Coca-Cola: da Detroit a icona svizzera

In questa sera di maggio, lo Schiffbau di Zurigo è illuminato di rosso Coca-Cola. Difficilmente si sarebbe potuto scegliere uno sfondo più appropriato: Quando i padiglioni furono costruiti nel 1891 per la costruzione di piroscafi, la Coca-Cola aveva cinque anni. Era un'epoca di grandi inventori, del primo viaggio in auto di Bertha Benz, della vista vergine su Parigi dalla Torre Eiffel e di altre scoperte tecnologiche. E da qualche parte ad Atlanta, il farmacista John Pemberton stava sperimentando la ricetta che sarebbe poi diventata il marchio di bevande più famoso al mondo. Quasi 140 anni dopo, due figli dell'era industriale si incontrano di nuovo nella costruzione navale. L'anniversario diventa un breve viaggio attraverso la storia economica, la storia della pubblicità e la cultura pop.

La scoperta di Detroit

La storia svizzera della Coca-Cola non inizia ad Atlanta o a Zurigo. Inizia a Detroit. Nella calda estate del 1934, Max Stooss, un importatore di auto di Berna, è seduto a negoziare per veicoli americani. Durante le pause, gli viene servita della Coca-Cola ghiacciata. Rimane così colpito dal sapore che decide di portare la bevanda in Svizzera.

Da questo incontro nasce una storia di successo che attraversa ormai tre secoli. Inventata nel XIX secolo, arrivata in Svizzera nel XX secolo e ancora incredibilmente viva nel XXI secolo. Quello che allora era iniziato con una bottiglia fredda è oggi un sistema Coca-Cola con produzione locale, fornitori svizzeri, migliaia di posti di lavoro e un marchio che da tempo fa parte della vita quotidiana.

Più di una ricetta

Naturalmente, la questione della famosa formula segreta viene sollevata a un certo punto durante una serata di anniversario. Constance Courtois-Delanoë, Direttore Marketing Svizzera di The Coca-Cola Company, sorride. Naturalmente, non viene rivelato nulla. Ma la sua risposta porta al cuore della storia. «John Pemberton voleva davvero creare un prodotto che fosse altamente rinfrescante, ma che allo stesso tempo avesse un effetto rivitalizzante, sia a livello emotivo che fisico».»

Descrive più di una semplice ricetta. Descrive l'effetto di un marchio. La Coca-Cola è uno di quei rari prodotti che si riconoscono praticamente alla cieca. Colore, scritte, bottiglia, suono, gusto: tutto si lega. «La formula segreta che tutti hanno cercato di copiare, ma nessuno ci è riuscito davvero negli ultimi 140 anni», dice Courtois-Delanoë. È qui che inizia la vera magia. Coca-Cola non è solo una bevanda con una storia. Coca-Cola è un marchio che ha creato il proprio codice.

Il marchio che è sempre rimasto Coca-Cola

Molti marchi cercano di rimanere rilevanti reinventandosi costantemente. Coca-Cola ha fatto qualcosa di più difficile: il marchio ha continuato a cambiare senza perdere il suo nucleo. Nuove confezioni, nuovi prodotti, nuovi canali, nuovi gruppi target, nuovi palcoscenici culturali - eppure, ancora oggi, basta un certo colore rosso per far pensare immediatamente a Coca-Cola in tutto il mondo.

Si tratta di una gestione del marchio ai massimi livelli. Non perché tutto sia rimasto uguale, ma perché tutto si basa sullo stesso nucleo interno: ottimismo, freschezza, comunità, riconoscibilità. Fabio Cella, Country Manager di Coca-Cola Svizzera, riassume questa dimensione: «La nostra storia è stata scritta dai consumatori». Non è una bella frase da anniversario. Descrive la differenza tra pubblicità e ancoraggio culturale. La pubblicità può comprare l'attenzione. Un marchio come Coca-Cola merita di essere ricordato.

Il naturalizzato americano

Chi considera la Coca-Cola esclusivamente come un marchio americano trascura una parte importante della sua storia. Circa l'80% delle bevande vendute in Svizzera sono prodotte qui. Il 95% degli ingredienti proviene da fornitori svizzeri. Il sistema Coca-Cola impiega direttamente circa 800 persone e genera diverse migliaia di posti di lavoro lungo la sua catena del valore.

Per Carmen Walker Späh, Presidente del Governo cantonale di Zurigo, è proprio questo che conta. «Per me un'azienda è svizzera se è ancorata in Svizzera. Se i dipendenti vivono e lavorano qui. Se la produzione avviene qui e si crea valore aggiunto». La sua conclusione è altrettanto chiara: «Coca-Cola Svizzera è locale. E come». Il personale di Coca-Cola ha annuito felicemente.

Questa è la migliore battuta della serata. Uno dei marchi più americani al mondo festeggia il suo compleanno svizzero nello Schiffbau di Zurigo e non sembra un ospite, ma un'icona naturalizzata.

Dove la vita gioca

I numeri non spiegano perché Coca-Cola sia ancora rilevante dopo 90 anni. La vera forza del marchio sta nella sua capacità di apparire dove le persone provano emozioni. Nella musica. Nello sport. Nei festival. In vacanza. A Natale. O semplicemente in quei momenti in cui le persone si riuniscono.

«Uno dei segreti è essere presenti in modo significativo quando è importante», afferma Constance Courtois-Delanoë. In effetti, questo principio attraversa come un filo rosso la storia del marchio. Coca-Cola non è mai stata un semplice produttore di bevande. All'inizio, Coca-Cola si è vista come parte della cultura pop. Come compagno di esperienze. Come amplificatore di emozioni.

La Svizzera ne è un buon esempio. Oggi, oltre 40 festival musicali sono sostenuti da Coca-Cola. Manuel Akanji, uno dei più noti calciatori svizzeri, è al centro dell'attuale campagna FIFA. Allo stesso tempo, il marchio rimane presente nelle piscine, nei festival all'aperto e nei luoghi di concerto, così come nel commercio al dettaglio. «Abbiamo un DNA globale di ottimismo e gioia», afferma Courtois-Delanoë. «Ma abbiamo molta libertà locale di raccontare le nostre storie».»

La colonna sonora dei ricordi

Alcuni marchi vengono ricordati. La Coca-Cola si sente. Quando le familiari melodie natalizie risuonano dalla sala dell'orchestra dello Schiffbau, bastano poche battute per scatenare immagini. I leggendari camion. Le serate invernali. L'inizio della stagione natalizia. «Holidays are Coming» è da tempo più di una semplice canzone pubblicitaria. È un segno acustico nel calendario.

In seguito, sullo schermo vengono proiettati filmati pubblicitari storici. Tra questi, «I'd Like to Buy the World a Coke» del 1971, uno spot che per molto tempo è stato più di una semplice pubblicità. Persone di diversa provenienza cantano insieme su una collina. Decenni prima che la diversità e l'inclusione diventassero parte integrante di molte strategie aziendali.

La presentatrice Zoe Torinesi ricorda anche storie personali di Coca-Cola: Shakira come ambasciatrice del marchio, collezionisti, fan club, ricordi che quasi tutti associano a questo marchio. Coca-Cola vende bevande. Ma il marchio raccoglie ricordi. Proprio per questo le sue campagne più forti non rimangono negli archivi pubblicitari, ma vengono ricordate da intere generazioni.

La Svizzera come laboratorio sperimentale

90 anni in Svizzera e oltre 140 anni nel mondo fanno sorgere una semplice domanda: Come fa un marchio a rimanere rilevante così a lungo? Fabio Cella fornisce una risposta straordinariamente chiara. «Il nostro successo negli ultimi 90 anni è dovuto principalmente al fatto che siamo rimasti molto vicini ai nostri consumatori e li ascoltiamo davvero».»

La Svizzera non è solo un mercato di vendita. È un luogo di produzione, un centro di innovazione e un banco di prova culturale. Cella sottolinea l'apertura dei consumatori svizzeri all'innovazione, in particolare nei settori del benessere e della salute. Anche Zoran Bogdanovic, CEO del Gruppo Coca-Cola HBC, con sede a Zugo, guarda alle innovazioni formative: il lancio di Coca-Cola Zero, gli sviluppi a Valser e i progetti che hanno ricevuto attenzione internazionale dalla Svizzera. «La Svizzera svolge un ruolo importante per noi come azienda», afferma.

Questo ruolo si riflette anche negli investimenti. A Dietlikon si sta costruendo un nuovo magazzino a scaffali alti, la logistica viene gradualmente elettrificata e Coca-Cola si sta concentrando su un'economia circolare per il PET. Tutto questo suona meno romantico dei camion rossi e delle bottiglie iconiche, ma fa parte della continuazione moderna della stessa storia: un marchio rimane forte solo se il sistema che lo sostiene funziona.

L'originale

Questa sera si parlerà molto di sostenibilità. Di economia circolare. Di elettromobilità. Di nuovi prodotti. Di Zero. Di Zero Zero. Sui prossimi 90 anni. Ed è la cosa giusta da fare. I marchi che restano fermi finiranno per scomparire dal presente.

Coca-Cola si è reinventata più volte. Nuove confezioni. Nuovi prodotti. Nuovi gruppi target. Nuovi canali. Il marchio si è mosso senza perdere la sua essenza. È proprio questo che lo distingue da molti marchi che sono diventati prigionieri del loro tempo.

Allo stesso tempo, questa serata racconta anche una storia di coerenza. Meno zucchero, meno calorie o meno caffeina sono risposte a esigenze reali. Ma non tutto ciò che è meno in sintonia con lo Zeitgeist è quindi superato. Lo zucchero ha un sapore davvero dolce solo in quanto zucchero. E la caffeina fornisce ancora quella piccola spinta che a volte fa la differenza.

Il sapore dell'originale è durato per generazioni. Le tendenze dello stile di vita sono andate e venute. Oggi le parole d'ordine sono longevità, riduzione dello zucchero e zero zero. Domani, altri termini domineranno la discussione. Coca-Cola risponderà, come ha fatto per decenni. Ma l'originale rimarrà il punto di riferimento rispetto al quale tutto viene misurato.

Il farmacista John Pemberton ne avrebbe probabilmente sorriso. La sua ricetta è stata integrata, ampliata e modificata nel corso dei decenni. Ma non è mai stata sostituita. In altre parole: farmacista, attieniti alla tua ricetta.

Jürg Burkhalter lo riassume a modo suo quella sera: «Per me la Coca-Cola è semplicemente la più grande bevanda che l'umanità abbia mai inventato». Una frase che scatena risate e applausi nello Schiffbau. E che spiega perché, dopo 90 anni di presenza in Svizzera, la Coca-Cola non sembra un'esultanza, ma un marchio la cui storia è tutt'altro che conclusa.