Gli annunci pubblicitari di ChatGPT arrivano in Europa

Chi oggi è alla ricerca di una macchina da caffè non deve più limitarsi a singole parole chiave. Sia ChatGPT che AI Search di Google consentono di descrivere in dettaglio le proprie esigenze, confrontare i modelli e avvicinarsi gradualmente a una decisione ponendo domande successive. Non si cerca più solo una macchina per l’espresso, ma un modello che si adatti alla cucina di piccole dimensioni, al budget limitato e al proprio consumo personale di caffè.

In questo modo, su entrambe le piattaforme si crea qualcosa che per il settore pubblicitario può essere ancora più prezioso di una classica parola chiave: un quadro articolato di ciò di cui una persona ha bisogno, dei criteri determinanti e di quanto sia già avanzato il processo decisionale.

A partire da lunedì 24 agosto, questa funzionalità sarà disponibile a fini commerciali anche su ChatGPT in Europa. OpenAI lancia ChatGPT Ads in 31 mercati, tra cui Svizzera, Germania, Austria, Francia, Italia e Spagna. Inizialmente gli annunci appariranno esclusivamente agli utenti della versione gratuita e dell’abbonamento Go, più economico. I piani Plus, Pro ed Enterprise rimarranno privi di pubblicità.

All’inizio, gli inserzionisti potranno accedere al servizio tramite il team OpenAI Ads Solutions, nonché tramite agenzie e partner tecnologici. Tra i gruppi di agenzie citati figurano Publicis, WPP, Omnicom, MediaPlus, Havas e dentsu. In seguito sarà disponibile un accesso self-service tramite Ads Manager.

La lotta per il dialogo è iniziata

Con ChatGPT Ads, OpenAI non si affaccia su un mercato vuoto. Google stessa ha trasformato il proprio motore di ricerca in un sistema dialogico grazie alle AI Overviews e alla modalità AI. Gli utenti possono porre domande complesse, confrontare le opzioni e approfondire un argomento ponendo domande di approfondimento. Il contesto rimane invariato. Google parla ormai di un’esperienza di ricerca con IA senza soluzione di continuità, che dalla prima domanda, passando per l’AI Overview, conduce direttamente a un dialogo continuo.

Anche la pubblicità è ormai da tempo prevista in questa nuova modalità di ricerca. Google integra gli annunci nelle AI Overviews e nella AI Mode e sta sviluppando a tal fine formati quali i Conversational Discovery Ads, le Highlighted Answers e gli annunci di shopping basati sull’intelligenza artificiale. I marchi non dovranno limitarsi a comparire accanto a una query di ricerca, ma saranno coinvolti nel processo decisionale con informazioni sui prodotti, confronti e offerte concrete.

La differenza tra Google e ChatGPT risiede quindi meno nella forma del dialogo che nel punto di partenza. Google sta ampliando un’infrastruttura di ricerca, shopping e pubblicità consolidata da decenni con l’IA generativa. Il gruppo integra il dialogo con il proprio indice web, il Merchant Center, lo Shopping Graph e un ecosistema ben rodato composto da inserzionisti, agenzie e strumenti di misurazione.

ChatGPT ha un approccio diverso. La piattaforma si propone innanzitutto come un assistente con cui le persone possono risolvere problemi, sviluppare piani o svolgere compiti. Una decisione commerciale può quindi emergere solo nel corso di una conversazione. La pubblicità non si collega necessariamente a una ricerca esplicita di un prodotto, ma potenzialmente a un contesto dal quale si delinea un’esigenza.

La competizione si svolge quindi tra due interfacce sempre più simili, ma con origini diverse: Google introduce il dialogo nella ricerca, mentre OpenAI introduce la pubblicità nel dialogo.

Dall’economia dell’attenzione all’economia dell’intelligenza

Le persone si rivolgono a ChatGPT con una domanda, un problema o un obiettivo. Pianificano le vacanze, confrontano software, arredano un appartamento o cercano di avvicinarsi a un nuovo hobby. Spesso, nel farlo, non si limitano a esprimere ciò che cercano, ma indicano anche ciò che è importante per loro e quali sono i vincoli.

Secondo OpenAI, già il 20% delle conversazioni presenta un chiaro intento commerciale. Molte altre riguardano almeno una decisione di natura privata o aziendale. Per i marchi si crea così un’ulteriore opportunità di farsi notare nel momento in cui un’esigenza si concretizza.

Dave Dugan, vicepresidente del reparto pubblicitario di OpenAI, sintetizza l'obiettivo strategico in una formula incisiva:

“Le persone si rivolgono a ChatGPT con degli obiettivi. Nell’economia dell’attenzione, i marchi dovevano essere interessanti; nell’economia dell’intelligenza, devono essere utili. ChatGPT Ads è progettato per aiutare le aziende a dare un contributo significativo nel momento in cui qualcuno decide di agire, mantenendo al contempo la fiducia degli utenti e rispettando i nostri principi di indipendenza delle risposte, privacy, scelta e controllo da parte dell’utente.”

Il confronto operato da Dugan tra “Attention Economy” e “Intelligence Economy” è naturalmente anche una strategia promozionale per il proprio prodotto. Ciononostante, descrive il cambiamento fondamentale. Sui social media, la pubblicità ha successo quando fa fermare il pollice. Nei sistemi dialogici di OpenAI e Google, nel migliore dei casi deve sviluppare un pensiero, facilitare una scelta o consentire un’azione concreta.

Essere interessanti non basta più. Il marchio deve diventare utile.

Lo spazio pubblicitario diventa uno strumento di supporto decisionale

Di conseguenza, cambia anche il compito creativo. Un classico annuncio pubblicitario può puntare sul riconoscimento del marchio, sull’emozione o sulla sorpresa. La pubblicità in un dialogo basato sull’intelligenza artificiale, invece, si affianca direttamente a contenuti che, nella maggior parte dei casi, perseguono già uno scopo concreto. In quel contesto, qualsiasi messaggio rischia di apparire più rapidamente come un elemento estraneo.

L'annuncio fittizio relativo a una macchina per caffè espresso mostra come OpenAI immagini questa interazione: alla domanda su cosa occorra considerare quando si acquista una macchina per caffè, compare un'offerta chiaramente identificata. La pubblicità non sostituisce la risposta, ma la integra con un'opzione commerciale.

La differenza fondamentale rispetto ad altre forme pubblicitarie risiede meno nel formato che nel contesto disponibile. I marchi devono capire in quali ambiti possono effettivamente essere d’aiuto. Ciò richiede informazioni precise sul prodotto, vantaggi chiari e una creatività che si imponga non con la promessa più grande, ma con la massima rilevanza.

Per il settore pubblicitario, ciò comporta anche un cambiamento nell’importanza attribuita alla qualità dei dati. I nomi dei prodotti, i prezzi e le belle immagini da soli non bastano. I sistemi di intelligenza artificiale devono essere in grado di comprendere a quali esigenze, situazioni e limitazioni si adatta un'offerta. I marchi necessitano quindi di informazioni sui prodotti strutturate, aggiornate e linguisticamente precise. La reperibilità nei sistemi dialogici sta diventando una nuova forma di distribuzione.

Il sistema pubblicitario di OpenAI è già molto più avanzato di quanto lascerebbe supporre un’offerta lanciata solo sei mesi fa. Le campagne possono essere ottimizzate in base alle impressioni, ai clic o alle conversioni. A ciò si aggiungono il targeting geografico, i feed di prodotto, un pixel di misurazione e un’API di conversione lato server. Tramite l’Advertiser API è possibile gestire in modo programmatico campagne, annunci, creatività e dati sulle prestazioni. Il Documentazione ufficiale di OpenAI evidenzia un’infrastruttura che si orienta sempre più verso i sistemi consolidati di performance marketing.

La fiducia non si può comprare all’asta

La questione più delicata, tuttavia, non riguarda il bidding, bensì la separazione tra informazione e pubblicità. Non appena le persone sospettano che un posizionamento a pagamento influenzi la risposta di un’intelligenza artificiale, il modello perde la sua credibilità. E senza credibilità, anche il contesto pubblicitario perde il suo valore.

OpenAI sottolinea quindi che gli annunci sono chiaramente contrassegnati e separati dalle risposte. La pubblicità non influenza le risposte, le conversazioni rimangono private rispetto agli inserzionisti e i dati dei clienti non vengono venduti. Gli utenti dovrebbero inoltre poter controllare la personalizzazione.

Questi principi sono ben più di un semplice sottofondo comunicativo. Costituiscono la base stessa dell’attività. In un sistema dialogico, il confine tra informazione neutra e offerta commerciale è particolarmente delicato. La risposta ha una voce propria, suona personale e viene spesso percepita come una raccomandazione coerente.

OpenAI deve quindi mantenere contemporaneamente due promesse che, dal punto di vista economico, potrebbero entrare in conflitto tra loro: la pubblicità deve essere il più possibile pertinente, ma non deve compromettere l’indipendenza della risposta.

Lo stesso vale per Google. Più la ricerca basata sull’intelligenza artificiale sintetizza le risposte, fornisce consigli e porta avanti il dialogo, più diventa importante la distinzione chiara tra le informazioni generate algoritmicamente e la presenza a pagamento. Per entrambi i fornitori, la fiducia diventa così la vera valuta di riferimento della loro attività pubblicitaria.

Un nuovo pilastro finanziario per OpenAI

Per OpenAI, la pubblicità rappresenta un’ulteriore fonte di ricavi. Lo sviluppo e la gestione di modelli di IA ad alte prestazioni richiedono ingenti investimenti in data center, chip, energia e ricerca. Gli abbonamenti, le soluzioni aziendali e i ricavi derivanti dalle API rimangono pilastri fondamentali. La pubblicità può tuttavia contribuire a cofinanziare l’accesso gratuito e a basso costo a ChatGPT, aprendo al contempo un mercato che, per Google e Meta, genera miliardi ogni anno.

Secondo i dati forniti da OpenAI, decine di migliaia di inserzionisti hanno già utilizzato ChatGPT Ads. Nelle ultime sei settimane, il costo medio per acquisto sarebbe sceso di circa il 60% e il costo per 1.000 impressioni di circa il 20%. I dati provengono dal fornitore e devono essere interpretati di conseguenza. Tuttavia, indicano la direzione che si sta prendendo: ChatGPT Ads non dovrebbe rimanere un semplice investimento sperimentale nell’innovazione, ma diventare un canale di performance misurabile.

L'espansione in Europa, a sei mesi dall'avvio dell'attività pubblicitaria, rappresenta quindi un passo strategicamente importante. L'Europa è costituita da mercati molto diversi tra loro dal punto di vista linguistico, culturale e normativo. Di conseguenza, oltre alla pertinenza, OpenAI sottolinea anche la tutela dei dati, la libertà di scelta e l'indipendenza delle risposte.

Se questo equilibrio verrà raggiunto, la pubblicità potrà diventare un pilastro fondamentale per OpenAI. Se invece fallirà, la posta in gioco andrà ben oltre i risultati delle singole campagne: ne risentirà la fiducia in ChatGPT nel suo complesso.

La qualità è la nuova quantità

Per i media tradizionali e altre piattaforme, l’ingresso sul mercato intensifica la concorrenza. Ogni franco speso in pubblicità che va a ChatGPT o alla ricerca AI di Google è potenzialmente un franco in meno altrove. La reazione più ovvia sarebbe quella di considerare OpenAI come l’ennesimo colosso tecnologico onnipotente che si intromette tra fornitori e pubblico.

Questo da solo non basta. È quasi impossibile competere in termini di portata con le piattaforme globali. Lo stesso vale per i contenuti intercambiabili. La risposta più efficace risiede quindi proprio in quell’ambito che anche i nuovi contesti pubblicitari basati sull’intelligenza artificiale rivendicano come proprio: rilevanza, credibilità e utilità concreta.

Per gli editori ciò significa contenuti giornalistici originali, accessi esclusivi, marchi forti e contesti affidabili. Per le agenzie significa comprendere meglio l’intento che sta dietro a una domanda. E per i marchi significa spiegare prodotti e servizi in modo così efficace che la pubblicità venga effettivamente percepita come un utile passo successivo.

In questo nuovo mercato, la qualità non è semplicemente l’antitesi della quantità. La qualità diventa un requisito indispensabile per riuscire ancora a attirare l’attenzione.

Gli annunci ChatGPT non segnano quindi la fine della pubblicità tradizionale. Tuttavia, accelerano un cambiamento che anche Google sta promuovendo con la ricerca basata sull’intelligenza artificiale: allontanarsi dall’interruzione per passare al supporto; allontanarsi dalla mera visibilità per avvicinarsi al processo decisionale.

Ed è proprio l’intelligenza artificiale a riportare il settore pubblicitario a una domanda molto umana: ciò che un marchio ha da dire è davvero utile nel momento decisivo?

Autore:

Beat Hürlimann è redattore presso m&k.