Les publicités ChatGPT débarquent en Europe

Aujourd'hui, lorsqu'on cherche une machine à café, on n'est plus obligé de se limiter à quelques mots-clés. ChatGPT et Google AI Search permettent tous deux de décrire ses besoins en détail, de comparer différents modèles et de se rapprocher progressivement d'une décision en posant des questions complémentaires. On ne recherche plus simplement une machine à expresso, mais un modèle adapté à une petite cuisine, à un budget limité et à sa consommation personnelle de café.

Il en résulte, sur les deux plateformes, un élément qui peut s'avérer encore plus précieux pour le secteur publicitaire qu'un mot-clé classique : une vision nuancée des besoins d'une personne, des critères déterminants et de l'avancement du processus de décision.

À partir du lundi 24 août, cette fonctionnalité sera également disponible à des fins commerciales sur ChatGPT en Europe. OpenAI lance ChatGPT Ads sur 31 marchés, dont la Suisse, l'Allemagne, l'Autriche, la France, l'Italie et l'Espagne. Dans un premier temps, les publicités s'afficheront exclusivement pour les utilisateurs de la version gratuite et de l'abonnement Go, plus abordable. Les formules Plus, Pro et Enterprise resteront sans publicité.

Au lancement, les annonceurs pourront y accéder via l'équipe OpenAI Ads Solutions ainsi que par l'intermédiaire d'agences et de partenaires technologiques. Parmi les groupes d'agences cités figurent Publicis, WPP, Omnicom, MediaPlus, Havas et dentsu. Un accès en libre-service via Ads Manager devrait suivre ultérieurement.

La lutte pour le dialogue a commencé

Avec ChatGPT Ads, OpenAI ne se lance pas sur un marché vierge. Google a lui-même fait évoluer son moteur de recherche vers un système dialogique grâce aux « AI Overviews » et au « AI Mode ». Les utilisateurs peuvent poser des questions complexes, comparer des options et approfondir un sujet en posant des questions complémentaires. Le contexte est ainsi préservé. Google parle désormais d’une expérience de recherche IA fluide, qui mène directement de la première question, via l’AI Overview, à un dialogue continu.

La publicité est également prévue depuis longtemps dans ce nouveau moteur de recherche. Google intègre des publicités dans les « AI Overviews » et le « AI Mode » et développe à cet effet des formats tels que les « Conversational Discovery Ads », les « Highlighted Answers » et les publicités shopping basées sur l'IA. Les marques ne doivent pas seulement apparaître à côté d'une requête de recherche, mais être intégrées au processus de décision grâce à des informations sur les produits, des comparaisons et des offres concrètes.

La différence entre Google et ChatGPT réside donc moins dans la forme du dialogue que dans le point de départ. Google enrichit une infrastructure de recherche, d’achats et de publicité établie depuis des décennies en y intégrant l’IA générative. Le groupe associe le dialogue à son index web, au Merchant Center, au Shopping Graph ainsi qu’à un écosystème bien rodé composé d’annonceurs, d’agences et d’outils de mesure.

ChatGPT adopte une approche différente. La plateforme se présente avant tout comme un assistant permettant aux utilisateurs de résoudre des problèmes, d’élaborer des projets ou de mener à bien des tâches. Une décision commerciale ne peut alors émerger qu’au cours d’une conversation. La publicité ne répond donc pas nécessairement à une recherche explicite de produit, mais s’inscrit éventuellement dans un contexte à partir duquel un besoin se fait jour.

La concurrence s'oppose donc entre deux interfaces de plus en plus similaires, mais aux origines différentes : Google intègre le dialogue dans la recherche. OpenAI intègre la publicité dans le dialogue.

De l'économie de l'attention à l'économie de l'intelligence

Les utilisateurs se rendent sur ChatGPT avec une question, un problème ou un objectif. Ils planifient leurs vacances, comparent des logiciels, aménagent leur appartement ou cherchent à se lancer dans un nouveau loisir. Ce faisant, ils expriment souvent non seulement ce qu’ils recherchent, mais aussi ce qui est important pour eux et quelles sont leurs contraintes.

Selon OpenAI, 20 % des conversations présentent déjà une intention commerciale claire. De nombreuses autres s’inscrivent au moins dans le cadre d’une décision privée ou professionnelle. Cela offre aux marques une opportunité supplémentaire de se positionner au moment même où un besoin se concrétise.

Dave Dugan, vice-président chargé de la publicité chez OpenAI, résume cette ambition stratégique en une formule percutante :

“ Les utilisateurs se tournent vers ChatGPT avec des objectifs précis. Dans l’économie de l’attention, les marques devaient être intéressantes ; dans l’économie de l’intelligence, elles doivent être utiles. ChatGPT Ads est conçu pour aider les entreprises à apporter une contribution significative au moment où un utilisateur décide de passer à l’action, tout en préservant la confiance des utilisateurs et en respectant nos principes d’indépendance des réponses, de confidentialité, ainsi que de choix et de contrôle de l’utilisateur. ”

La comparaison faite par Dugan entre « l’économie de l’attention » et « l’économie de l’intelligence » est bien sûr aussi un argumentaire en faveur de son propre produit. Elle décrit néanmoins une mutation fondamentale. Sur les réseaux sociaux, la publicité gagne en efficacité lorsqu’elle retient l’attention. Dans les systèmes dialogiques d’OpenAI et de Google, elle doit, dans le meilleur des cas, approfondir une réflexion, faciliter un choix ou permettre une action concrète.

Il ne suffit plus d'être intéressant. La marque doit devenir utile.

L'espace publicitaire devient un outil d'aide à la décision

Cela modifie également la mission créative. Une publicité classique peut miser sur la reconnaissance, l’émotion ou la surprise. La publicité dans un dialogue alimenté par l’IA, en revanche, se trouve en lien direct avec des contenus qui poursuivent généralement déjà un objectif précis. Dans ce contexte, n’importe quel message risque plus rapidement de paraître déplacé.

Cette annonce fictive pour une machine à expresso illustre la manière dont OpenAI envisage cette interaction : à la question « Que faut-il prendre en compte lors de l'achat d'une machine à café ? », une offre clairement identifiée s'affiche. La publicité ne remplace pas la réponse, mais la complète en proposant une option commerciale.

La différence fondamentale par rapport aux autres formes de publicité réside moins dans le format que dans le contexte disponible. Les marques doivent comprendre à quelles questions elles peuvent réellement apporter une réponse. Cela nécessite des informations précises sur les produits, des avantages clairs et une création qui s'impose non pas par la promesse la plus ambitieuse, mais par sa pertinence maximale.

Pour le secteur de la publicité, cela modifie également la signification d’une donnée de qualité. Les noms de produits, les prix et les jolies images ne suffisent plus à eux seuls. Les systèmes d’IA doivent être capables de comprendre à quels besoins, situations et contraintes une offre est adaptée. Les marques ont donc besoin d’informations produit structurées, à jour et formulées avec précision. La visibilité dans les systèmes dialogiques devient une nouvelle forme de distribution.

La plateforme publicitaire d’OpenAI est déjà bien plus aboutie que ne le laisserait supposer une offre lancée il y a seulement six mois. Les campagnes peuvent être optimisées en fonction des impressions, des clics ou des conversions. À cela s’ajoutent le ciblage géographique, les flux de produits, un pixel de mesure et une API de conversion côté serveur. L’API annonceur permet de gérer de manière programmatique les campagnes, les publicités, les créations et les données de performance. La documentation officielle d'OpenAI révèle une infrastructure qui s'aligne de plus en plus sur les systèmes de marketing à la performance déjà bien établis.

La confiance ne s'achète pas aux enchères

La question la plus délicate ne réside toutefois pas dans le système d'enchères, mais dans la séparation entre l'information et la publicité. Dès que les utilisateurs soupçonnent qu'un placement payant influence la réponse d'une IA, le modèle perd toute crédibilité. Et sans crédibilité, l'environnement publicitaire perd lui aussi toute sa valeur.

OpenAI souligne donc que les publicités sont clairement identifiées et distinctes des réponses. La publicité n'influence pas les réponses, les conversations restent privées vis-à-vis des annonceurs et les données des clients ne sont pas vendues. Les utilisateurs doivent en outre pouvoir contrôler la personnalisation.

Ces principes ne se limitent pas à un simple accompagnement communicationnel. Ils constituent le fondement même de l'activité. Dans un système dialogique, la frontière entre l'information neutre et l'offre commerciale est particulièrement délicate. La réponse a une voix qui lui est propre, elle semble personnalisée et est souvent perçue comme une recommandation cohérente.

OpenAI doit donc tenir simultanément deux engagements qui, d'un point de vue économique, peuvent s'avérer tout à fait incompatibles : la publicité doit être aussi pertinente que possible, mais ne doit pas remettre en cause l'indépendance de la réponse.

Il en va de même pour Google. Plus la recherche par IA synthétise les réponses, formule des recommandations et entretient le dialogue, plus il devient important de distinguer clairement les informations générées par des algorithmes de la visibilité payante. Pour ces deux acteurs, la confiance devient ainsi la véritable monnaie d'échange de leur activité publicitaire.

Un nouveau pilier de financement pour OpenAI

Pour OpenAI, la publicité constitue une source de revenus supplémentaire. Le développement et l'exploitation de modèles d'IA performants nécessitent d'énormes investissements dans les centres de données, les puces, l'énergie et la recherche. Les abonnements, les solutions d'entreprise et les revenus liés aux API restent des piliers importants. La publicité peut toutefois contribuer à cofinancer l'accès gratuit et à bas prix à ChatGPT, tout en ouvrant un marché qui génère chaque année des milliards chez Google et Meta.

Selon OpenAI, des dizaines de milliers d'annonceurs ont déjà utilisé ChatGPT Ads. Au cours des six dernières semaines, le coût moyen par achat aurait baissé d'environ 60 % et le coût pour 1 000 impressions d'environ 20 %. Ces chiffres proviennent du fournisseur et doivent être considérés comme tels. Ils montrent toutefois la direction que prend cette évolution : ChatGPT Ads ne doit pas rester un simple budget expérimental dédié à l'innovation, mais devenir un canal de performance mesurable.

L'extension de l'activité publicitaire à l'échelle européenne, six mois après son lancement, constitue donc une étape stratégique importante. L'Europe se compose de marchés très hétérogènes sur les plans linguistique, culturel et réglementaire. C'est pourquoi OpenAI met l'accent non seulement sur la pertinence, mais aussi sur la protection des données, la liberté de choix et l'indépendance des réponses.

Si cet exercice d'équilibre est réussi, la publicité pourrait devenir un pilier majeur pour OpenAI. En cas d'échec, l'enjeu dépassera la simple performance de certaines campagnes. La confiance dans ChatGPT dans son ensemble s'en trouvera alors ébranlée.

La qualité, c'est la nouvelle quantité

Pour les médias traditionnels et d’autres plateformes, cette arrivée sur le marché intensifie la concurrence. Chaque franc publicitaire qui est dépensé pour ChatGPT ou pour Google AI Search manque potentiellement ailleurs. La réaction la plus évidente serait de considérer OpenAI comme un autre géant technologique tout-puissant qui s'interpose entre les prestataires et le public.

Cela ne suffit pas. Il est pratiquement impossible de rivaliser avec les plateformes mondiales en termes d'audience. Il en va de même pour les contenus interchangeables. La réponse la plus efficace réside donc dans le domaine que revendiquent également les nouveaux environnements publicitaires basés sur l'IA : la pertinence, la crédibilité et l'utilité concrète.

Pour les éditeurs, cela se traduit par un contenu journalistique original, des accès exclusifs, des marques fortes et des environnements fiables. Pour les agences, cela signifie mieux comprendre l’intention qui se cache derrière une question. Et pour les marques, cela signifie présenter leurs produits et services de manière si claire que la publicité est réellement perçue comme une prochaine étape utile.

Sur ce nouveau marché, la qualité n'est pas simplement un contrepoids à la quantité. Elle devient une condition indispensable pour attirer l'attention.

Les publicités ChatGPT ne marquent donc pas la fin de la publicité traditionnelle. Elles accentuent toutefois une évolution que Google favorise également avec AI Search : passer de l'interruption à l'accompagnement ; s'éloigner de la simple visibilité pour se rapprocher de la prise de décision.

Et c’est justement l’intelligence artificielle qui ramène ainsi le secteur de la publicité à une question très humaine : ce qu’une marque a à dire est-il vraiment utile au moment décisif ?

Auteur :

Beat Hürlimann est rédacteur chez m&k.