200 «Mobiljahre» – Markenshow in fünf Akten

Zweihundert Jahre bestehen kann vieles. Eine Marke, die dabei leicht bleibt, sympathisch wirkt und trotzdem gross ist, ist seltener. Genau das zeigte Die Mobiliar an diesem Nachmittag in Bern: nicht «200 Jahre» als Chronik, sondern «200 Mobiljahre» als lupenreine Markeninszenierung – vier Akte im Stadttheater und ein fünfter, den die Gästeschar später im Casino Bern selber weiterschreibt.

1826, als die Mobiliar gegründet wurde, war die Schweiz eine andere Welt. Nicht nur technisch, auch mental: zerrissen, kantonal gedacht, noch weit weg von jenem Selbstverständnis, das später «Eidgenossenschaft» heissen sollte. Genau in diese Zeit fällt die genossenschaftliche Idee, Risiken gemeinsam zu tragen – nicht als Floskel, sondern als Geschäftsmodell mit Haltung. Zweihundert Jahre später ist die Mobiliar längst ein grosses, mächtiges Unternehmen mit Sitz in Bern und Wirkungsradius Eidgenossenschaft. Und doch gelingt ihr an diesem Nachmittag etwas, das bei grossen Organisationen selten geworden ist: Sie wirkt in ihrer Kommunikation nicht glattpoliert – sondern nahbar. Sympathisch. Und vor allem: glaubwürdig.

Diese Glaubwürdigkeit ist keine Laune des Tages. Sie ist das Resultat von Konstanz. Von einer Markenführung, die nicht bei jedem Trend oder Führungswechsel die Farbe wechselt. Von einer Sprache, die nicht dauernd beweisen muss, wie wichtig man ist. Und von einer Ehrlichkeit, die sich sogar dann noch hält, wenn die Welt unübersichtlicher wird. Genau das war die eigentliche Botschaft dieses Jubiläums: weniger «200 Jahre», mehr «200 Jahre Marke».

Seit 1826 – und plötzlich steht die Marke auf der Bühne

Der erste Akt dieses Nachmittags spielte im Stadttheater Bern. Nicht als klassische Feier mit Rückblick und Chronik, sondern als meisterhafte Inszenierung. CEO Michèle Rodoni setzte in ihrer Begrüssung den Ton. Dreisprachig, aber in der Botschaft glasklar: «Genau vor 200 Jahren, im Februar 1826, wurde die Mobiliar gegründet. Um Risiken gemeinsam zu tragen. Das ist unsere Mission.» Und sie verankerte den Auftrag in einem Satz, der nach Alltag lingt: «Zusammenhalt sind für uns keine einfachen Worte. Als Genossenschaft sind dies Werte, die wir jeden Tag leben. Nicht, weil sie gut klingen, sondern weil sie das Fundament unserer Gesellschaft sind und uns stärker machen.»

Rodoni verknüpfte diesen Gedanken mit dem Jubiläumsjahr, das Begegnung stiften soll – mit «Besser zusammen» als Motto, mit «Roten runden Tischen» als Symbol, mit Anlässen quer durchs Land. Und sie leitete zurück zur Bühne: Wer 200 Jahre überlebt, muss sich laufend erneuern. Genau das soll die Show erzählen. «Und nun: Viel Spass.»

1. Akt: Die Idee, Risiko solidarisch zu tragen – «Besser zusammen»

In der Dramaturgie des Stücks «Gemeinsam für Morgen. Seit 1826.» beginnt alles dort, wo auch die Marke ihren Ursprung hat: bei der Idee, dass Risiken gemeinsam tragbar werden. In der Inszenierung wird daraus eine Gründungsszene, eine Marktsituation, ein Aufbruch. In der Sprache der Mobiliar ist es der erste, stille Beweis der eigenen Identität: nicht zuerst Produkt, nicht zuerst Prämie, sondern Zweck. Rodonis Worte geben dem einen aktuellen Rahmen. «Besser zusammen» ist dabei nicht nur ein Jubiläumsmotto, sondern der Versuch, den genossenschaftlichen Grundgedanken als zeitgenössische Haltung zu setzen.

Und genau hier dockt auch die Jubiläumskommunikation an, die über den Festakt hinausreichen soll. Yassin Sebai, der bei der Mobiliar die Kampagnenarbeit für das Jubiläum verantwortet, sagt dazu: «Rund. Das ist das Symbol, das wir gesucht haben für das ‹Zusammen›.» Der runde Tisch habe keine Ecken, unterschiedliche Interessen hätten Platz, und «rundherum hat jeder die gleiche Chance, ist gleichberechtigt zum Reden». Diese Idee ist nicht nur grafisches Motiv, sondern Programm: Begegnung schaffen, Dialog auslösen, das «Wir» nicht nur behaupten, sondern praktizieren.

2. Akt: Von der Feuerkasse zum Allbranchenversicherer – Nadine Imboden macht aus 200 Jahren Marke eine Show

Der zweite Akt springt in jene Entwicklungsbewegung, die die Mobiliar zur landesweiten Versicherung macht – und zur Marke, die jede und jeder kennt. Genau hier greift die Inszenierung zu grossen Bildern: Wandel, Ausweitung, neue Risiken, neue Antworten. Und hier kommt die kreative Handschrift von Nadine Imboden besonders sichtbar zum Tragen.

Im Interview sagt sie, was sie an der Mobiliar als Stoff fasziniert hat: «Was mich wirklich beeindruckt hat, ist die Geschichte. Eine Firma, die seit 200 Jahren Menschen begeistert und diesen Solidaritätsgedanken entwickelt und darauf gebaut hat – das finde ich grossartig.» Für sie ist diese Geschichte nicht nur ein Rückblick, sondern Material, das man formen kann. Und in diesem Formen liegt der Unterschied zwischen Jubiläum und Markeninszenierung.

Dass die Show nicht «einfach so» entstanden ist, betont Projektleiter Michel Gicot. «Die Idee war, einen einzigen Anlass zu bieten – heute für die Gesellschaft und morgen wird er unseren Mitarbeitenden angeboten», sagt er. «Einzigartig, weil er einerseits eine Zeitreise durch die Geschichte der Mobiliar anbietet, und andererseits eine Show ist, die auch die Werte der Mobiliar vermittelt, diesen genossenschaftlichen Gedanken.» Und er ordnet gleich ein, was in Bern oft vergessen geht, wenn etwas rund läuft: «Es ist natürlich die Arbeit eines gesamten Teams. Ich bin nicht alleine.»

m&k-Highlight: Das Strichmännchen wird Mensch

Für m&k gab es an diesem Nachmittag einen Moment, der ein Lehrstück in Markenführung wirkte. Die berühmten Schadenskizzen-Männchen wurden nicht einfach projiziert oder als animierte Übergänge eingesetzt, sondern als Teil der Inszenierung lebendig gemacht. Die Show hatte einen Hauptakteur, der wie ein mensch gewordenes Strichmännchen durch die Akte führte – leicht tollpatschig, manchmal wie aus Versehen im falschen Bild gelandet, und gerade dadurch perfekt als Identifikationsfigur.

Dieser Darsteller interagierte mit Requisiten, die wie dreidimensionale Skizzen wirkten: Trampolin als Auffangnetz, Badewanne als Wasserschaden-Slapstick, Laterne als schwingendes Turngerät, Schneeball als Lawinenbild, Sprungbretter als athletischer Nervenkitzel. Und immer wieder diese «Liebe Mobiliar»-Logik: Ein Missgeschick passiert – und es kippt nicht ins Drama, sondern in die Pointe. Der ikonische Wert der Kampagne wurde nicht erklärt. Er wurde gespielt.

Imboden bringt diesen Effekt im Interview auf den Punkt: «Man muss nur den ersten Satz sagen – ‹Liebe Mobiliar› – und jeder in der Schweiz kennt es.» Für ihr Team sei deshalb klar gewesen: «Das muss da rein.» Gleichzeitig habe man weiterdenken müssen: «Eine Zeichnung auf der Bühne lebt ja per se nicht. Wir mussten uns überlegen: Wie werden sie lebendig? Wer gibt ihnen ein Gesicht?»

Für Gicot war die Integration der Skizzen nicht Kür, sondern Pflicht. «Seit 30 Jahren sind die Schadenskizzen in unserer gesamten Kommunikation präsent», sagt er. «Deshalb war das für das Team und für uns eigentlich ein ‹Must›, dass wir die Schadenskizzen in der Show integrieren – in irgendeiner Form.» Dass daraus nicht ein Nostalgie-Element wurde, sondern ein dramaturgischer Motor, ist genau die Qualität dieser Inszenierung.

Auch Sebai beschreibt, wie die Skizzen in den Akten jeweils «verkörpert» wurden – von Feuer bis Cyber. «In jedem Akt und jedem geschichtlichen Teil haben wir gesucht, was das verkörpert», sagt er. «Da waren zum Beispiel die Klone [im Zukunftsteil], die eigentlich wie die Skizzen aussahen. Oder das Trampolin, das jemanden auffängt.» Und im Wasserelement sei der Kern gewesen: «Wir halten solidarisch zusammen und heben einander hoch.»

3. Akt: Versicherer in Zeiten des Klimawandels

Im dritten Akt ist die Gegenwart da. Klima, Naturgefahren, Cyberrisiken – eine Welt, in der Risiken nicht nur häufiger, sondern auch schwerer einzuordnen werden. Auf der Bühne bekommt diese Zeitstimmung eine Stimme durch Renato Kaiser. Er tritt als «Experte für die erste allgemeine Verunsicherung» auf und macht das Thema Risiko plötzlich nahbar. Er spielt sich durch Klimarisiken, Politik, künstliche Intelligenz und diese diffuse Ahnung, dass alles gleichzeitig schneller und unsicherer geworden ist. Seine Stärke ist, dass er das Publikum nicht belehrt, sondern mitnimmt – mit präzisem Timing, mit Dialektmomenten, mit Sätzen, die hängen bleiben.

Kaisers Auftritt war mehr als ein Comedy-Intermezzo. Er setzte die Show in die Gegenwart zurück und gab ihr den Tonfall, der zur Mobiliar passt: ernst in der Sache, leicht im Zugriff. In einer Inszenierung, die von Feuer über Hochwasser bis zu Cyberrisiken alles streift, war er derjenige, der die Verunsicherung nicht nur beschrieb, sondern als Gefühl auf die Bühne holte.

4. Akt: Versicherer der Zukunft – Sina als Schlusspunkt

Der vierte Akt spielt mit der Zukunft. Er übersteuert bewusst, setzt auf Identität, auf die Frage, was Sicherheit künftig heisst, und wie sehr die Welt noch aus dem Takt geraten kann – und gleichzeitig bleibt die Genossenschaftsidee als Kern sichtbar.

Am Ende kam ein Moment, der den Abend aus der Artistik in die Emotion überführte: Sina trat auf und sang einen eigens von Roman Riklin für das Jubiläum komponierten Song. Riklin war es auch, der das Skript für die ganze Jubiläumsshow geliefert hat. Nach Tempo, Bildern, Pointen und Choreografie war Sinas stimmstarke Performance wie ein warmer Schlussakkord – ein Lied, das «Gemeinsam für Morgen» emotional verankert.

5. Akt: Das Casino Bern schreibt weiter

Nach dem letzten Applaus und dem letzten Konfetti war der Abend noch lange nicht vorbei. Der fünfte Akt begann dort, wo Bern festlich kann: im Casino. Plötzlich wurde aus Theaterpublikum eine Gästeschar, aus Reihenbestuhlung ein lebendiges Saalgeläuf, aus Bühnenlicht ein warmer Saalton – und aus der Inszenierung ein Anlass, der sich selber weiterschreibt.

Hier passiert das, was Markeninszenierung im besten Fall immer schafft: Sie lässt Menschen nicht nur zuschauen, sondern mitspielen. Es wird angestossen, gelacht, genickt, diskutiert. Und ja: auch genossen. Kulinarisch wurde der Abend so geführt, wie man es in Bern erwarten darf, wenn eine Institution wie Die Mobiliar einlädt: nicht als Nebenprogramm, sondern als Teil der Gastfreundschaft.

Und irgendwo zwischen den Gängen und Gesprächen schliesst sich auch der Kreis zur Jubiläumsidee des «Runden Tisches»: Begegnung nicht als Kampagnenwort, sondern als tatsächliche Praxis. Sebai nennt den runden Tisch ein Symbol ohne Ecken, mit Platz für unterschiedliche Interessen. Im Casino Bern wurde diese Idee sehr analog gelebt: nicht als Logo, sondern als Abend, der Menschen zusammensetzt, ins Gespräch bringt und das «Wir» ein paar Stunden lang spürbar macht.

Stefan Mäder: Innovation, ohne den genossenschaftlichen Kern zu verlieren

Mobiliar-VR-Präsident Stefan Mäder ordnete das Jubiläum historisch ein und betonte, dass die Gründer 1826 nicht kantonal, sondern schweizerisch gedacht hätten – eine Genossenschaft als Brücke über Interessen hinweg. Mäder sprach über Innovation als Notwendigkeit eines 200-jährigen Unternehmens, aber immer in dieser Doppelspur: technologisch vorwärts, genossenschaftlich verankert. «Ein 200 Jahre altes Unternehmen kann gar nicht anders als innovativ sein», sagte er und schlug den Bogen vom IBM-Grossrechner 1966 zur heutigen Umbruchphase mit Cloud und KI – nicht als Technik-Show, sondern als Mittel, Nähe zu ermöglichen: mehr Zeit für persönliche Beratung, mehr Raum für das Menschliche.

Er erinnerte auch an die Elementarschadenversicherung als Beleg für gelebte Solidarität: freiwillige Auszahlungen bei Naturereignissen, später der Elementarschadenpool als «doppelte Solidarität». Und er stellte die Erfolgsbeteiligung als identitätsstiftendes Versprechen heraus, das nicht nur in guten Zeiten gilt. So wird aus Markenkommunikation eine Form von Beständigkeit, die sich immer wieder erneuert, ohne sich zu verlieren.

Viktor Rossi: Eine Hommage mit Jass-Takt und Genossenschaftsgeist

Bundeskanzler Viktor Rossi lieferte eine Hommage, die genau zu dieser Marke passt: Er spielte zuerst mit der heiklen Bern-Logik, dass Einladungen zu privaten Jubiläen politisch schnell nach «Klüngelei» aussehen können – und löste es mit einer Jass-Anekdote auf. Er jasse seit über 20 Jahren mit einem Mobiliar-Mitarbeiter, der ihn gebeten habe, sich den 6. Februar zu reservieren. Rossi dachte an einen Jass-Abend, bekam dann aber die Einladung zum Jubiläum. Aus dieser Geschichte machte er das Bild des Abends: Man hofft auf gute Karten, «aber man zeigt den Charakter erst bei einem schlechten Blatt».

Rossi setzte drei Stichworte, die Mobiliar und Bund verbinden: Nachbarschaft, Genossenschaftsgedanke, Verantwortung. Und er fand ein Schlussbild, das den Abend in einem Satz zusammenfasst: «Es handelt sich also heute Abend hier um ein Familienfest.» Man sei nicht immer einig, aber wenn es darauf ankomme, halte man zusammen. Risiken nicht verdrängen, sondern gemeinsam tragen – vorausschauend, mit Gemeinsinn und Augenmass.

Video: Fünf Akte in acht Minuten

m&k war vor Ort. Das rund achtminütige Video von Beat Hürlimann packt diese fünf Akte storyhaft zusammen: Showmomente, Bilder aus Bern, Stimmungen zwischen Stadttheater und Casino – und drei Stimmen, stellvertretend für alle, die diesen Nachmittag möglich gemacht haben. Es ist auch ein kleines Versprechen an die Zukunft, das über das Jubiläum hinausweist: dass Die Mobiliar, wie die Aare, für weitere 200 Jahre im Fluss bleibt. Wir hoffen es, wir wünschen es – und wir sind ziemlich sicher, dass die Marke die nötige Konstanz dafür mitbringt.

Danke, Mobiliar, für den Stoff für diese Reportage.