Il Carta bianca di 100 pagine descrive i modelli di business e le catene di valore create dall'IA e affronta la promessa di efficienza spesso discussa. Gli autori chiariscono che l'IA non porterà né all'abolizione dei fornitori di servizi né all'uniformità creativa. Vengono inoltre affrontati temi come la "doppia trasformazione" - la riorganizzazione parallela digitale e sostenibile delle aziende - e le questioni legali ed etiche.

"I nostri principali destinatari sono i manager e i decision maker delle agenzie e dei dipartimenti di marketing che si trovano ad affrontare la sfida di integrare strategicamente l'IA nei loro processi", afferma Nina Haller, membro del comitato esecutivo del GWA e co-autrice del white paper. "Il nostro obiettivo è fornire a tutti gli attori del settore della comunicazione una bussola per navigare in questa fase di trasformazione".

Discrepanza tra affermazione e realtà

L'indagine condotta dai membri del GWA mostra una chiara discrepanza nell'immagine di sé delle agenzie: il 79% si considera all'avanguardia nell'affrontare l'IA, ma solo il 17% utilizza effettivamente applicazioni complesse. Haller ritiene che si tratti di un "pericoloso eccesso di fiducia" e invita ad avere più coraggio nel cambiare.

La trasformazione è guidata da quattro forze chiave: guadagni di efficienza rivoluzionari, esigenze di mercato radicalmente mutate, riorganizzazione dirompente delle catene del valore e decentralizzazione democratizzante, ha proseguito Haller. Coloro che danno forma attiva alla trasformazione dell'IA e si posizionano come orchestratori di soluzioni di comunicazione complesse possono "sviluppare una proposta di valore completamente nuova".

Il Libro Bianco GWA AI 2025 è disponibile da giovedì. gratis per il download pronto.

I dati di parte zero si differenziano dai dati di prima o terza parte perché provengono direttamente dai clienti. Questi ultimi rivelano attivamente informazioni sui loro interessi e sulle loro intenzioni di acquisto tramite sondaggi, quiz o richieste di preferenze. Il vantaggio: i dati sono volontari, accurati e conformi alla legge. "I dati di terzi consentono alle aziende di comunicare direttamente, in modo trasparente e confidenziale con i propri clienti, senza complessi tracciati o incertezze legali", spiega Sophie Schönenberger, Managing Consultant di Elaboratum e co-autrice del white paper.

Vantaggi per entrambe le parti

Grazie all'uso mirato dei dati zero-party, le aziende possono adattare meglio le loro offerte alle esigenze individuali. Questo non solo migliora l'esperienza del cliente, ma ne rafforza anche la fedeltà. "I dati di terzi sono la chiave della vera personalizzazione: forniti direttamente dai clienti, utilizzati nel rispetto delle norme sulla protezione dei dati e indispensabili per una customer experience su misura", afferma il coautore André Schulz, Senior Managing Consultant di Elaboratum.

In un white paper, Elaboratum dimostra in modo pratico come le aziende possano integrare sistematicamente i dati di zero-party nella loro strategia di marketing al fine di:

- creare esperienze personalizzate per i clienti grazie alle informazioni sulle preferenze dirette,
- Rafforzare la fiducia e la fedeltà attraverso un utilizzo trasparente dei dati,
- agire in conformità con le norme sulla protezione dei dati - senza cookie o tracciamento da parte di terzi, e
- marketing in modo più efficiente, riducendo gli sprechi.

Strategie pratiche per la raccolta dei dati

Per utilizzare in modo proficuo i dati di zero-party, le aziende devono stabilire incentivi mirati per la condivisione dei dati. Il white paper fornisce approfondimenti su vari metodi, come contenuti interattivi, consigli personalizzati sui prodotti e sondaggi incentivati, che motivano gli utenti a condividere volontariamente le informazioni.

Ulteriori informazioni e la possibilità di scaricare gratuitamente il libro bianco sono disponibili sul sito Sito web di Elaboratum.

La giuria di Best of Swiss Web si è riunita lunedì e ha esaminato un totale di 328 candidature per categoria. La giuria, composta da 103 membri, ha nominato 85 progetti web per la shortlist della 25a edizione. (Elenco alla fine dell'articolo). Questi progetti sono tra i migliori progetti web digitali dell'anno e possono sperare di ricevere ulteriori riconoscimenti durante la serata di premiazione.

Master of Swiss Web 2025

I progetti in corsa per il titolo di "Master of Swiss Web 2025" saranno annunciati lunedì prossimo. La votazione dei lettori per il Master of Swiss Web inizia il 18 marzo. Possono partecipare tutti coloro che si sono registrati entro il 17 marzo. registrato per il net ticker hanno. Il vincitore finale del trofeo sarà svelato durante la serata di premiazione del 3 aprile presso la Hall di Dübendorf.

Giovedì tutti i partecipanti riceveranno via e-mail i dati di accesso al proprio account per la cerimonia di premiazione. Gli organizzatori assegneranno due biglietti gratuiti per ogni progetto presentato. Ulteriori biglietti per dipendenti e ospiti possono essere acquistati al prezzo di 290 franchi svizzeri più IVA. È inoltre possibile prenotare interi tavoli da dieci persone ciascuno. I biglietti sono disponibili presso Bestofswissweb.swiss. (Tanja Mettauer)

I candidati in sintesi

Dopo aver lavorato in studi di branding e design a Barcellona, Zurigo e Amsterdam, Shirin Pfisterer è entrata in Scholtysik nel 2019. È responsabile delle esperienze di marca per i clienti dei settori life sciences, tecnologia, finanza, sanità, istruzione, ricerca e industria. La sua attenzione si concentra sulla gestione del marchio nello spazio digitale e, in particolare, sullo sviluppo di touchpoint digitali basati sull'evidenza e incentrati sull'utente, che siano allo stesso tempo facili da usare e tipici del marchio.

Il coinvolgimento di Pfisterer mira a rafforzare l'integrazione della generazione più giovane nella gestione dell'agenzia e a sottolineare l'attenzione dell'agenzia per il branding strategico e la gestione del marchio in un contesto contemporaneo, scrive Scholtysik in un comunicato stampa.

Una tendenza evidente nel BAV 2025 è lo sviluppo chiaramente positivo dei marchi digitali. L'anno scorso hanno guadagnato i "comfort brand", ovvero i marchi che trasmettono ai consumatori un senso di sicurezza e protezione. Una chiara reazione allo stress emotivo provocato dalla crisi del coronavirus. Quest'anno, invece, i marchi digitali come Twint, Apple e Samsung sono tra i vincitori, come lo erano prima della crisi. Ciò suggerisce che i consumatori svizzeri si sono abituati alla crisi del coronavirus e stanno tornando ai vecchi schemi.

Oltre ai marchi digitali, i principali vincitori sono quelli che incarnano un'immagine di marchio giovane e progressista. La Svizzera potrebbe tornare a guardare al futuro con un po' più di ottimismo. Allo stesso tempo, il marchio di snack Zweifel sta festeggiando un grande successo, salendo di cinque posizioni fino al secondo posto. L'attenzione alle varietà di prodotti "più sani" Vaya e Joy Snacks sta chiaramente riscuotendo il favore dei consumatori e dimostra che la salute sta giocando un ruolo sempre più importante anche nel settore degli snack.

Euro 2024 come fattore di successo per Coca-Cola e FFS

Anche Coca-Cola e FFS sono salite nel favore dei consumatori e hanno guadagnato significativamente nella classifica. L'impegno di Coca-Cola nella sponsorizzazione di Uefa Euro 2024 e l'elevato livello di affidabilità delle FFS, in particolare rispetto a Deutsche Bahn durante il torneo, hanno probabilmente contribuito a questo successo. Entrambi i marchi sono stati evidentemente in grado di sfruttare l'atmosfera positiva che circonda il grande evento calcistico. "Dato che quest'anno WEuro2025 si svolge qui in Svizzera, ancora una volta ci sono grandi opportunità per i marchi locali di distinguersi positivamente", afferma Swen Morath, CEO di Ingo.

Swissness e "marchi d'amore"

I marchi svizzeri continuano a dominare la lista dei "Love Brands", che sottolinea il forte legame emotivo tra i consumatori svizzeri e i prodotti locali. Oltre ai marchi globali WhatsApp e Google, l'elenco comprende icone locali come Twint, Rega e Migros. 31 dei primi 50 "Love Brands" sono marchi nazionali, con un numero ancora maggiore di consumatori ultracinquantenni. Questa forte presenza della Swissness dimostra che la tradizione e la fiducia sono criteri di acquisto importanti anche in tempi di crisi.

Inoltre, sembra che in Svizzera la strada per il cuore passi per lo stomaco: 22 dei primi 50 classificati appartengono alla categoria "Food". Zweifel, Le Gruyère e Lindt sono saliti sul podio in questa categoria.

La generazione Z ama Twint, Nike e l'ufficio postale

Tra gli under 30, invece, Twint e Nike guidano la classifica dei "Love Brands". Sorprende il successo della Posta Svizzera, che è migliorata notevolmente tra i Gen Z e si trova al 10° posto. Il successo della Posta in questo segmento ha probabilmente a che fare con le mutate abitudini di acquisto di questo segmento. Un altro studio di Ingo, il Media Use Index, mostra che la generazione Z nel suo complesso ordina online molto più frequentemente rispetto a qualche anno fa, ma con panieri più piccoli - grazie a fornitori come Temu e Shein. Presumibilmente, la piccola sensazione di felicità nel ricevere la merce si trasferisce anche al corriere, che di solito è Die Post.

I marchi con "impatto creativo" determinano il discorso culturale

L'"impatto creativo" è un'altra dimensione rilevata nel BAV. L'"impatto creativo" si riferisce alla capacità di un marchio di avere un'influenza duratura sul discorso culturale - attraverso l'innovazione, l'ispirazione o semplicemente attraverso la sua pubblicità. L'impatto creativo di un marchio è un importante indicatore del suo successo futuro e il BAV mostra quali sono i fattori che lo influenzano maggiormente.

L'analisi attuale mostra che i marchi "abilitanti" come Lego, Apple, Samsung e Ikea in particolare hanno un elevato "impatto creativo". Questi marchi non solo sono particolarmente stimolanti in termini di comunicazione, ma permettono anche ai consumatori di diventare creativi a loro volta. Ecco perché le università che promuovono il potenziale creativo dei loro studenti, come l'ETH e la ZHAW, sono ai primi posti della classifica.

Responsabile presso Ogilvy: Matthias Müller (CSO), Martin Keller (CEO). Responsabile presso Ingo Zürich: Peter Petermann (Direttore strategico esecutivo), Swen Morath (CEO). Responsabile presso Scholz & Friends Svizzera: Elena Mokulys (Direttore strategico), Mathias Rösch (CEO).

Il nuovo premio intende rendere visibili le best practice e promuovere lo scambio di strategie di successo nei settori SEA, SEO e marketing completo sui motori di ricerca. "Con il Search Award creiamo una piattaforma che rende visibile la forza innovativa e il dinamismo del search engine marketing", afferma Jens Fauldrath, presidente del BVDW Search Focus Group.

Il premio viene assegnato in tre categorie principali: SEA, SEO e Ricerca completa. Queste sono ulteriormente suddivise in otto sottocategorie. Vengono premiate sia le campagne specializzate che le strategie complete. La giuria è composta da 24 esperti, tra cui Jens Fauldrath di Get:traction per "Comprehensive Search", Katharina Knolle di Webnetz per "SEA" e Christoph Baur di Bits & Passion per "SEO".

I progetti possono essere presentati da lunedì. La scadenza è fissata al 5 maggio 2025 e i vincitori saranno annunciati al DMEXCO di settembre davanti a circa 250 partecipanti selezionati.

Da undici anni a questa parte, lo YES Media Award offre a mini-imprese selezionate l'opportunità di presentare le loro idee imprenditoriali a una giuria di esperti del settore dei media. Quest'anno, le dieci start-up più promettenti dello YES Company Programme hanno avuto l'opportunità di presentarsi nel cinema Toni dell'Università delle Arti di Zurigo ZHdK. I partecipanti hanno dovuto non solo dimostrare la loro creatività, ma anche sviluppare e commercializzare autonomamente i loro prodotti o servizi e presentarli a un pubblico.

Stefan Bircher, produttore e socio fondatore di Shining Film, è rimasto impressionato: "Ho trovato impressionante il modo in cui i giovani si sono presentati. Io non sarei riuscito a essere così convincente quando avevo 18 o 19 anni". Dopo tre ore di giudizio, è stato scelto Planet Pasta, il cui concetto mira a ridurre gli sprechi alimentari. Il team di Biel è rimasto sorpreso dal premio: "Siamo molto felici della vittoria e dell'esperienza che abbiamo potuto acquisire oggi".

Ora inizia la fase successiva per i giovani imprenditori: insieme a Stefan Bircher e Maël Bürki, studente del programma Cast / Audiovisual Media della ZHdK, si sta realizzando lo spot cinematografico. Sarà presentato in anteprima il 24 maggio 2025 in occasione della finale nazionale del Company Programme presso la stazione centrale di Zurigo. Sarà poi trasmesso nelle sale cinematografiche svizzere da Weischer.Cinema. "Le impressionanti performance delle squadre non ci hanno reso la decisione facile. Per questo siamo ancora più entusiasti dello spot finale", afferma Eveline Kneubühl, Direttore delle operazioni di Weischer.Cinema Svizzera.

Lo YES Media Award premia la mini-azienda che mostra il maggior potenziale di successo nel marketing cinematografico. Oltre alla produzione professionale dello spot, i vincitori ricevono un posizionamento a livello nazionale nei cinema: una piattaforma preziosa per i giovani imprenditori che vogliono presentare le loro idee a un vasto pubblico.

Martens sarà responsabile della consulenza ai clienti di Dept e del team di account management. In collaborazione con i team creativi e media dell'agenzia, si occuperà di clienti come Lieferando, Salamander ed eBay. La nomina segue quella di Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach come SVP e Head of DACH e sottolinea il percorso di espansione di Dept nella regione.

Prima di trasferirsi, Martens è stata responsabile della strategia del marchio e della crescita del business presso Grey Germany. In precedenza, ha ricoperto posizioni senior presso Jung von Matt. Il suo punto di forza è la combinazione di creatività, dati e tecnologia, un approccio che si sposa bene con la direzione strategica di Dept, si legge in un comunicato stampa.

"La creatività da sola non è più sufficiente: i marchi hanno bisogno di idee che lavorino all'incrocio tra creatività, dati e tecnologia", afferma Martens. "Dept è fatto per questa nuova era in cui innovazione ed esecuzione vanno di pari passo".

Il rafforzamento della rete con le sedi internazionali di Jung von Matt dovrebbe rendere l'agenzia svizzera ancora più competitiva. "L'esperienza internazionale sta diventando sempre più importante per i marchi", afferma il CEO Roman Hirsbrunner. "Il nostro obiettivo è fornire ai clienti una creatività senza limiti e un'esperienza globale praticamente 'sulla porta di casa'".

Competenza creativa globale

La stretta collaborazione con il gruppo internazionale consente ai clienti di accedere a esperti di un'ampia gamma di settori creativi, come l'intelligenza artificiale o l'automazione del marketing, dalle sedi in Europa, ma anche a Los Angeles, Londra, Seoul, Ho Chi Minh City, Pechino e Shanghai. "Per noi, creatività senza confini significa lavorare con team creativi globali per marchi nazionali e internazionali, ma anche che le aziende svizzere possono utilizzare le competenze specifiche dei nostri colleghi internazionali", spiega il CCO Christian Kies. Questo include, ad esempio, l'accesso alle piattaforme sportive internazionali attraverso Jung von Matt Sports, l'esperienza nel fandom marketing attraverso Jung von Matt Nerd o le opportunità di innovazione attraverso le nuove tecnologie attraverso l'agenzia Jung von Matt Alfr3d. La vittoria del pitch come Global Lead Agency per Mini con i team di Londra e Zurigo dimostra il potenziale di questa collaborazione", spiega Peter Figge, CEO di Jung von Matt.

A dimostrazione dei suoi legami più stretti con il Gruppo, Jung von Matt acquisisce altre quote del gruppo di agenzie svizzero e Hirsbrunner diventa partner del consiglio di amministrazione globale.

Nuovo capitolo per Dominique von Matt

Allo stesso tempo, il fondatore dell'agenzia Dominique von Matt inizia un nuovo capitolo. Egli cede la presidenza del Consiglio di amministrazione a Hirsbrunner e a fonda "von Matt/Seconda Opinione"una società di consulenza per le decisioni strategiche di marketing. "Un secondo parere è utile per le decisioni importanti con implicazioni a lungo termine", spiega von Matt in una lettera. "In queste situazioni, posso contribuire con la mia esperienza in strategia, marketing, branding e comunicazione, maturata come imprenditore, consulente e membro del consiglio di amministrazione".

Con il passaggio della presidenza a Roman Hirsbrunner, von Matt vede il futuro dell'agenzia in ottime mani: "Roman Hirsbrunner ha guidato con successo l'agenzia per oltre 10 anni, l'assetto azionario è impostato in modo sostenibile con lui, i dirigenti e Jung von Matt Hamburg, e il CCO Christian Kies garantisce l'eccellenza creativa". Continuerò a essere a disposizione dei clienti di Jung von Matt come consulente strategico".

"Dominique è stata ed è per me una fonte di ispirazione in una grande varietà di costellazioni: sempre 'on point', sempre 'on fire'", dice Hirsbrunner a proposito della sua compagna di lunga data.

Le ricerche dimostrano che anche i modelli linguistici di intelligenza artificiale come ChatGPT reagiscono ai contenuti emotivi. Soprattutto quando questi contenuti sono negativi, come le storie di persone traumatizzate o le affermazioni sulla depressione. Se le persone hanno paura, questo influenza i loro pregiudizi cognitivi e sociali: tendono ad essere più risentite e gli stereotipi sociali vengono rafforzati. La ChatGPT reagisce in modo simile alle emozioni negative: I pregiudizi esistenti, come i pregiudizi umani, vengono esacerbati dai contenuti negativi, facendo sì che ChatGPT si comporti in modo più razzista o sessista.

Questo pone a sua volta un problema per l'utilizzo di modelli linguistici di grandi dimensioni. Questo è esemplificato nel campo della psicoterapia, dove i chatbot sono inevitabilmente esposti a contenuti negativi e stressanti come "strumento di supporto o di consulenza". Tuttavia, gli approcci abituali, come una nuova e costosa formazione per migliorare i sistemi di intelligenza artificiale in queste situazioni, richiedono molte risorse e sono spesso poco pratici.

I contenuti traumatici aumentano la "paura" del chatbot

I ricercatori dell'Università di Zurigo e dell'Ospedale Psichiatrico Universitario di Zurigo PUK hanno ora studiato per la prima volta in modo sistematico come la versione GPT-4 del ChatGPT reagisce a storie emotivamente stressanti - incidenti automobilistici, disastri naturali, violenza interpersonale, esperienze militari e situazioni di combattimento. Hanno scoperto che il sistema ha mostrato reazioni più ansiose in seguito. Un manuale d'istruzioni per hoover è servito come controllo per il confronto con i testi traumatici.

"I risultati sono stati chiari: le storie traumatiche hanno più che raddoppiato i livelli di ansia misurabili dell'IA, mentre il testo neutro di controllo non ha portato ad alcun aumento dei livelli di ansia", afferma Tobias Spiller, medico senior ad interim e leader del gruppo di ricerca presso il Centro per la ricerca psichiatrica dell'UZH, responsabile dello studio. Tra i contenuti testati, le descrizioni di esperienze militari e di situazioni di combattimento hanno scatenato le reazioni più forti.

I testi terapeutici "calmano" l'IA

In una seconda fase, i ricercatori hanno usato testi terapeutici per "calmare" il GPT-4. La tecnica nota come "prompt injection" è utilizzata per inserire istruzioni o testi aggiuntivi nella comunicazione con i sistemi di intelligenza artificiale al fine di influenzarne il comportamento. Spesso questa tecnica viene utilizzata per scopi malevoli, ad esempio per aggirare i meccanismi di sicurezza.

Nella terza fase, il team ha utilizzato per la prima volta la tecnologia a scopo terapeutico, come "iniezione di stimoli benevoli". "Abbiamo iniettato testi terapeutici e calmanti nel processo di chat con il GPT-4, in modo simile al modo in cui un terapeuta esegue esercizi di rilassamento con i propri pazienti", spiega Spiller. L'intervento ha avuto successo: "Grazie agli esercizi di mindfulness, siamo riusciti a ridurre in modo significativo l'aumento dei livelli di ansia, anche se non a riportarli completamente al livello iniziale", afferma Spiller. Sono state esaminate tecniche di respirazione, esercizi incentrati sulle sensazioni corporee e un esercizio sviluppato dalla stessa ChatGPT.

Migliorare la stabilità emotiva dei sistemi di intelligenza artificiale

Secondo i ricercatori, i risultati sono particolarmente rilevanti per l'uso dei chatbot di IA nel settore sanitario, dove spesso si confrontano con contenuti emotivamente stressanti. "Questo approccio economicamente vantaggioso potrebbe migliorare la stabilità e l'affidabilità dell'IA in contesti delicati, come l'assistenza ai pazienti malati di mente, senza la necessità di un'ampia riqualificazione dei modelli", riassume Tobias Spiller.

Resta da vedere come questi risultati possano essere trasferiti ad altri modelli di IA e ad altri linguaggi, come si sviluppino le dinamiche in conversazioni più lunghe e in argomentazioni complesse e come la stabilità emotiva dei sistemi influisca sulle loro prestazioni in diversi ambiti di applicazione. Secondo Spiller, lo sviluppo di "interventi terapeutici" automatizzati per i sistemi di IA diventerà probabilmente una promettente area di ricerca.

La letteratura specialistica di riferimento può essere può essere visualizzato qui.

L'offerta del Gruppo Echo si rivolge alle aziende che vogliono posizionare il proprio marchio in modo sostenibile e dargli vita con eventi innovativi. In qualità di location affermata per eventi, The Hall fornisce l'infrastruttura per eventi fisici, ibridi e digitali, mentre l'agenzia Fe, con sedi a Baden, Zurigo Stettbach e Düsseldorf, è composta dalle tre business unit Branding, Campagne ed Eventi aziendali. Entrambe le organizzazioni rimarranno indipendenti.

"Con Echo Group stiamo creando un'offerta unica che combina perfettamente marketing e misure per gli eventi", afferma Dominic Fontijn, Co-CEO del nuovo gruppo e co-fondatore di Fe Agentur. Christian Mathys, CEO di The Hall, aggiunge: "La nostra partnership combina lo sviluppo di concetti e la localizzazione di eventi, stabilendo nuovi standard". In sintesi, i clienti potranno beneficiare di un'offerta a 360 gradi che comprende una strategia e un'esperienza olistica, una rigorosa comunicazione del marchio ed esperienze innovative.

Da marzo 2025, il Gruppo Echo lancerà i propri format di eventi nella Hall. La serie "Echo Originals" dimostrerà l'esperienza del Gruppo. Il programma comprende la serie di conferenze "Denkwiese25" il 7 marzo, un concerto dal vivo di "Sing meinen Song" l'11 aprile ed eventi comici e gospel nel corso dell'anno.

Marco Meroni ha esperienza nelle relazioni con i media, nella comunicazione aziendale e nelle pubbliche relazioni. Di recente, è stato direttore creativo PR di Jung von Matt Limmat, prima di dirigere il team Amplification di Rod Kommunikation. "June si è affermata come un'agenzia dinamica che combina strategia, creatività e tecnologia, un approccio che mi ispira", afferma Meroni.

Sara Gutierrez-Osmani si unisce al team con la sua esperienza nella comunicazione della sostenibilità. In precedenza ha lavorato presso Migros, dove era responsabile di progetti di comunicazione interna ed esterna nell'ambito della sostenibilità e dell'impegno sociale. "La sostenibilità non è solo una tendenza, ma una necessità e una parte integrante della maggior parte dei progetti di comunicazione", sottolinea. In precedenza ha lavorato presso Too Good To Go e varie agenzie.

Con i nuovi membri del team, June intende fornire ai propri clienti un supporto ancora più mirato nei processi di trasformazione. La cofondatrice Nathalie Eggen afferma: "Con Sara e Marco, acquisiamo due personalità di spicco che completano in modo ideale la nostra gamma di servizi". Il precedente co-leader Cédric Baumgartner lascia l'agenzia.