«Le nicchie sono un'opportunità» - Pia Guggenbühl alla conferenza sulle tendenze dei media specializzati e specialistici

m&k: Pia Guggenbühl*, qual è l'obiettivo della conferenza sulle tendenze di quest'anno per i media specializzati?

Pia Guggenbühl: La conferenza è un luogo di incontro per tutti coloro che progettano media specializzati e specialistici in Svizzera. Offre uno spazio per tastare il polso al settore: A che punto siamo? Quali sono le sfide? E quali sono le opportunità? Insieme agli esperti, discuteremo di queste domande la prossima settimana in occasione della conferenza sulle tendenze nel WestHive.

Il Q-Award sarà nuovamente consegnato durante la conferenza. Cosa rappresenta questo premio?

Ogni due anni, il Q-Award premia i migliori media specializzati e commerciali della Svizzera, sia cartacei che online. Si tratta di qualità giornalistica, rilevanza e design, non di portata. Allo stesso tempo, la giuria attribuisce grande importanza a un mezzo di comunicazione che comprende la propria comunità e fornisce contenuti approfonditi. Quest'anno la decisione è stata particolarmente difficile... quindi ci sarà una piccola sorpresa (ride).

Quali tendenze riconosce nei candidati?

Molte redazioni oggi combinano con successo stampa e online. Sanno cosa possono ottenere entrambi i formati: La stampa è sinonimo di profondità e decelerazione, l'online di attualità e dialogo. Vediamo anche che i formati di nicchia hanno molto successo. Quelli che servono un gruppo target chiaramente definito hanno spesso lettori fedeli e una forte comunità.

Il pensiero comunitario è quindi un fattore di successo per i media specializzati?

Assolutamente sì. Molti media specializzati di successo mantengono la loro comunità ben oltre la rivista stessa, con eventi, piattaforme digitali o programmi di formazione. Questo crea un ecosistema vivace. In un'epoca in cui i social media tendono a generare un'attenzione fugace, i media specializzati offrono profondità, fiducia e vicinanza. Soprattutto i giovani sono alla ricerca di questa autenticità.

Qual è la situazione economica del settore: la stampa è ancora conveniente?

La stampa continua a godere di uno status elevato, soprattutto tra i media specializzati e specialistici. Assistiamo a rilanci e start-up di successo, spesso realizzati con grande impegno e un budget gestibile. Il fattore decisivo è che il gruppo target riconosca un reale vantaggio e che il mezzo offra una piattaforma credibile per gli inserzionisti. La qualità rimane l'argomento di vendita più importante.

La stampa sarà di nuovo più apprezzata?

Il valore dei media specializzati e specialistici è oggi sempre più evidente. Questo perché offrono orientamento e informazioni affidabili in aree tematiche complesse. La stampa è sinonimo di qualità, credibilità e conoscenza approfondita, valori che stanno diventando sempre più importanti nell'era digitale.

Un altro tema è l'intelligenza artificiale. In che misura si è già affermata nel mondo dei media specializzati?

L'intelligenza artificiale può accelerare i processi, ad esempio nella correzione delle bozze o nella strutturazione dei contenuti. Tuttavia, non sostituisce il lavoro giornalistico. Come associazione, siamo favorevoli alla trasparenza: Se un contenuto giornalistico è stato creato interamente con l'aiuto dell'IA e senza un processo di controllo umano, questo deve essere chiaramente dichiarato. E ci sono più Raccomandazioni per l'azione nell'affrontare l'IA della VSM e la Guida «L'intelligenza artificiale nel giornalismo» del Consiglio della Stampa.

Quali rischi vede?

Il rischio maggiore è l'uso non richiesto e non pagato di testi giornalistici da parte dei fornitori di AI. Questi ultimi ignorano le barriere tecniche e le soglie di pagamento e vendono i loro abbonamenti e le loro licenze sulla base dei contenuti delle aziende mediatiche. Il giornalismo ci rimette perché le prestazioni non vengono pagate.

Ci sono altri problemi con l'IA?
Come il Annuario «Qualità dei media 2025» del fög, gli strumenti di IA spesso diffondono informazioni false e travisano le fonti. Questo comporta anche un potenziale danno di reputazione per i media. È qui che occorrono responsabilità e regole chiare, come abbiamo fatto con il progetto «Dichiarazione di Zurigo» insieme ad altre associazioni di editori dei Paesi di lingua tedesca.

Cosa possono aspettarsi esattamente i partecipanti alla conferenza sulle tendenze?

L'intelligenza artificiale è naturalmente uno degli argomenti. Offriamo anche un programma vario con presentazioni pratiche ed esempi di best practice. Sono particolarmente lieto di dare il benvenuto ad Anita Zielina, che lavora a livello internazionale come stratega dei media, e ai rappresentanti di media specializzati svizzeri di successo, come la rivista di ciclismo Gruppetto e la rivista Kaleio per ragazze dagli 8 ai 13 anni.

Quanto è grande la comunità della conferenza?

Ci aspettiamo circa 80 partecipanti. Queste dimensioni consentono uno scambio intenso. Si riuniranno editori, redattori, marketer e creativi: una scena variopinta ma altamente competente. Questa diversità è la forza dei media specializzati.

Cosa si augura per il futuro del settore?

Che i media specializzati e specialistici possano continuare a guadagnare punti anche in futuro grazie alla loro credibilità e vicinanza ai lettori. In un mondo pieno di informazioni volatili, offrono orientamento, creano fiducia e anche intrattenimento - preciso, affidabile e pertinente.

Pia Guggenbühl, grazie mille per l'intervista.vv

*Pia Guggenbühl è direttore dell'Associazione svizzera degli editori di media (VSM) dal febbraio 2025. Ha conseguito un master in Scienze politiche e Scienze della comunicazione presso le Università di Zurigo e Firenze. Dopo aver lavorato come giornalista per la stampa, la TV e la radio, ha ricoperto posizioni dirigenziali all'interfaccia tra media, politica ed economia, anche per aziende dell'industria farmaceutica e chimica, del settore bancario e del settore energetico. In qualità di ex responsabile della comunicazione del Partito liberale democratico svizzero (PLR) e di consigliere comunale a Küsnacht, ha un'esperienza parlamentare e dirigenziale. È a capo del VSM, che rappresenta circa 70 aziende mediatiche private svizzere.

La conferenza di tendenza 2025 per i media commerciali e specializzati

Mercoledì 19 novembre 2025, l'industria dei media commerciali e specializzati si riunirà presso la Westhive Hardturm di Zurigo dalle 13:00 alle 18:00. Organizzato dall'associazione degli editori SCHWEIZER MEDIEN, l'evento sarà caratterizzato da discorsi chiave ed esempi di best practice: Anita Zielina, CEO e fondatrice di Better Leaders Lab, farà luce su come i media specializzati si stanno reinventando come fornitori di servizi digitali al di là dei contenuti. Reto Vogt delinea poi il potenziale dell'IA nel commercio e nei media specializzati: dove porta un reale valore aggiunto, dove sono i rischi? Altri articoli mostrano, ad esempio, come la rivista Kaleio funzioni con successo come marchio cartaceo per le ragazze o come la rivista di ciclismo Gruppetto abbia costruito una comunità.
L'evento si concluderà con la presentazione del Q-Award 2025, il premio per i risultati eccezionali nel settore dei media specializzati e specialistici.
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