Esperto: le aziende hanno bisogno di più leadership nelle vendite

«Soprattutto in tempi economici difficili come quelli che stiamo vivendo, le vendite svolgono un ruolo fondamentale per il successo di un'azienda», afferma il manager ad interim Eckhart Hilgenstock. Tuttavia, il professionista delle vendite sa, grazie alla sua esperienza di lavoro in aziende di medie dimensioni, che il potenziale di vendita viene trascurato in gran parte del settore delle PMI a causa della mancanza di leadership nello sviluppo del business. «In tutti i casi, siamo riusciti a incrementare il fatturato del 20% o più», racconta la sua esperienza personale di manager temporaneo.

Secondo le sue osservazioni, l'errore più comune è che le aziende utilizzino l'IA nelle vendite e si aspettino automaticamente un maggior fatturato come risultato. Eckhart Hilgenstock chiarisce: «Le vendite sono generate dalla leadership, l'IA è solo uno strumento di analisi e accelerazione». Afferma: «La leva numero uno per le vendite non è l'intelligenza artificiale in sé, ma la leadership di vendita abbinata all'IA. C'è anche una componente umana fondamentale, ovvero la fiducia. Con tutto il nostro entusiasmo tecnologico, non dobbiamo mai dimenticare che le vendite sono generate da persone di cui i clienti si fidano».»

La focalizzazione come base per la crescita

Al secondo posto della lista degli errori nello sviluppo del business, l'esperto di vendite vede una mancanza di attenzione da parte delle aziende. «Molte aziende trattano tutti i clienti allo stesso modo e questo è un grave difetto», afferma Eckhart Hilgenstock. Egli fa riferimento al principio di Pareto, secondo il quale circa l«80% delle vendite e, soprattutto, del margine di profitto è generato da circa il 20% dei clienti. »Le cifre sono leggermente diverse per ogni azienda, ma il principio di base è sempre valido«, è la sua esperienza. Allo stesso tempo, chiarisce: »Esistono anche rapporti di Pareto non salutari«. Nel settore, ad esempio, fino alla metà del fatturato è talvolta attribuibile a meno del cinque per cento dei clienti. »Questo rappresenta un rischio di cluster troppo elevato«, avverte l'interim manager. Cita come esempio l'industria delle forniture automobilistiche, dove una simile concentrazione su pochi clienti importanti non è rara. »Queste aziende risentono in modo massiccio della debolezza delle vendite dei costruttori di automobili«, come sa bene chi ha lavorato a un progetto. Il suo consiglio: »Le aziende che hanno un rischio di cluster nella loro base di clienti dovrebbero concentrare il loro sviluppo commerciale principalmente su nuovi mercati".»

La definizione delle priorità è una funzione di gestione nativa

L'intelligenza artificiale svolge un ruolo fondamentale nel focalizzarsi su gruppi di clienti redditizi o su nuovi mercati. Quando si tratta di identificare segmenti ad alto margine, il manager ad interim classifica il ruolo dell'IA nel processo di vendita. «La segmentazione e le analisi del potenziale basate sui dati sono fondamentalmente parte delle basi del moderno sviluppo commerciale, ma sono criminalmente trascurate da molte aziende di medie dimensioni», si meraviglia Eckhart Hilgenstock. Il risultato: i team di vendita spesso distribuiscono le loro risorse in modo uniforme su tutti i segmenti di mercato, «con margini conseguentemente bassi». Al contrario, «l'allocazione mirata delle risorse di vendita porta a una maggiore redditività a parità di sforzo», come sa per esperienza pratica. Eckhart Hilgenstock: «La definizione delle priorità è una funzione di gestione nativa che ogni responsabile delle vendite dovrebbe padroneggiare. Oltre alla segmentazione del mercato e dei clienti, ciò include anche la differenziazione tra »urgente" e "importante", che spesso segna la linea di demarcazione tra il semplice impiego e l'effettiva produttività. Sono tutti compiti di gestione che l'intelligenza artificiale non può assumere".»

Le aziende non riconoscono il potenziale di crescita dei clienti esistenti

Secondo Eckhart Hilgenstock, un altro errore comune è che le aziende trascurano i clienti esistenti come motore di crescita. «Il cross-selling e l'upselling sono una leva completamente sottovalutata per ottenere più fatturato e più profitti», afferma, «i clienti esistenti sono il miglior motore di crescita».»

Anche l'intelligenza artificiale può svolgere un ruolo chiave in questo senso, riconoscendo i fattori scatenanti dell'acquisto e le finestre di domanda. A questo scopo si utilizzano modelli di intelligenza artificiale per la probabilità di acquisto. In parole povere, al cliente viene sempre offerto il prodotto che è più probabile che scelga («next best offer»). Gli studi dimostrano che i clienti esistenti hanno in media da cinque a sette volte più probabilità di effettuare un acquisto rispetto ai nuovi clienti. «La sistematizzazione, piuttosto che il caso, è la chiave del successo nella crescita del business con i clienti esistenti», afferma l'esperto di vendite.

Secondo la sua esperienza, molte aziende trascurano questo aspetto: La base per la crescita del portafoglio è spesso già disponibile nel sistema CRM. «Oggi esistono numerose funzioni di intelligenza artificiale per tutti gli attuali programmi di gestione delle relazioni con i clienti per valutare il database esistente», afferma l'esperto di vendite, incoraggiando l'uso di queste funzioni. Raccomandazioni di cross/upselling, suggerimenti di azioni successive e previsioni di abbandono (probabilità di abbandono dei clienti esistenti) fanno parte del repertorio standard delle moderne combinazioni AI/CRM.

Eckhart Hilgenstock ha fatto la seguente esperienza durante i suoi incarichi aziendali: «Quando spiego al team di vendita il potenziale del sistema CRM che può essere realizzato con l'IA, di solito i loro occhi si spalancano. Non appena diventa chiaro come l'IA possa essere utilizzata per il loro successo, l'entusiasmo è enorme. Suscitare questo entusiasmo è fondamentalmente un classico compito manageriale».»

Pipeline di vendita invece di una sensazione istintiva per una pianificazione più precisa

«Il fatturato può essere pianificato», spiega Eckhart Hilgenstock, «ma non con una sensazione di pancia, bensì con un controllo preciso della pipeline». Per esperienza pratica, sa che le previsioni di vendita sono spesso il risultato di un'illusione, anziché basarsi su ipotesi realistiche. «Molte previsioni sono create sotto pressione e vengono spinte verso l'alto per soddisfare inizialmente le aspettative», afferma, «ma non appena diventa chiaro che le previsioni rimangono irraggiungibili, la situazione diventa ancora più drastica». Fa riferimento a studi secondo i quali circa l'80% delle aziende non rispetta le previsioni di vendita fino al 30%. Come rimedio, il professionista delle vendite consiglia le previsioni di vendita predittive basate sull'intelligenza artificiale. Si tratta di utilizzare l'intelligenza artificiale per analizzare i lead reali della pipeline di vendita, al fine di valutare la probabilità di chiudere gli affari e di identificare gli affari a rischio in una fase iniziale. Il risultato è una pianificazione ottimizzata delle risorse, una migliore qualità delle previsioni e un tasso di chiusura più elevato grazie alla definizione realistica delle priorità.

Qualificazione dei lead spesso inadeguata

Eckhart Hilgenstock ha individuato nella qualificazione inadeguata dei lead un'altra carenza frequentemente riscontrata nello sviluppo del business. «Le vendite spesso perdono troppo tempo sui lead sbagliati, invece di concentrarsi sulle trattative con una reale opportunità», ha rilevato. Anche in questo caso, l'intelligenza artificiale può svolgere un ruolo chiave nel migliorare il tasso di conversione, ossia nel convertire i lead di vendita in clienti effettivi, ad esempio attraverso i dati di lead scoring e intent.

Lo scoring valuta la probabilità di concludere un affare in base a fattori demografici (ad esempio, azienda e posizione) e comportamentali (ad esempio, visite al sito web o download). I dati di intenzione, utilizzati soprattutto nel settore B-to-B, mostrano chi sta effettuando ricerche attive e consentono quindi di rivolgersi alle aziende con intenzioni di acquisto attuali. Nella maggior parte dei casi, i social network forniscono numerosi segnali comportamentali che consentono di trarre conclusioni su interessi tematici, prossimità decisionale e problemi specifici.

«La gamma di opzioni di sviluppo commerciale disponibili oggi per un costo relativamente basso è ampia, ma la maggior parte delle aziende rimane bloccata nei propri canali di vendita tradizionali», si meraviglia Eckhart Hilgenstock. Egli raccomanda «più leadership e più decisione nel provare nuovi approcci». Secondo la sua esperienza, l'intelligenza artificiale è una chiave per un maggiore successo. «Ma in ultima analisi, le vendite non sono generate dalla tecnologia, bensì dalla sua coerente implementazione», afferma, «l'AI accelera, ma non sostituisce la leadership».»

Eckhart Hilgenstock è uno dei manager ad interim più richiesti in Germania. Le aziende lo assumono regolarmente come manager temporaneo quando si tratta di crescita redditizia e vendite, nonché di digitalizzazione e utilizzo dell'IA nelle organizzazioni. «Eckhart Hilgenstock è considerato un modello nel settore», scrive WirtschaftsWoche. Ha maturato la sua esperienza come General Manager EMEA Sales Global Accounts di Microsoft e in precedenza come Managing Director DACH di Lotus Development e IBM Germany. Eckhart Hilgenstock è membro del Diplomatic Council, un think tank globale con status consultivo presso le Nazioni Unite (ONU) e autore del libro «KI-Einsatz in Unternehmen: Opportunities, Risks, Successes» (ISBN 978-3-98674-114-3), pubblicato dalla casa editrice del think tank. È uno degli autori dell'apprezzato «United Interim Economic Report 2025». La Diplomatic Council Future Academy gli ha conferito il titolo di «Top Interim Manager 2025/26».

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