suisse et plus de 140 ans dans le monde entier soulèvent une question simple : Comment une marque reste-t-elle pertinente aussi longtemps ? Fabio Cella fournit une réponse remarquablement claire à cette question. «Notre succès depuis 90 ans vient surtout du fait que nous sommes restés très proches de nos consommateurs et vraiment à leur écoute».»

Dans ce contexte, la Suisse joue plus qu'un simple rôle de débouché. Elle est un lieu de production, un espace d'innovation et un terrain d'essai culturel. Cella évoque l'ouverture des consommateurs suisses à l'innovation, notamment en matière de bien-être et de santé. Zoran Bogdanovic, CEO du groupe Coca-Cola HBC dont le siège est à Zoug, revient lui aussi sur des innovations marquantes : le lancement de Coca-Cola Zero, des développements chez Valser et des projets qui ont reçu une attention internationale depuis la Suisse. «La Suisse joue un rôle majeur et important pour nous en tant qu'entreprise», dit-il.

Ce rôle se traduit également par des investissements. Un nouvel entrepôt à hauts rayonnages est construit à Dietlikon, la logistique est progressivement électrifiée, pour le PET Coca-Cola mise sur l'économie circulaire. Cela semble moins romantique que les camions rouges et les bouteilles iconiques, mais cela fait partie du prolongement moderne de la même histoire : une marque ne reste forte que si le système qui se trouve derrière fonctionne également.

L'original

Ce soir-là, on parle beaucoup de durabilité. De l'économie circulaire. De l'électromobilité. De nouveaux produits. De Zéro. De Zéro Zéro. Sur les 90 prochaines années. Et c'est bien ainsi. Les marques qui restent figées finissent par disparaître du présent.

Coca-Cola n'a cessé de se réinventer. De nouveaux emballages. De nouveaux produits. De nouveaux groupes cibles. De nouveaux canaux de distribution. La marque a bougé sans perdre son essence. C'est précisément ce qui la distingue de nombreuses marques qui, à un moment donné, sont devenues prisonnières de leur époque.

En même temps, cette soirée raconte aussi une histoire de constance. Moins de sucre, moins de calories ou moins de caféine sont des réponses à des besoins réels. Mais tout ce qui est moins dans l'air du temps ne date pas d'hier. Le sucre n'a vraiment un goût sucré que lorsqu'il est sucré. Et la caféine fournit encore aujourd'hui ce petit coup de fouet qui fait parfois toute la différence.

Le goût de l'original a traversé les générations. Les tendances en matière de style de vie sont passées. Aujourd'hui, les mots d'ordre sont longevité, réduction du sucre ou zéro zéro. Demain, ce seront d'autres termes qui domineront le débat. Coca-Cola y réagira, comme il le fait depuis des décennies. Mais l'original reste le point de référence par rapport auquel tout se mesure.

Le pharmacien John Pemberton aurait sans doute souri à cette idée. Sa recette a été complétée, élargie et variée au fil des décennies. Mais elle n'a jamais été remplacée. Autrement dit : pharmacien, ne change pas de recette.

Ce soir-là, Jürg Burkhalter résume les choses à sa manière : «Pour moi, Coca-Cola est tout simplement la plus grande boisson que l'humanité ait jamais inventée». Une phrase qui déclenche rires et applaudissements dans le Schiffbau. Et une qui explique pourquoi, après 90 ans en Suisse, Coca-Cola n'a pas l'air d'un jubilaire, mais d'une marque dont l'histoire est loin d'être terminée.