Havas Commerce mostra come sarà ricostruito il retail nel 2026

[caption id="" align="alignnone" width="1300"] Immagine: zVg / Unsplash.com[/caption]

Cinque anni dopo COVID-19, il consumo non è «tornato», ma è stato ricalibrato: I consumatori acquistano in modo più tattico, confrontano più intensamente, si aspettano prove invece di promesse e si muovono naturalmente tra negozi, e-commerce e social commerce. Lo dimostra il Retail Trends Book 2026 di Havas Commerce, che identifica sei tendenze fondamentali del retail e otto cambiamenti strutturali per il 2026-2027. Al centro c'è una nuova logica delle decisioni di acquisto: meno offerta e più precisione nella selezione, sempre più curata dall'intelligenza artificiale.

Il messaggio principale: il retail sta diventando l'infrastruttura per la rilevanza, l'orientamento e la fiducia - e in un mondo di preselezione algoritmica, deve essere non solo visibile, ma anche «eleggibile»: selezionabile nei sistemi che pre-filtrano le decisioni di acquisto.

Dal consumo in crisi alla «cultura della scelta consapevole».»

Il Trend Book colloca i prossimi anni in un'epoca di scelte consapevoli. La pandemia, le interruzioni della catena di approvvigionamento e la continua pressione sui prezzi hanno modificato in modo permanente il comportamento dei consumatori. Secondo Havas Commerce, il 74% dei consumatori di tutto il mondo afferma che il COVID-19 ha avuto un impatto duraturo sul loro comportamento di consumo. L'acquisto impulsivo si è trasformato in un processo decisionale strategico: In Europa, il 68% delle famiglie dichiara di soppesare sistematicamente il valore rispetto al piacere; il 59% investe più tempo nella pianificazione degli acquisti.

Questo sviluppo si manifesta in otto «spostamenti» che stanno ridisegnando l'architettura del processo decisionale dei consumatori: Quasi il 60% non si fida delle dichiarazioni «verdi»; il 58% ha già boicottato marchi che ha percepito come ingannevoli. Oltre il 70% passa da un negozio all'altro, dall'online ai social prima di effettuare un acquisto; allo stesso tempo, stanno emergendo agenti personali di intelligenza artificiale che analizzano e confrontano le offerte e agiscono «per conto» dei consumatori. Gli strumenti di confronto, il cashback e la fedeltà basata sul denaro stanno vincendo: il consumo sta diventando un compito di ottimizzazione. L'intelligenza artificiale pone fine all'era della «scelta infinita» e cura: meno volume, più personalizzazione.

L'intelligenza artificiale diventa un sistema operativo, non un componente aggiuntivo

L'AI non è più «innovazione» nel retail, ma infrastruttura. Il Trend Book mostra come l'IA stia trasformando contemporaneamente le operazioni, l'esperienza del cliente e la comunicazione: DoorDash sta testando il robot per le consegne «Dot», Walmart sta scalando l'automazione tramite Symbotic, tra le altre cose, e sta pensando ai negozi come hub di adempimento automatizzati. Amazon integra la ricerca visiva (Lens Live) con l'assistente agli acquisti Rufus; il sostegno di L'Oréal a Noli mostra come i profili BeautyDNA e i dati strutturati dei prodotti consentano una iper-personalizzazione. Walmart annuncia che permetterà di fare acquisti direttamente nel ChatGPT: un segnale di convergenza tra ricerca, consulenza e cassa.

L'implicazione: la visibilità diventa secondaria - il fattore decisivo è che i prodotti e i marchi appaiano come «l'opzione migliore» nei processi di selezione supportati dall'intelligenza artificiale. Ciò richiede dati puliti sui prodotti, disponibilità affidabile, argomentazioni chiare sui benefici e affermazioni verificabili.

Il retail diventa una piattaforma di esperienze, ristorazione e viaggi

Il commercio al dettaglio sta espandendo il suo ruolo da centro di transazioni a destinazione di stile di vita. Questo è particolarmente visibile in due aree: John Lewis integra la scuola di cucina e il caffè di Jamie Oliver nel suo flagship di Oxford Street. Le vendite nell'ambito dell'ospitalità sono in aumento, il cibo sta diventando un driver di fedeltà e di frequenza. Zara introduce la «modalità viaggio» nell'app, con guide alle città, raccomandazioni locali, offerte di prodotti geolocalizzate e funzionalità offline. Ikea, invece, sta sperimentando l'ospitalità con un boutique hotel in Spagna, ma senza un branding aggressivo.

L'implicazione: il retail vince quando è integrato nelle «situazioni di vita», non solo nelle liste della spesa. Il nuovo dato chiave è: tempo ben speso.

Cura di sé, nutrizione e salute come nucleo della vendita al dettaglio

Il benessere sta diventando la motivazione dominante dei consumatori. Il Trend Book mostra come i rivenditori non si limitino più a «vendere» salute, ma la organizzino: Kroger offre consigli nutrizionali virtuali; Walmart utilizza i dati sugli acquisti e l'intelligenza artificiale per creare «segnali di salute quotidiani» personalizzati. Amazon espande PillPack e aggiunge funzioni per gli assistenti; Morrisons lancia la farmacia on-demand. Amazon apre a Milano «Parafarmacia & Beauty», che include derma bar e consulenza; Walmart testa i beauty bar.

L'implicazione: il retail sta diventando un'interfaccia sanitaria accessibile, ma solo se la protezione dei dati, la trasparenza e gli effettivi vantaggi per il cliente sono corretti. La fiducia diventa una componente del prodotto.

La circolazione diventa mainstream, la «prova» obbligatoria

La sostenibilità si sta spostando dal posizionamento morale alla logica di mercato: la riduzione dei rifiuti, la riparazione, la rivendita e l'accessibilità stanno diventando fattori competitivi. Aldi crea zone di riduzione, collabora con Too Good To Go; la lotta allo spreco diventa una leva di prezzo e di immagine. Back Market espande i servizi di riparazione e i negozi; John Lewis introduce la riparazione nei negozi. Tesco migliora l'accessibilità delle casse automatiche, Morrisons introduce menu in braille nei bar.

L'implicazione è che l'impatto diventa misurabile, comparabile, preso in considerazione e quindi un vero e proprio fattore di scelta. Le aziende che si limitano a raccontare storie perdono terreno rispetto a quelle che dimostrano le loro affermazioni.

La premialità incontra l'architettura del valore

I rivenditori si trovano a navigare in un mondo polarizzato di consapevolezza dei prezzi e cultura aspirazionale. Due strategie dominano: I negozi sono curati, culturalmente carichi e orientati al servizio, ad esempio con pop-up artistici nei centri commerciali. I distributori stanno aumentando le quote delle marche private (obiettivo di Albertson's: dal 25 al 30%) e gestiscono la percezione del valore attraverso modelli a livelli.

L'implicazione: il «valore» non è il prezzo, ma una proposta di valore adeguata. I vincitori sono i marchi e i rivenditori che gestiscono correttamente il tiering: entry, core, premium - senza che venga meno la fiducia.

Commercio zero-click e moneta di gioco dell'attenzione

La generazione Z acquista dove vengono creati i contenuti e si aspetta che la conversione avvenga senza attriti. Carrefour lancia il negozio TikTok in Francia. Asos lancia «Asos Live». Walmart costruisce serie ed esperienze immersive shoppabili; le attivazioni dei marchi con Apple Vision Pro (ad esempio Boss) mostrano il retail come un palcoscenico.

L'implicazione: i marchi non devono solo «esibirsi», ma anche intrattenere, e allo stesso tempo costruire un ponte verso la transazione: meno click, più contesto, più logica del creatore.

Prospettive: Destinazione 2030

Havas Commerce descrive cinque scenari plausibili di AI fino al 2030, tra cui agenti AI come personal shopper, produzione near-demand, impact scoring nel carrello, seamlessness dell'ecosistema e (a più lungo termine) simulazione del viaggio con supporto quantistico. Il denominatore comune è che il retail sta diventando un sistema di orchestrazione in cui disponibilità, prezzo, impatto, servizio e contenuto sono riuniti in tempo reale.

Il Trend Book fornisce un chiaro elenco di priorità per il 2026/27: l'eleggibilità invece della semplice visibilità - rendere i dati dei prodotti, le richieste di rimborso, la disponibilità e la logica dei prezzi pronti per l'intelligenza artificiale. Accettare l'economia della prova: Sostenibilità, qualità e valore devono essere dimostrabili. Combinare esperienza e utilità: Pensare alla destinazione, ma con benefici concreti. Salute e cura di sé come argomento di piattaforma: servizi, partnership, fiducia. Conversione social-first: snellire i processi content-to-commerce.