a proposito... la creatività non è garanzia di chiarezza

Denner ha rubato il cuore nella sua ultima campagna «20 Minuten» (m&k ha riferito) - simbolicamente e letteralmente allo stesso tempo. Denner ha prenotato la prima pagina - tutta in rosso Denner - e mostra un'immagine tratta da un video di sorveglianza inscenato in cui il cuore rosso viene rubato dal logo Lidl e portato a Denner. Il messaggio è: «Il cuore svizzero è tornato al suo posto». Un'idea intelligente che ha fatto notizia e ha ispirato la scena creativa. Ma come viene accolta dalla gente?

Utilizzando lo strumento «Advertising Test» sulla piattaforma di ricerca di mercato deeptrue.com, abbiamo analizzato l'impatto della campagna su due gruppi: I risultati mostrano un'interessante tensione tra attenzione e comprensione.

La storia è stata accolta positivamente dalla generazione Z - il cuore, il furto, la Svizzera - ma senza la prima pagina rossa in evidenza di 20 Minuten, rimane poco chiaro chi sia «effettivamente» la pubblicità qui - il mittente è spesso inteso come Lidl. Altri hanno trovato l'idea „divertente, ma inutile“. Tuttavia, la Gen Z apprezza la campagna più del gruppo target degli over 30 e l'unicità viene riconosciuta più spesso:

Anche nel gruppo target più anziano il quadro non è stato omogeneo. La trama è stata riconosciuta correttamente più spesso che nella Gen Z («Il cuore è stato rubato e portato a Denner»), ma l'effetto wow non si è concretizzato. Alcuni hanno trovato la pubblicità simpatica, altri l'hanno trovata esagerata o irrilevante. Tra gli aspetti positivi, molti hanno apprezzato il motivo del «cuore svizzero» in linea di principio, senza però trovare un chiaro collegamento con il marchio Denner.

Attenzione - ma nessun incarico

In sintesi, la campagna ha ottenuto ciò che ogni marchio desidera: l'attenzione. Ma non ha ottenuto ciò di cui i marchi hanno bisogno: l'attribuzione. Se le persone non capiscono esattamente da chi proviene il messaggio, la provocazione creativa si trasforma rapidamente in un'autodisconnessione comunicativa.

Questo non significa che l'idea fosse sbagliata. Al contrario: l'approccio ludico a un simbolo potente come il cuore ha un grande potenziale. Ma ha bisogno di più contesto e meno messa in scena. I marchi possono e devono essere provocatori, ma non devono perdere di vista se stessi in questo processo.

Il contenuto deve essere fornito

Forse è proprio questa l'opportunità di Denner: non solo rubare il cuore, ma anche riempirlo di contenuti. Per esempio, con storie vere di produttori svizzeri, di dipendenti, di origini - in altre parole, di ciò che fa davvero battere questo cuore.

A proposito... a volte non basta avere un cuore, bisogna anche sapere per cosa batte.

Laura Colledani e Klaus Ammon vantano oltre 40 anni di esperienza congiunta nel campo della ricerca sui consumatori e del marketing. Nel corso degli anni, hanno sviluppato un senso acuto di ciò che muove le persone, anche al di là dei numeri. Entrambi gli autori sono a favore di una cultura della comunicazione che ascolta prima di trasmettere. Con il nuovo approccio degli strumenti di gestione dell'ascolto dei consumatori, vogliono aiutare i responsabili marketing non solo a interrogare i consumatori in modo tradizionale, ma anche a entrare in una vera e propria relazione con loro.