Expert : les entreprises ont besoin de plus de leadership en matière de vente

«C'est précisément en période de difficultés économiques, comme celle que nous vivons actuellement, que la vente joue un rôle clé dans la réussite de l'entreprise», affirme Eckhart Hilgenstock, manager par intérim. Pourtant, dans une grande partie des PME, les potentiels de chiffre d'affaires sont négligés en raison d'un manque de direction dans le développement commercial, sait le professionnel de la vente grâce à son expérience lors de ses interventions dans des entreprises de taille moyenne. «Dans tous les cas, il a été possible d'augmenter le chiffre d'affaires de 20 pour cent ou plus», rapporte-t-il de sa pratique personnelle en tant que cadre temporaire.

L'erreur la plus fréquente selon ses observations : les entreprises utilisent l'IA dans la vente et en attendent automatiquement une augmentation du chiffre d'affaires. Eckhart Hilgenstock précise : «Le chiffre d'affaires résulte du leadership, l'IA n'est qu'un outil d'analyse et d'accélération». Selon lui, «le levier de chiffre d'affaires numéro 1 n'est pas l'intelligence artificielle en soi, mais le leadership en matière de vente couplé à l'IA. S'y ajoute une composante humaine primaire, à savoir la confiance. Malgré toute l'ardeur de la technologie, nous ne devons jamais oublier que le chiffre d'affaires est généré par des personnes en qui les clients ont confiance».»

La focalisation comme base de la croissance

En deuxième position sur la liste des erreurs en matière de business development, l'expert en vente voit le manque de focalisation des entreprises. «De nombreuses entreprises traitent tous leurs clients de la même manière, et c'est une grande lacune», déclare Eckhart Hilgenstock. Il fait référence au principe de Pareto, selon lequel environ 80 pour cent du chiffre d'affaires et surtout de la marge bénéficiaire sont générés par environ 20 pour cent de la clientèle. «Les chiffres sont un peu différents pour chaque entreprise, le principe de base est toujours valable», selon son expérience. Il précise en même temps : «Il existe aussi des rapports Pareto malsains». Ainsi, dans l'industrie, jusqu'à la moitié du chiffre d'affaires revient parfois à moins de cinq pour cent des clients. «Cela représente un risque trop important», prévient le manager intérimaire. Il cite en exemple l'industrie de la sous-traitance automobile, dans laquelle une telle orientation vers quelques gros clients n'est pas rare. «Ces entreprises souffrent énormément de la faiblesse des ventes des constructeurs automobiles», explique-t-il dans le cadre de projets. Son conseil : «Les entreprises qui ont un tel cumul de risques parmi leurs clients devraient orienter leur développement commercial avant tout vers de nouveaux marchés».»

La priorisation est une fonction de direction native

L'intelligence artificielle joue un rôle clé dans la focalisation sur des groupes de clients rentables ou sur de nouveaux marchés. Lorsqu'il s'agit d'identifier des segments à forte marge, le manager par intérim classe le rôle de l'IA dans le processus de vente. «La segmentation basée sur les données et l'analyse du potentiel font en principe partie du b.a.-ba du développement commercial moderne, mais sont négligées de manière coupable par de nombreuses entreprises de taille moyenne», s'étonne Eckhart Hilgenstock. Conséquence : les équipes de vente répartissent souvent leurs ressources de manière égale sur tous les segments de marché, «avec une marge faible en conséquence». A l'inverse, «l'allocation ciblée des ressources de distribution conduit à une meilleure rentabilité pour un même engagement», sait-il par expérience. Eckhart Hilgenstock : «La priorisation est une fonction de gestion native que tout responsable des ventes devrait maîtriser. Outre la segmentation du marché et de la clientèle, cela comprend également la distinction entre »urgent' et 'important', car cela marque souvent la ligne de démarcation entre la simple occupation et la productivité réelle. Ce sont toutes des tâches de gestion que l'IA ne peut pas prendre en charge".»

Les entreprises méconnaissent le potentiel de croissance des clients existants

Autre erreur fréquente selon Eckhart Hilgenstock : les entreprises négligent leur clientèle existante comme moteur de croissance. «La vente croisée et la vente incitative sont des leviers totalement sous-estimés pour augmenter les ventes et les bénéfices», dit-il, «les clients existants sont le meilleur moteur de croissance».»

Là encore, l'intelligence artificielle peut jouer un rôle clé en identifiant les déclencheurs d'achat et les fenêtres de demande. Pour cela, on utilise des modèles d'IA sur la probabilité d'achat. Pour simplifier, on propose toujours au client le produit pour lequel il a le plus de chances de se décider («Next Best Offer»). Des études montrent que les clients existants ont en moyenne une probabilité de conclusion cinq à sept fois plus élevée que les nouveaux clients. «La systématisation plutôt que le hasard est la clé du succès pour la croissance des affaires avec les clients existants», explique l'expert en vente.

Selon son expérience, beaucoup d'entreprises négligent ce point : La base de la croissance du portefeuille est souvent déjà présente dans le système CRM. «Pour tous les programmes actuels de gestion de la relation client, il existe désormais de nombreuses fonctions d'intelligence artificielle permettant d'évaluer le stock de données existant», explique le spécialiste de la vente qui encourage l'utilisation de ces fonctions. Les recommandations de cross-selling/up-selling, les propositions de Next Best Action et les prédictions de churn (probabilité de départ des clients existants) font partie du répertoire standard des combinaisons IA/CRM modernes.

Eckhart Hilgenstock en a fait l'expérience lors de ses interventions en entreprise : «Lorsque j'explique à l'équipe de vente le potentiel du système CRM qui peut être exploité grâce à l'IA, les yeux s'écarquillent généralement. Dès qu'ils comprennent comment l'IA peut être utilisée pour leur propre succès, l'enthousiasme est énorme. Déclencher cet enthousiasme est en fait une tâche classique de management».»

Pipeline des ventes au lieu de l'intuition pour une planification plus précise

«Le chiffre d'affaires est planifiable», explique Eckhart Hilgenstock, «mais pas avec l'intuition, mais avec une gestion précise du pipeline». La pratique de l'entreprise lui a appris que les prévisions de chiffre d'affaires sont souvent le fruit d'un vœu pieux plutôt que de se baser sur des hypothèses proches de la réalité. «Beaucoup de prévisions naissent sous la pression et sont poussées vers le haut pour répondre dans un premier temps aux attentes», dit-il, «mais dès qu'il devient clair que les prévisions restent irréalisables, la situation s'aggrave d'autant plus». Il renvoie à des études selon lesquelles environ 80 pour cent des entreprises ratent leurs prévisions de chiffre d'affaires jusqu'à 30 pour cent. Pour y remédier, le professionnel de la vente conseille de recourir aux prévisions de ventes prédictives basées sur l'IA. Dans ce cas, les leads réels du pipeline de vente sont analysés par l'intelligence artificielle afin d'évaluer les probabilités de conclusion et d'identifier à temps les deals à risque. Résultat : une planification optimisée des ressources, une meilleure qualité des prévisions et un taux de conclusion plus élevé grâce à une priorisation proche de la réalité.

Qualification des leads souvent insuffisante

Eckhart Hilgenstock a identifié une autre lacune fréquemment rencontrée dans le développement commercial : la qualification insuffisante des leads. «Les commerciaux perdent souvent beaucoup trop de temps avec de faux leads au lieu de se concentrer sur des deals avec une réelle opportunité», a-t-il constaté. Là encore, l'IA peut jouer un rôle clé pour améliorer le taux de conversion, c'est-à-dire pour convertir les leads de vente en clients réels, par exemple grâce au scoring de leads et aux données d'intention.

Le scoring évalue la probabilité de conclure un contrat à l'aide de facteurs tels que la démographie (par exemple l'entreprise et la position) et le comportement (par exemple les visites de sites web ou les téléchargements). Les données d'intention, généralement utilisées dans le secteur B-to-B, indiquent qui effectue des recherches actives et permettent ainsi d'aborder les entreprises ayant des intentions d'achat actuelles. Les réseaux sociaux fournissent dans la plupart des cas de nombreux signaux comportementaux qui permettent de tirer des conclusions sur les intérêts thématiques, la proximité des décisions et les problèmes concrets.

«L'éventail des possibilités disponibles aujourd'hui pour une somme relativement modeste en matière de développement commercial est large, mais la plupart des entreprises restent figées dans leurs canaux de distribution traditionnels», s'étonne Eckhart Hilgenstock. Il recommande «plus de leadership et plus d'esprit de décision pour essayer de nouvelles voies». Selon son expérience, l'intelligence artificielle représente à cet égard une clé pour plus de succès. «Mais en fin de compte, le chiffre d'affaires n'est pas généré par la technologie, mais par sa mise en œuvre conséquente», dit-il, «l'IA accélère, mais elle ne remplace pas la direction».»

Eckhart Hilgenstock compte parmi les managers intérimaires les plus demandés en Allemagne. Les entreprises font régulièrement appel à lui en tant que cadre temporaire lorsqu'il s'agit d'aborder les thèmes de la croissance rentable et de la distribution ainsi que de la numérisation et de l'utilisation de l'IA dans les organisations. «Eckhart Hilgenstock est considéré comme un modèle du genre», a écrit le magazine WirtschaftsWoche à son sujet. Il a acquis son expérience entre autres en tant que General Manager EMEA Sales Global Accounts chez Microsoft et auparavant en tant que Managing Director DACH chez Lotus Development et IBM Allemagne. Eckhart Hilgenstock est membre du Diplomatic Council, un groupe de réflexion mondial avec statut de conseiller auprès des Nations Unies (ONU) et auteur du livre «KI-Einsatz in Unternehmen : Opportunités, risques, succès» (ISBN 978-3-98674-114-3), paru aux éditions du think tank. Il fait partie du cercle restreint des auteurs du très remarqué «United Interim Economic Report 2025». La Diplomatic Council Future Academy lui a décerné le titre de «Top Interim Manager 2025/26».

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