KI-Empfehlungen im Handel: Kunden erwarten Hyperpersonalisierung

Fast jeder Zweite bestellt mittlerweile mindestens einmal pro Woche etwas im Internet. Der Online-Einkauf ist beliebt, befindet sich aber im Umbruch. «Die Kundschaft will mehr als funktionierende Technik und eine grosse Produktauswahl», sagt Marius Browarczyk, Head of Retail bei Lufthansa Industry Solutions. «Das Stichwort heisst: Hyperpersonalisierung.»

Laut einer aktuellen Umfrage von Lufthansa Industry Solutions unter knapp 1.100 Personen in Deutschland nutzen 81 Prozent die auf den Plattformen angezeigten Produktempfehlungen. Noch ist aber nur jeder zehnte Online-Kunde wirklich begeistert davon. Abhilfe versprechen sich die Befragten durch den verstärkten Einsatz von künstlicher Intelligenz.

Kunden sind zufrieden, aber anspruchsvoll

89 Prozent der Bundesbürger sind mit ihrem Einkaufserlebnis im Internet sehr oder zumindest eher zufrieden. Ein Aufreger ist allerdings das Thema Werbung: 44 Prozent der Befragten beklagen, dass sie zu viel davon erhalten, und 39 Prozent fühlen sich sogar regelrecht «verfolgt». Viele wollen statt Werbung lieber echte Beratung, doch die ist häufig Mangelware im Netz.

Vor allem bei Elektronik, Reisen, Medikamenten und Baumarktartikeln besteht auch beim Online-Kauf ein erhöhter Beratungsbedarf. Bei Elektronikartikeln wünschen sich 36 Prozent der Kunden eine Beratung, bei Reisen oder Eintrittskarten sind es 24 Prozent, bei Medikamenten und Gesundheitsprodukten 22 Prozent.

Chatbots noch nicht etabliert

Beratung ist in Online-Shops oft die Aufgabe von Chatbots, die sich aber noch nicht etabliert haben. Lediglich fünf Prozent der Befragten nutzen sie sehr häufig, weitere 15 Prozent eher häufig. Mehr als ein Drittel (36 Prozent) nutzt Chatbots nie, 44 Prozent selten. Doch sie haben Potenzial, denn 60 Prozent der Nutzer sind mit ihnen eher oder sogar sehr zufrieden.

Beliebter sind Empfehlungsfunktionen. Sie werden immerhin von 38 Prozent der Befragten häufig bzw. sehr häufig genutzt. Lediglich 19 Prozent legen keinen Wert auf Produktempfehlungen. Bei der Zufriedenheitsrate schneiden die Empfehlungssysteme noch etwas besser ab als die Chatbots: 10 Prozent sind «sehr zufrieden» und 62 Prozent «eher zufrieden».

67 Prozent sehen Vorteile durch KI

Insgesamt sehen 67 Prozent der Befragten Vorteile durch den Einsatz von KI beim Online-Shopping. So erwarten beispielsweise 36 Prozent, dass sie dadurch Zeit und Aufwand sparen, und 27 Prozent gehen davon aus, dass sie dank KI passendere Angebote bekommen. Weitere 31 Prozent erwarten, dass sie die gewünschten Produkte schneller finden, 26 Prozent erhoffen sich genauere Informationen und 24 Prozent optimale Empfehlungen.

Hier gibt es allerdings klare Unterschiede zwischen den Altersgruppen. Bei den jüngeren Befragten bis 29 Jahre gibt es nur 17 Prozent Skeptiker, in der Altersgruppe 60+ sind es fast die Hälfte (47 Prozent). Die Generation Z und die ihr nachfolgende Generation Alpha sind besonders offen für KI-gestützte Angebote – sie sind die finanzstarken Kunden von morgen.

Transparenz und Datenschutz sind zentral

Allerdings möchten 93 Prozent der Online-Kunden selbst entscheiden, welche ihrer Daten genutzt werden. Und für 89 Prozent ist es wichtig zu wissen, wann und wofür KI beim Online-Shopping eingesetzt wird. Acht von zehn Befragten möchten zudem verstehen, warum ihnen bestimmte Angebote präsentiert werden.

«Diese Zahlen zeigen, dass Verbraucher KI nur dann akzeptieren, wenn sie echten Mehrwert liefert und nachvollziehbar ist», betont Tobias Kämpf, Product Owner AI in Retail bei Lufthansa Industry Solutions. Fast 90 Prozent der Befragten möchten bei Bedarf dann doch lieber einen echten Menschen erreichen können.

Datenqualität als Erfolgsfaktor

«Der Handel steht vor vielen Herausforderungen. Entscheidend ist eine saubere Datenstruktur, ohne die es keine erfolgreichen KI-Anwendungen gibt», sagt Marius Browarczyk. Mit sauberen Daten könne der Handel die Kundenerlebnisse verbessern, effizienter mit Lieferanten arbeiten und weitere Schritte in der Digitalisierung absichern.

Tobias Kämpf ergänzt: «Die Voraussetzung für ein erfolgreiches KI-Empfehlungssystem sind vor allem verlässliche Daten. Kundendaten, Artikelstammdaten und Interaktionsdaten sind die Grundlage, auf der das System semantische Zusammenhänge erkennt und passende Empfehlungen erzeugt. Ohne klare Produktbeschreibungen oder ausreichende Historie ginge die gewünschte Präzision verloren.»

Shape: All-in-One-Lösung für den Handel

Lufthansa Industry Solutions hat mit Shape (Semantic Hybrid Algorithm for Personalized Engagement) eine All-in-One-Lösung entwickelt, die eine Recommendation-Engine sowie einen digitalen Verkaufsassistenten in Form eines Sprachmodell-Chatbots bereitstellt. Die dazugehörige Produktsuche basiert nicht auf Schlagworten oder Tags, sondern auf dem semantischen Verständnis der Artikeldetails und der Anfrage des Kunden.

Shape führt die Steuerung personalisierter Produktempfehlungen und der Kundenberatung in einem Tool zusammen. Es ist eine White-Label-Lösung, die für den Endkunden unsichtbar bleibt. Sie löst den Webshop also nicht ab, sondern erweitert dessen Funktionalitäten.

Das neue Whitepaper von Lufthansa Industry Solutions zeigt, auf welche Weise KI-gestützte Empfehlungssysteme dem Handel helfen, mit personalisierten Empfehlungen echten Mehrwert zu schaffen. Es kann kostenlos heruntergeladen werden.

Weitere Informationen: www.lufthansa-industry-solutions.com