Entre consumérisme effréné et ascétisme : comment les marques réagissent intelligemment à cette tendance
En décembre, nous nous faisons davantage plaisir, tandis qu'en janvier, beaucoup passent en mode privation. Derrière cette alternance entre plaisir et ascèse se cachent des mécanismes psychologiques clairs. Marcel Zbinden, psychologue spécialisé dans la consommation à la Haute école de Lucerne, montre comment les systèmes de récompense, les normes sociales et le cadrage influencent notre comportement au moment du passage à la nouvelle année – et quelles en sont les conséquences pour les marques.
Monsieur Zbinden, pourquoi les consommateurs se laissent-ils aller à la gourmandise et à la consommation en décembre, et pourquoi cela est-il si souvent suivi d'un mouvement ascétique en janvier ?
Le mois de décembre est chargé en émotions. Rituels sociaux, famille, « c'est comme ça qu'on a toujours fait ». On s'offre un meilleur repas, des jouets, une excursion, parce que cela « semble juste » et non parce que c'est rationnellement optimal. Les journées sombres, la fin d'année stressante au travail et le 13e mois contribuent également à ce que le porte-monnaie ou la carte de crédit dans le portefeuille ou sur le smartphone soient plus généreux. Au quotidien, beaucoup d'entre nous ont des règles implicites en matière de comportement sain et raisonnable, qui sont consciemment ou semi-consciemment suspendues en décembre, dernier mois de l'année. Psychologiquement, nous pratiquons une sorte de comptabilité mentale : aujourd'hui, je peux faire des excès, car je me promets intérieurement de compenser plus tard. Dans la recherche, on parle ici de « licence morale ». En décembre, nous repoussons nos limites personnelles et inventons de bonnes raisons pour lesquelles « c'est déjà bon maintenant ».
Et en janvier, tout sera différent ?
Nous n'ignorons pas mentalement ces dérapages de décembre. Souvent, entre Noël et le Nouvel An, beaucoup pensent que tout ira mieux en janvier. En sciences comportementales, on parle alors de « nouveau départ ». Le problème fréquent est que le « nouveau moi » est défini dans un état d'esprit détendu, en mode vacances. De retour à la routine stressante du quotidien, la volonté fonctionne nettement moins bien, ce qui explique pourquoi de nombreuses résolutions sont abandonnées dès janvier ou peu après. Cela tient également au fait que beaucoup de gens abordent les changements de comportement prévus de manière complètement erronée. Pour en savoir plus, écoutez notre nouvel épisode du podcast VOLL PSYCHO, qui sortira le 18 décembre : « Résolutions du Nouvel An : tendance ou futiles ? ».
Quel rôle jouent nos systèmes de récompense internes en décembre, et pourquoi sont-ils particulièrement réceptifs aux incitations à la consommation pendant cette période ?
Notre système de récompense devient un peu fou en décembre. Tout est un peu exagéré. Les recherches sur le cerveau nous ont appris que le simple fait d'attendre une récompense provoque la libération de dopamine. En décembre, nous sommes pratiquement en permanence confrontés à la prochaine petite « récompense » : les bonnes affaires du Black Friday, les marchés de Noël, les lumières, les apéritifs d'entreprise, les événements de l'Avent, la recherche du cadeau idéal, le vin chaud et les biscuits partout. Chaque stimulus que nous ressentons renforce la boucle de récompense. À cela s'ajoute le fait que l'alcool et les sucreries sont étroitement liés à cette période de l'année, ce qui alimente davantage le système de récompense avec des stimuli rapides et intenses.
Que se passe-t-il psychologiquement en janvier pour que l'autodiscipline, le renoncement et les résolutions radicales prennent soudainement le dessus ?
En janvier, beaucoup changent radicalement d'orientation. Les excès de décembre sont encore très présents, et le décalage entre l'idéal « sain et discipliné » et ce que nous venons de vivre est maximal. C'est précisément ce qui rend de nombreuses personnes en Suisse particulièrement réceptives aux bonnes résolutions. À cela s'ajoute ce que l'on appelle l'effet « nouveau départ ». Le changement d'année marque un nouveau chapitre dans les esprits. Le comportement de l'année écoulée est attribué à l«» ancien moi », tandis que le « nouveau moi » doit tout améliorer à partir du 1er janvier. Les médias, les amis et les campagnes telles que Dry January ou Veganuary renforcent ce sentiment que le moment est venu de faire preuve d'autodiscipline et de renoncer à certaines choses. Beaucoup planifient également leurs résolutions dans une ambiance de vacances détendue. Dans cette ambiance, les projets radicaux semblent réalisables, même s'ils échouent plus tard dans la vie quotidienne par manque de temps, d'énergie et de volonté.
Comment les marques devraient-elles exploiter ces schémas psychologiques en décembre ?
Les marques devraient considérer le mois de décembre comme un mois riche en émotions, et non comme une occasion de vendre le plus possible en un minimum de temps. Beaucoup de gens sont fatigués, stressés, dépensent plus que d'habitude et s'offrent consciemment quelque chose. C'est précisément là que les marques peuvent intervenir en présentant leurs produits et services comme une récompense utile et un véritable soulagement, c'est-à-dire moins de recherche, plus d'orientation. Des messages tels que « Nous vous facilitons les fêtes » correspondent mieux à cette ambiance que le simple « Achetez encore plus ».
Il est également important de voir au-delà du 31 décembre. Ceux qui aident à éviter les achats inappropriés, offrent des possibilités d'échange équitables et misent sur la qualité et des cadeaux adaptés seront considérés comme fiables et dignes de confiance après les fêtes.
Les marques doivent donc respecter le caractère émotionnel et social du mois de décembre et communiquer de manière à ce que la décision soit toujours satisfaisante en janvier.
Quelles erreurs les marques commettent-elles particulièrement souvent en janvier parce qu'elles évaluent mal l'état d'esprit ascétique et axé sur la remise à zéro ?
Une erreur fréquente consiste pour les marques à traiter janvier comme décembre, mais dans une optique saine. Au lieu du plaisir, elles vendent alors le renoncement, mais avec la même logique : « Devenez une nouvelle personne en 30 jours », régimes radicaux, programmes de remise en forme ou d'économies qui sont difficilement réalisables au quotidien. Les marques font ainsi appel au sentiment de renouveau, mais elles surestiment considérablement la volonté dont les gens font preuve en janvier, entre leur travail, leur famille et leur quotidien morose. D'un point de vue psychologique, il serait judicieux de s'appuyer sur ce qui est réaliste : de petites étapes réalisables, des débuts flexibles, un soutien pour persévérer. Cela génère de la confiance et de la fidélité à la marque.
Quelle erreur ou habitude récurrente dans le domaine du marketing rencontrez-vous le plus souvent et qui vous surprend chaque année ?
C'est une question difficile, à laquelle il n'est pas facile de répondre. Mais ce qui m'étonne chaque année, c'est l'accent trop marqué mis par les approches marketing sur le renouveau radical. Il serait souhaitable d'aller chercher les gens là où ils en sont à la mi-janvier. Avec des objectifs réalistes, réalisables et qui mènent à des expériences positives. Par exemple, un abonnement à une salle de sport qui commence par un entraînement par semaine, ou des objectifs d'épargne qui récompensent les petits pas plutôt que le renoncement total. Même si elle ne vise pas spécifiquement le mois de janvier, je trouve qu'une campagne comme « Tu n'as pas besoin d'être parfait pour protéger le climat » du WWF est très réussie. Elle enlève la pression de la perfection, mise sur de petits pas réalisables et va chercher les gens là où ils en sont réellement.
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