Greenwashing: è solo greenwashing?

Il dibattito sull'impatto del greenwashing ha preso ulteriore slancio nelle ultime settimane. Mentre si discute sulla neutralità climatica della Coppa del Mondo FIFA in Qatar, il Consiglio federale ha pubblicato la sua posizione sulla prevenzione del greenwashing nel settore finanziario.

Che cos'è il greenwashing?

Anche la definizione del termine è soggetta a opinioni e approcci molto diversi per quanto riguarda il significato di greenwashing al di là di efficaci misure di PR e marketing. Il Consiglio federale parte dal presupposto che il greenwashing nel settore finanziario si verifica in particolare quando si dà l'impressione ingannevole che un servizio o uno strumento finanziario abbia caratteristiche sostenibili o persegua obiettivi di sostenibilità, cosa che in realtà non corrisponde alla realtà. La domanda sorge spontanea: quando qualcosa non corrisponde più ai fatti e come si definisce la sostenibilità in questo contesto? Nell'UE, il greenwashing si riferisce solo ad affermazioni false o fuorvianti nel campo dell'ecocompatibilità. La comunicazione ingannevole sulla compatibilità sociale di processi e tecnologie è definita bluewashing. Il "blu" allude deliberatamente al colore dell'ONU come organizzazione umanitaria.

Cosa devo fare come azienda se non voglio lavare il verde o il blu?

Le incertezze o l'effettiva mancanza di normative esistenti in materia di sostenibilità non turbano solo i consumatori. Anche le aziende sono interessate. È necessario creare chiarezza giuridica per poter contrastare il greenwashing in modo preventivo. Importante: il contrario di bene non è qui il male, ma piuttosto una questione di fede. In questo contesto, significa che do per scontato che qualcosa sia sostenibile anche se non è effettivamente vero. Sono necessarie trasparenza ed educazione.

Che cosa significa "green-hushing"?

Un fenomeno che sta diventando visibile nel contesto della generale versificazione in materia di sostenibilità è il cosiddetto green-hushing: faccio del bene e non ne parlo (più). Uno studio condotto nell'ottobre 2022 da South Pole, leader mondiale nello sviluppo di progetti e soluzioni per la protezione del clima, mostra che più di un terzo delle aziende del DACH che si sono poste obiettivi di riduzione basati su dati scientifici non vogliono comunicarli pubblicamente o non lo fanno più. Anche quattordici grandi aziende svizzere hanno fatto parte di questo studio. Possiamo solo ipotizzare le ragioni di questa mancanza di comunicazione. È ragionevole supporre che le aziende considerino il rischio reputazionale di una comunicazione troppo ambiziosa superiore al possibile guadagno che si otterrebbe annunciando gli obiettivi di riduzione. Il fatto è che questo silenzio strategico fa sì che l'economia perda importanti modelli di ruolo che, con il loro messaggio di marca innovativo, potrebbero essere un riferimento di tendenza per altre aziende e prodotti.

Regole chiare contro il greenwashing

Linee guida chiare su cosa si intende per sostenibilità in Svizzera e su come deve essere comunicata porrebbero limiti preventivi al greenwashing e al green-hustling. Naturalmente, è vero che le normative non trasformano automaticamente le lavatrici verdi o blu in pionieri dell'ecologia. Tuttavia, le conseguenze legali della scelta di un ciclo di lavaggio sbagliato sarebbero chiare. Si può ipotizzare che questo incoraggerebbe le grandi associazioni, come la FIFA, a essere più attente nella comunicazione. Non è auspicabile avere un insieme di regole sovradimensionato, come avviene nell'UE. È invece necessaria una "finitura svizzera" pragmatica, che si è dimostrata più volte in molti settori nel corso degli anni. Autore Susanne Winkler è al HWZ Specialista, direttore di corsi e docente nei settori della contabilità, del controlling e della sostenibilità. Dopo aver conseguito un Master presso l'Università di Basilea con indirizzo bancario, finanziario e di controlling, ha maturato un'importante esperienza nel campo della revisione contabile e della consulenza normativa presso una delle Big Four. Il post Greenwashing: è solo greenwashing? è apparso per la prima volta su Organizzatore.