Recommandations de l'IA dans le commerce : les clients attendent de l'hyperpersonnalisation

Près d'une personne sur deux commande désormais au moins une fois par semaine quelque chose sur Internet. L'achat en ligne est populaire, mais il est en pleine mutation. «La clientèle veut plus qu'une technique qui fonctionne et un grand choix de produits», explique Marius Browarczyk, Head of Retail chez Lufthansa Industry Solutions. «Le mot-clé est l'hyperpersonnalisation».»

Selon une récente enquête menée par Lufthansa Industry Solutions auprès de près de 1.100 personnes en Allemagne, 81% utilisent les recommandations de produits affichées sur les plateformes. Mais seul un client en ligne sur dix est encore vraiment enthousiaste à ce sujet. Les personnes interrogées espèrent que l'utilisation accrue de l'intelligence artificielle permettra de remédier à cette situation.

Les clients sont satisfaits, mais exigeants

89 pour cent des Allemands sont très ou au moins plutôt satisfaits de leur expérience d'achat sur Internet. La publicité est toutefois un sujet qui fâche : 44 % des personnes interrogées se plaignent d'en recevoir trop et 39 % se sentent même carrément «persécutés». Beaucoup préféreraient recevoir de vrais conseils plutôt que de la publicité, mais ceux-ci sont souvent rares sur la toile.

C'est surtout pour l'électronique, les voyages, les médicaments et les articles de bricolage qu'il existe un besoin accru de conseil, même lors d'un achat en ligne. Pour les articles électroniques, 36 % des clients souhaitent être conseillés, pour les voyages ou les billets d'entrée, ils sont 24 %, pour les médicaments et les produits de santé, 22 %.

Les chatbots ne sont pas encore établis

Dans les boutiques en ligne, le conseil est souvent l'affaire des chatbots, qui ne se sont toutefois pas encore établis. Seuls cinq pour cent des personnes interrogées les utilisent très souvent, 15 autres pour cent plutôt souvent. Plus d'un tiers (36 pour cent) n'utilise jamais les chatbots, 44 pour cent rarement. Ils ont pourtant du potentiel, car 60 pour cent des utilisateurs en sont plutôt ou même très satisfaits.

Les fonctions de recommandation sont plus populaires. Elles sont tout de même utilisées souvent ou très souvent par 38 % des personnes interrogées. Seuls 19 % n'accordent aucune importance aux recommandations de produits. En ce qui concerne le taux de satisfaction, les systèmes de recommandation s'en sortent encore un peu mieux que les chatbots : 10 % sont «très satisfaits» et 62 % «plutôt satisfaits».

67% voient des avantages à l'IA

Dans l'ensemble, 67 % des personnes interrogées voient des avantages à l'utilisation de l'IA pour les achats en ligne. Ainsi, 36 % s'attendent à gagner du temps et à réduire leurs efforts, et 27 % à recevoir des offres plus adaptées grâce à l'IA. En outre, 31 % espèrent trouver plus rapidement les produits souhaités, 26 % espèrent obtenir des informations plus précises et 24 % des recommandations optimales.

Il existe toutefois des différences claires entre les groupes d'âge. Chez les jeunes interrogés de moins de 29 ans, il n'y a que 17 % de sceptiques, alors que dans le groupe d'âge des 60 ans et plus, ils sont près de la moitié (47 %). La génération Z et la génération Alpha qui lui succède sont particulièrement ouvertes aux offres basées sur l'IA - elles sont les clients financièrement solides de demain.

La transparence et la protection des données sont essentielles

Cependant, 93 % des clients en ligne souhaitent décider eux-mêmes quelles données sont utilisées. Et pour 89 % d'entre eux, il est important de savoir quand et pourquoi l'IA est utilisée lors des achats en ligne. Huit personnes interrogées sur dix souhaitent également comprendre pourquoi certaines offres leur sont présentées.

«Ces chiffres montrent que les consommateurs n'acceptent l'IA que si elle apporte une réelle valeur ajoutée et si elle est compréhensible», souligne Tobias Kämpf, Product Owner AI in Retail chez Lufthansa Industry Solutions. Près de 90 % des personnes interrogées préfèrent pouvoir contacter une personne réelle en cas de besoin.

La qualité des données comme facteur de réussite

«Le commerce est confronté à de nombreux défis. Il est crucial de disposer d'une structure de données propre, sans laquelle il n'y a pas d'applications d'IA réussies», explique Marius Browarczyk. Avec des données propres, le commerce peut améliorer l'expérience client, travailler plus efficacement avec les fournisseurs et sécuriser les étapes suivantes de la numérisation.

Tobias Kämpf ajoute : «La condition préalable à la réussite d'un système de recommandation IA est avant tout la fiabilité des données. Les données clients, les données de base des articles et les données d'interaction sont la base sur laquelle le système reconnaît les relations sémantiques et génère des recommandations adaptées. Sans descriptions claires des produits ou un historique suffisant, la précision souhaitée serait perdue».»

Shape : une solution tout-en-un pour le commerce

Lufthansa Industry Solutions a développé Shape (Semantic Hybrid Algorithm for Personalized Engagement), une solution tout-en-un qui met à disposition un moteur de recommandation ainsi qu'un assistant de vente numérique sous la forme d'un chatbot à modèle vocal. La recherche de produits associée ne se base pas sur des mots-clés ou des tags, mais sur la compréhension sémantique des détails de l'article et de la demande du client.

Shape réunit en un seul outil la gestion des recommandations de produits personnalisées et le conseil aux clients. Il s'agit d'une solution en marque blanche qui reste invisible pour le client final. Elle ne remplace donc pas la boutique en ligne, mais étend ses fonctionnalités.

Le nouveau livre blanc de Lufthansa Industry Solutions montre comment les systèmes de recommandation basés sur l'IA aident le commerce à créer une véritable valeur ajoutée grâce à des recommandations personnalisées. Il peut être téléchargé gratuitement.

Plus d'informations : www.lufthansa-industry-solutions.com