B2B-Marketing Studie: Was Kaufentscheidungen wirklich absichert
Eine neue B2B-Marketing Studie von WARC, LinkedIn und LIONS Advisory zeigt: Empfehlungen, Beziehungen und Nachvollziehbarkeit entscheiden über den Erfolg von B2B-Kampagnen – und werden bislang kaum systematisch genutzt.
B2B-Marketing Studie zeigt: Vertrauen entscheidet über den Kauf
Eine neue B2B-Marketing Studie von Warc, LinkedIn und Lions Advisory nimmt die emotionalen Faktoren unter die Lupe, die B2B-Kaufentscheidungen heute prägen. B2B-Einkaufsprozesse haben sich verändert: Kaufzyklen dauern mittlerweile 272 Tage und involvieren 22 Stakeholder, wobei soziale und emotionale Faktoren eine zunehmend wichtige Rolle spielen. Zusätzlich verändert künstliche Intelligenz, wie B2B-Einkäufer:innen Marken entdecken, recherchieren und validieren: Laut der Studie nutzten 94 Prozent der B2B-Einkäufer:innen im Jahr 2025 LLMs während ihrer Kaufreise.
Die Analyse von mehr als 700 preisgekrönten B2B-Kampagnen zeigt, dass die wirksamste Kreation nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern strategisch zur Entscheidungssicherheit beiträgt. Die stärksten Kampagnen hätten Einkäufer:innen konsequent dabei geholfen, sich in ihrer Markenwahl sicherer zu fühlen, heisst es in der Mitteilung.
Die drei R der Kaufbereitschaft: Empfehlungen, Beziehungen, Relatability
Die Studie baut auf bestehenden Arbeiten von LinkedIn und Bain & Company zum Konzept der «Buyability» auf und identifiziert sieben Signale, die das Kaufvertrauen stärken. Im Zentrum stehen die sogenannten 3Rs: Recommendations (Empfehlungen), Relationships (Beziehungen) und Relatability (Nachvollziehbarkeit).
Recommendations umfassen Beweise und Validierung durch Kund:innen, Peers, Expert:innen oder vertrauenswürdige Stimmen. Relationships stehen für Signale langfristiger Partnerschaft und bestehender Vertrautheit. Relatability bezieht sich auf reale Kundensituationen, Anwendungsfälle und Erfahrungen, die Einkäufer:innen wiedererkennen. Laut der Studie treiben persönliche Erfahrungen und vertrauenswürdige Empfehlungen die Anbieterwahl stärker an als Leistung oder Preis, und Botschaften mit Bezug zu «ähnlichen Kund:innen» sollen «Marktführer»-Aussagen übertreffen.
Imaad Ahmed, Thought Leadership Director bei Lions Advisory und Warc, wird in der Mitteilung zitiert: «Das Buyability-Modell hat in der gesamten B2B-Branche starken Zuspruch erhalten. Diese neue Arbeit soll die Wirkung von Buyability anhand realer Fallbeispiele belegen. Ziel unserer Forschung war es, zu messen, wie häufig Buyability-Signale in B2B-Kampagnen vorkommen und ob mehr Signale zu besseren Ergebnissen führen.»
Mimi Turner, Head of Marketplace Innovation bei LinkedIn, ergänzt: «Buyability gibt uns ein Framework mit sieben Signalen, das Marketingverantwortliche nutzen können, um Kampagnenergebnisse strategisch zu verbessern, weil es auf Erkenntnissen darüber basiert, was Einkaufsgruppen Vertrauen beim Kauf gibt. Die Kampagnen, die gewinnen, sind jene, die Kaufentscheidungen leicht verteidigbar machen.»
Sieben Signale als Rahmenwerk für Marketingfachleute
Das Buyability-Framework beschreibt sieben Signale für künftige Kampagnen, die jeweils einem der 3Rs zugeordnet sind. Diese Signale sollen Marken in KI-Modellen auffindbar machen, sie gegenüber unterschiedlichen Stakeholdern glaubwürdig erscheinen lassen und als risikoarme Option verteidigbar machen. Es reiche nicht mehr aus, dass B2B-Marketing Aufmerksamkeit und Erwägung steigere – es müsse nachweisen, dass es direkt Verkäufe generiere, so die Studie.
Die wichtigsten Erkenntnisse der Untersuchung: Buyability-Signale werden demnach deutlich zu wenig genutzt, mit durchschnittlich lediglich 1,6 Signalen pro Kampagne. Fast ein Drittel (30 Prozent) der Kampagnen setzt nur ein einziges Signal ein, 22 Prozent verwenden gar keines. Weniger als ein Viertel aller Kampagnen setzt drei oder mehr Signale ein.
Kampagnen mit stärkeren Buyability-Signalen verbessern laut Studie deutlich häufiger relevante Markenkennzahlen: High-Buyability-Kampagnen sollen 24 Prozent häufiger Verbesserungen bei der Markenbekanntheit und 91 Prozent häufiger Verbesserungen bei Mid-Funnel-Kennzahlen wie Erwägung, Präferenz und Kaufabsicht melden. Zudem zeigen sich kommerzielle Effekte: Im Vergleich zu Low-Buyability-Kampagnen sind High-Buyability-Kampagnen 63 Prozent häufiger mit gesteigertem ROI verbunden und 110 Prozent häufiger mit gesteigertem inkrementellem Umsatz.
Für die Untersuchung wurden 700 B2B-Kampagnen aus der Warc-Datenbank der Jahre 2010 bis 2025 analysiert, darunter Einreichungen und Gewinner der Cannes-Lions-B2B-Kategorie, der Effies und der Warc-Effectiveness-Awards, über verschiedene Regionen und Branchen hinweg. Der Datensatz wurde unabhängig anhand der B2B-Effectiveness-Ladder von Warc, Lions und dem B2B Institute eingestuft und auf Buyability-Signale hin bewertet. High-Buyability-Kampagnen (drei bis sieben Signale) wurden dabei mit Low-Buyability-Kampagnen (null bis zwei Signale) verglichen.
Der vollständige Bericht «How to build more Buyable brands: How Recommendations, Relatability and Relationships drive campaign success» ist online verfügbar unter https://www.warc.com/en/article/how-to-build-more-buyable-brands-0c41b00d9bd14e189955507d7b6b7c76.
