Soluzioni per un mondo senza cookie

Quasi tutte le soluzioni di marketing digitale, analisi e personalizzazione funzionano con i cookie. Le soluzioni che raccolgono i dati degli utenti in più domini, come il marketing affiliato, le piattaforme di gestione dei dati, la pubblicità programmatica, il retargeting o i motori di ricerca, sono particolarmente interessate dal cambiamento. Questi fornitori di soluzioni hanno bisogno dei cookie per poter stabilire una connessione tra il posizionamento della pubblicità e il successo della misura con i loro clienti, o per indirizzare i clienti che hanno risposto a determinate pubblicità, visitato un determinato sito web e devono essere ritargetizzati in base al loro comportamento in quel sito. Diversi approcci Esistono diverse soluzioni e fornitori per il tempo senza cookie. Google, in particolare, ha sviluppato una serie di soluzioni per soddisfare i nuovi requisiti. La "Privacy Sandbox" di Google Chrome è stata progettata per consentire agli utenti di determinare quali pubblicità vogliono vedere attraverso il loro browser. Un cosiddetto sistema di token è inoltre destinato a garantire che il comportamento di un utente su vari siti web sia quello di una persona reale e non di una macchina, al fine di prevenire le frodi. Il nuovo "Google Topics" compila nel browser Chrome un profilo di interessi basato sulle pagine effettivamente visitate localmente sul computer dell'utente, che può quindi essere utilizzato per visualizzare annunci pubblicitari in modo più mirato. In combinazione con la nuova tecnologia "Fledge" della Privacy Sandbox, basata sul browser, Google è in grado di trasferire il noto mercato delle aste per i termini di ricerca su Google Search al computer dell'utente tramite il browser Chrome, in modo da poter fare offerte senza l'ulteriore integrazione di soluzioni di terze parti o cookie. In Google Analytics 4 (GA4) l'anonimizzazione dei dati è già preimpostata. Poiché i dati personali vengono ancora elaborati in background e inviati ai server statunitensi, è necessario utilizzare una piattaforma di gestione del consenso (CMP) quando si utilizza GA4.

Tracciamento lato server

Il tracciamento lato server è attualmente meno influenzato dal blocco dei cookie da parte del browser. I dati vengono trasmessi a un server centrale, che poi li invia ai server collegati o a soluzioni come Google Analytics. Dati come l'indirizzo IP della richiesta in arrivo o l'agente utente inviato possono essere rimossi prima dell'inoltro. Per Google Analytics, questa opzione è già disponibile nei tag predefiniti. Ad esempio, il Google Tag Manager (GTM) lato server offre la possibilità di anonimizzare o rimuovere l'indirizzo IP del cliente prima che la richiesta venga ricevuta dall'endpoint desiderato. È inoltre possibile controllare e rimuovere i dati PII sul GTM lato server in modo più scalabile. Se gli script di terze parti non vengono più eseguiti sul sito web, ma la funzionalità viene mappata tramite Google Tag Manager, è possibile avere un maggiore controllo sull'impostazione dei cookie, soprattutto quelli di terze parti.

Piattaforma dei dati del cliente

Con l'aiuto di una piattaforma di dati dei clienti (CDP), gli inserzionisti possono memorizzare i dati di prima parte dei visitatori del proprio sito web e della propria app in un formato personalizzato, unirli ai dati provenienti da altre fonti di dati e utilizzarli per la personalizzazione cross-canale in tempo reale del targeting degli utenti. Utilizzando i cookie di prima parte e le proprie chiavi per la corrispondenza dei dati degli utenti, gli inserzionisti possono contrastare la perdita di informazioni dai cookie di terze parti e sono meno dipendenti dalle informazioni di profilo delle grandi reti. La questione della protezione dei dati svolge un ruolo centrale nell'utilizzo di un CDP. La semplice gestione del consenso nell'ambito della raccolta dei dati di prima parte non è sufficiente. Come già descritto, un CDP mira a collegare i dati di utilizzo online e i dati personali dei profili degli utenti. Per la raccolta, il collegamento, l'elaborazione e l'utilizzo dei dati sensibili sono necessari informazioni e consenso separati da parte dell'utente. Ciò richiede una gestione dei permessi chiaramente definita, che definisca l'ambito di raccolta dei dati ai sensi della legge sulla protezione dei dati sulla base della trama dell'architettura. Come parte del processo di consenso, gli utenti devono essere informati in modo trasparente su quali dati vengono raccolti e per quali scopi vengono utilizzati. È necessario prendere in considerazione le seguenti domande chiave:

• Come vengono trattati i dati nel CDP?
• Il trattamento dei dati è conforme alle condizioni di protezione dei dati applicabili?
• Come vengono elaborati gli identificatori passati ai diversi strumenti di marketing nei rispettivi strumenti di marketing?
• Quali scopi perseguo con i miei casi d'uso CDP?
• Quali permessi devono essere ottenuti dall'utente per questi scopi (raccolta, trattamento e utilizzo dei dati personali)?

Conclusione

Gli attuali sviluppi significano che Internet cambierà radicalmente. Le aziende devono sviluppare nuove strategie per colmare le crescenti lacune in termini di dati. Chi non lo farà, dovrà pagare caro l'accesso ai propri clienti sulle principali piattaforme. Nella situazione attuale, le aziende fanno bene ad affidarsi alle autorizzazioni, ai dati di prima parte e al tracciamento lato server per poter continuare a operare, misurare e ottimizzare la pubblicità online mirata e personalizzata.

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* Patrick Mohr è co-fondatore e Managing Partner della società di consulenza tecnologica di marketing Mohrstade. Nel 2017, ha creato l'ufficio Trakken di Monaco. Parallelamente, lavora come docente nelle università. È anche co-organizzatore della comunità di analisti "Analytics Pioneers" con oltre 6.000 membri. Il post Soluzioni per un mondo senza cookie è apparso per la prima volta su Settimana pubblicitaria m&k.