Greenwashing: è solo greenwashing?

Il dibattito sull'impatto del greenwashing ha preso ulteriore slancio nelle ultime settimane. Mentre si discute sulla neutralità climatica della Coppa del Mondo FIFA in Qatar, il Consiglio federale ha pubblicato la sua posizione sulla prevenzione del greenwashing nel settore finanziario.

Che cos'è il greenwashing?

Già nella definizione del termine, i diversi punti di vista e approcci divergono ampiamente sul significato di greenwashing al di là di efficaci misure di PR e marketing. Il Consiglio federale parte dal presupposto che il greenwashing nel settore finanziario si verifica quando si dà l'impressione ingannevole che un servizio o uno strumento finanziario abbia caratteristiche sostenibili o persegua obiettivi di sostenibilità, cosa che in realtà non corrisponde alla situazione di fatto. La domanda sorge spontanea: quando qualcosa non corrisponde più alla situazione di fatto e come si definisce la sostenibilità in questo contesto? Nell'area dell'UE, per greenwashing si intendono solo le affermazioni false o fuorvianti in materia di rispetto dell'ambiente. Le comunicazioni fuorvianti sulla compatibilità sociale di processi e tecnologie sono definite bluewashing. In questo caso, il "blu" allude deliberatamente al colore dell'ONU come organizzazione umanitaria.

Cosa devo fare come azienda se non voglio lavare il verde o il blu?

Le incertezze o l'effettiva mancanza di normative esistenti in materia di sostenibilità non turbano solo i consumatori. Anche le aziende sono interessate. È necessario creare chiarezza giuridica per poter contrastare il greenwashing in modo preventivo. Importante: il contrario di bene non è qui il male, ma piuttosto una questione di fede. In questo contesto, significa che do per scontato che qualcosa sia sostenibile anche se non è effettivamente vero. Sono necessarie trasparenza ed educazione.

Che cosa significa "green-hushing"?

Un fenomeno che sta diventando visibile nel contesto della generale versificazione in materia di sostenibilità è il cosiddetto green-hushing: faccio del bene e non ne parlo (più). Uno studio condotto nell'ottobre 2022 da South Pole, leader mondiale nello sviluppo di progetti e soluzioni per la protezione del clima, mostra che più di un terzo delle aziende del DACH che si sono poste obiettivi di riduzione basati su dati scientifici non vogliono comunicarli pubblicamente o non lo fanno più. Anche quattordici grandi aziende svizzere hanno fatto parte di questo studio. Possiamo solo ipotizzare le ragioni di questa mancanza di comunicazione. È ragionevole supporre che le aziende considerino il rischio reputazionale di una comunicazione troppo ambiziosa superiore al possibile guadagno che si otterrebbe annunciando gli obiettivi di riduzione. Il fatto è che questo silenzio strategico fa sì che l'economia perda importanti modelli di ruolo che, con il loro messaggio di marca innovativo, potrebbero essere un riferimento di tendenza per altre aziende e prodotti.

Regole chiare contro il greenwashing

Linee guida chiare su cosa si intende per sostenibilità in Svizzera e su come deve essere comunicata porrebbero limiti preventivi al greenwashing e al green-hushing. Naturalmente, è vero che il green o il bluewasher non si trasforma automaticamente in un pioniere dell'ecologia grazie alle normative. Tuttavia, le conseguenze legali della scelta di un processo di lavaggio sbagliato sarebbero evidenti. Si può ipotizzare che questo incoraggi le grandi associazioni, come la FIFA, a essere più attente nella loro comunicazione. Ciò che è auspicabile non è un insieme di regole sovradimensionate, come quelle applicate nell'UE. È necessario piuttosto un pragmatico "Swiss Finish", che negli anni ha dato prova di sé in molti settori. Autore Susanne Winkler è al HWZ Specialista, direttore di corsi e docente nei settori della contabilità, del controlling e della sostenibilità. Dopo aver conseguito un Master presso l'Università di Basilea con indirizzo bancario, finanziario e di controlling, ha maturato un'importante esperienza nel campo della revisione contabile e della consulenza normativa presso una delle Big Four. Il post Greenwashing: è solo greenwashing? è apparso per la prima volta su Organizzatore.