Riverside-Talk: «Internet libero non esiste più».»

Chiunque si affacci alla finestra della sala conferenze dell'Hotel 25hours sulla Langstrasse di Zurigo vede una vecchia insegna di Aqui. Una reliquia dei tempi in cui l'acqua minerale usciva ancora dalle profondità di Zurigo. Oggi gorgoglia in modo diverso. Non dalle sorgenti di Zurigo, ma dai centri di sviluppo delle aziende tecnologiche. Visibilità, portata, dati, attenzione: i nuovi flussi della città sono digitali. E non scorrono più liberamente.

È proprio qui che si inserisce il primo Riverside Talk del 15 aprile. L'ambiente è stato volutamente mantenuto intimo, ma l'argomento era ancora più importante: «Il potere dei media digitali: gli algoritmi e l'IA controllano la nostra reputazione?». Una domanda che ha assunto quasi un'ulteriore ironia in questa location. Dopotutto, a pochi passi di distanza si trova il Google Land di Zurigo, dove vengono co-sviluppati YouTube, Maps e altri prodotti globali. Quella sera, all'interno, si parlava delle conseguenze proprio di quelle logiche di piattaforma che contribuiscono a scandire il ritmo del presente digitale.

Internet come monopolio e cimitero

Martin Andree, esperto di media e autore di bestseller, ha dato il via ai lavori. E l'ha fatto senza alcuna rincorsa. La sua diagnosi è stata drastica, il suo linguaggio deliberatamente tagliente. Chi vede ancora Internet come uno spazio aperto in cui i contenuti possono affermarsi liberamente ha ricevuto una dura smentita. Andree ha mostrato una curva di distribuzione dell'attenzione digitale che, secondo la sua interpretazione, non riconosce quasi alcuna concorrenza. Una dozzina di provider si accaparrano praticamente tutto il tempo di utilizzo, mentre gli altri, secondo la sua formula esagerata, giacciono «in un enorme cimitero».

Il tono era quello di un campanello d'allarme, non di una nota accademica. Andree ha parlato di monopoli, di fallimenti normativi e di piattaforme che tengono gli utenti intrappolati nei loro stessi sistemi. La sua immagine dei grandi magazzini, in cui si può entrare più a fondo ma da cui non si può più uscire, era semplice ma efficace. A suo avviso, l'Internet libero non è scomparso, ma si è svuotato: ci sono ancora contenuti al di fuori delle piattaforme, ma mancano di traffico. L'attenzione non circola più apertamente, ma viene travasata e reindirizzata all'interno di pochi sistemi.

Andree è stato particolarmente acuto quando ha messo in relazione la logica della visibilità con la logica della transazione. Chiunque voglia vendere nel mondo digitale si muove attraverso un imbuto in cui i cancelli decisivi sono da tempo occupati da monopolisti: Google per la ricerca, YouTube per le immagini in movimento gratuite, Meta nel settore social, Amazon per la transazione stessa. La sua domanda alle aziende non era quindi tanto morale quanto economica: come farete a ottenere attenzione, dati e transazioni in futuro se l'accesso è controllato da pochi attori?

Da problema mediatico a problema gestionale

È stato proprio questo il punto di forza della sua presentazione. Andree non solo ha parlato di media e democrazia, ma ha anche spostato il problema direttamente nella sala riunioni. Chiunque creda che il potere delle piattaforme sia principalmente un problema giornalistico non ha capito nulla. Si tratta da tempo di un problema di modello di business. Il marketing dei contenuti sta diventando sempre più costoso, la visibilità organica sempre più scarsa e la dipendenza dai principali gatekeeper sempre maggiore. Anche le aziende che non sono interessate alle questioni di politica dei media devono chiedersi come possano ancora operare in modo indipendente in queste condizioni.

Era logico che si concentrasse anche sull'IA generativa e sulla ChatGPT. Se in futuro l'IA si occuperà di consigliare i prodotti, il centro del potere si sposterà ulteriormente. A quel punto non sarà più solo un motore di ricerca a decidere la visibilità, ma un sistema che selezionerà esattamente un prodotto tra una moltitudine di opzioni. Andree ha definito questa situazione, nel suo modo tipicamente esagerato, una sorta di pedaggio stradale feudale. O si è raccomandati, o non si esiste.

Non è necessario condividere tutte le sue formulazioni per prendere sul serio il nucleo del suo messaggio. Il primo Riverside Talk non è quindi iniziato come un accogliente dopolavoro, ma come un campanello d'allarme. Ed è proprio questo che ha dato impulso alla serata.

La fiducia in un mondo di falsi plausibili

Dopo questa potente diagnosi, la discussione non si è rovesciata nella rassegnazione, ma in un secondo livello, quasi ancora più delicato per le aziende: se gli spazi digitali sono caratterizzati da logiche di piattaforma, IA e contenuti sintetici, come si può modellare la reputazione?

Tanja Hollenstein, esperta di strategia e comunicazione, ha spostato l'attenzione dalla critica al sistema alla questione della leadership. La fiducia, secondo la linea centrale del suo intervento, sta diventando la moneta più scarsa. Ha fatto riferimento a studi secondo i quali tre quarti della popolazione utilizza già l'assistenza dell'IA, ma la fiducia in questi sistemi rimane significativamente inferiore e allo stesso tempo molti non controllano quasi mai i loro risultati. La frase che ha pronunciato in sala ha colpito nel segno: in realtà ci fidiamo delle persone, ma chiediamo alle macchine.

Hollenstein ha così descritto un dilemma che riguarda molto direttamente le aziende. Oggi, le informazioni circolano in sfere pubbliche frammentate, gli argomenti vengono portati in alto nelle reti e gli errori non vengono più perdonati. Allo stesso tempo, le organizzazioni sono sottoposte a pressioni per prendere posizione, fornire trasparenza, reagire rapidamente e rimanere comunque credibili. Per Hollenstein, la base della fiducia non risiede quindi solo nella comunicazione reattiva, ma nell'interazione tra immagine di sé, strategia e comunicazione. Se questi tre livelli non sono armonizzati, la reputazione crolla rapidamente in caso di crisi.

È notevole che non abbia descritto la comunicazione come una disciplina cosmetica. Al contrario. La comunicazione non deve rattoppare ciò che è stato lasciato strategicamente irrisolto in precedenza. Può essere efficace solo se esiste una base per il processo decisionale in azienda, prima che si verifichi una tempesta di merda, un falso o una percezione errata.

Quando la plausibilità diventa più forte della verifica

Nel successivo dibattito con Diana Ingenhoff, scienziata della comunicazione e ricercatrice sui media, la serata ha acquisito ulteriore spessore. Moderata da Hans Peter Riegel, che ha utilizzato i meme di Trump generati dall'intelligenza artificiale per dimostrare la vicinanza tra satira, manipolazione e perfezione visiva, la discussione si è incentrata sul cambiamento socio-culturale alla base del problema della fiducia.

Ingenhoff ha formulato una frase che rimane impressa: È sempre meno importante se una cosa è verificata, ma se si inserisce nel proprio quadro interpretativo. È proprio qui che si colloca il vero cambiamento. In un mondo mediatico caratterizzato da una comunicazione visiva sintetica, la plausibilità diventa spesso più importante della verità. Immagini, meme e contenuti generati dall'intelligenza artificiale non sono efficaci perché sono corretti, ma perché sono collegabili.

Si tratta di una consapevolezza spiacevole per le aziende. Dopotutto, una sobria correzione è spesso troppo tardiva o troppo debole per contrastare una narrazione virale, emotivamente potente ma falsa. Ingenhoff non ha fatto false promesse. Non è più possibile gestire tutto. Chi vuole gestire la reputazione oggi deve prima accettare che il controllo totale è diventato un'illusione.

È proprio per questo che la preparazione sta assumendo un'importanza sempre maggiore. Ascolto sociale, comprensione precisa degli stakeholder, un quadro valoriale chiaro, processi funzionanti e modelli di risposta praticati: questi non sono più programmi opzionali, ma prerequisiti. In questa logica, la reputazione non si crea solo durante una crisi, ma molto prima che questa si verifichi.

Le persone rimangono la cruna dell'ago

È stato emozionante che la serata si sia sempre concentrata sulle persone, nonostante il dibattito sulla tecnologia. Hollenstein ha parlato di leadership, abilitazione e agilità strategica. Ingenhoff ha posto l'accento sulle competenze mediatiche, sulla formazione continua e sulla capacità in declino di categorizzare i contenuti. Riegel ha messo il dito su un punto dolente di molte organizzazioni: Anche nel management, spesso manca una profonda comprensione dei meccanismi digitali, anche se le loro conseguenze economiche sono reali da tempo.

Questa è stata forse la realizzazione più produttiva della serata. Il problema non è solo la tecnologia, ma l'approccio sociale e organizzativo ad essa. Chi capisce solo gli algoritmi, le piattaforme e l'IA dal punto di vista tecnico non li capisce abbastanza. Anche chi li usa solo a livello comunicativo non li capisce abbastanza. Abbiamo bisogno di una comprensione più ampia di come visibilità, convinzioni, emozioni e potere interagiscono oggi.

O per dirla in modo più diretto: la reputazione non è più solo il risultato di un buon lavoro e di una comunicazione intelligente. È sempre più anche il risultato di sistemi in cui la percezione viene distribuita, amplificata e distorta.

Un inizio con attrito

Il primo Riverside Talk ha quindi avuto esattamente le caratteristiche di cui ha bisogno un nuovo formato: attrito, concentrazione e un margine di contraddizione sufficiente. Martin Andree ha dato la scossa. Tanja Hollenstein lo ha tradotto in questioni di leadership e comunicazione. Diana Ingenhoff ha dimostrato che la vera sfida è ancora più profonda: nei nostri modelli di interpretazione, nelle nostre competenze mediatiche e in una sfera pubblica che si sta sempre più dividendo in realtà parziali.

All'esterno campeggiava il vecchio logo Aqui. All'interno non si parlava più di acqua, ma di flussi di attenzione. Chi li dirige non dirige tutto. Ma molto. Ed è proprio per questo che la serata non è stata solo un'altra chiacchierata sulla digitalizzazione. È stata l'indicazione che la reputazione oggi non è più solo qualcosa da coltivare. In un sistema sempre più confuso, deve essere difesa, spiegata e costantemente guadagnata.