IAA CMO Talk 2026 : L'IA comme modèle d'exploitation

Animé par Silvana Imperiali (Managing Director DACH & CZ, Biggie), Fredrik Borestrom (Director International Agency Development, LinkedIn), Tiziana D'Onofrio (Marketing Director, Groupe Mutuel) et Borja Marin (Head of Marketing, Holcim Switzerlan) ont discuté dans le cadre de l'IAA Swiss Chapter, sous la direction de Chantal Landis, de la manière dont les nouvelles technologies secouent le marketing. Et à la fin du talk, on croit comprendre pourquoi c'est justement le métier de base qui pourrait le plus contribuer à la survie : La gestion de la marque comme orientation, les plateformes d'impact créatives comme différence, les workflows comme machine à performance.

Le talk avait quelque chose d'agréablement non romantique. Pas de show d'outils, pas de «tout sera facile». Mais un réalisme qui fait partie du quotidien du CMO : celui qui ne voit l'IA que comme une aide à la productivité gagne peut-être des minutes. Celui qui pense l'IA comme un modèle d'exploitation gagne en marge de manœuvre. Et si l'on passe à côté, on ne perd pas au profit de «l'IA», mais des marketeurs qui apprennent plus vite, prennent de meilleures décisions et intègrent plus systématiquement les effets dans le système.

Du SEO au GEO : la visibilité se renégocie

Tiziana D'Onofrio a très tôt mis sur la table un terme qui ressemble à une nouvelle matière obligatoire : GEO, Generative Engine Optimization. La logique est brutalement simple : si les systèmes d'IA deviennent le premier point de contact pour la recherche, la comparaison et la préparation des décisions, l'expertise en matière de marques et de contenus doit pouvoir y être trouvée et être clairement «lisible». Pas seulement pour les humains, mais aussi pour les machines qui trient, condensent et diffusent les contenus.

Le point est plus qu'une mise à niveau du SEO. Il s'agit d'une nouvelle forme de pertinence. Ce qui n'est pas structuré, proprement documenté et raconté de manière cohérente disparaît plus rapidement de la perception qu'une modification de l'algorithme des moteurs de recherche n'aurait jamais pu le faire auparavant. Le GEO n'est donc pas seulement une discipline, mais aussi une imposition : le contenu doit à nouveau fournir plus de substance, car les nuages de fumée de l'IA se remarquent plus rapidement.

L'IA responsable : le contrôle humain comme norme, pas comme feuille de vigne

D'Onofrio a lié la question de la technologie à quelque chose qui, dans la frénésie du marketing, est souvent mal interprété comme un frein : la responsabilité. Au Groupe Mutuel, l'IA n'est «pas une option», mais un mandat clair «venant du sommet». En même temps, il est tout aussi clair que l'IA n'agit jamais seule. Validation, contrôles juridiques, expertise des données, étapes de processus strictes. Pas un réflexe de peur, mais une professionnalisation.

Le regard porté sur les personnes de l'équipe a été déterminant. L'acceptation ne vient pas des PowerPoints, mais des compétences. La formation continue n'est pas un accessoire RH, mais une condition d'exploitation : L'IA n'est pas un sujet purement technologique, mais un sujet d'utilisation et d'état d'esprit. Le slogan «AI first» n'intéresse finalement personne. Ce qui compte, c'est de savoir qui prend de meilleures décisions, communique plus clairement et apprend plus vite grâce à l'IA.

La percée : l'IA n'est pas un outil de productivité, mais un autre modèle d'exploitation

Le cas le plus concret a été celui d'une campagne de génération de leads pour les nouveaux arrivants en Suisse, que le Groupe Mutuel a conçue pour la première fois «de bout en bout avec l'IA au cœur». Une petite équipe interdisciplinaire a combiné le marketing numérique, la marque, l'expérience client et d'autres compétences. L'IA n'a pas été utilisée uniquement pour la création d'actifs, mais tout au long du flux de travail.

Le constat est remarquable : le véritable gain ne résidait pas en premier lieu dans de «meilleurs» résultats, mais dans une nouvelle méthode de travail. Au lieu de construire une campagne et de la déployer à grande échelle, l'équipe a pu tester et adapter plus rapidement les messages, adapter plus rapidement le contenu aux profils et aux langues et investir plus de temps dans les décisions plutôt que dans l'exécution. Le plus dur n'a pas été la technique, mais le réapprentissage : passer d'un désir de tout perfectionner manuellement à la capacité d'entraîner des agents IA pour qu'ils fournissent des résultats répétables.

La phrase qui est restée dans l'espace était un changement de mentalité annoncé : au début «Pourquoi devrions-nous utiliser l'IA ?», plus tard «Quelle partie du marketing devrait en fait encore être faite sans IA ? Et c'est là que l'IA bascule d»«outil» à «modèle d'exploitation» : lorsque les workflows sont établis, ils deviennent réutilisables, évolutifs et, sous la pression des délais et des budgets, ils deviennent soudain une arme stratégique.

Holcim : la transformation nécessite une nouvelle logique de groupe cible, pas seulement de nouveaux slogans

Borja Marin a introduit une perspective B2B qui a tendance à passer inaperçue dans la frénésie de l'IA : dans les secteurs où les produits et les promesses sont physiquement et réglementairement tangibles, la crédibilité n'est pas un exercice de style, mais une obligation. Depuis l'année dernière, Holcim se trouve dans une phase de transformation avec une nouvelle vision. L'activité principale reste solide et le portefeuille est simultanément renforcé avec des solutions ECO qui s'adressent à des réductions mesurables de CO₂.

Le changement de stratégie a été particulièrement intéressant : il s'agit de passer des matériaux purs à des solutions complètes pour les bâtiments, avec pour objectif d'atteindre d'ici 2030 un mix de chiffre d'affaires de 50:50 entre matériaux et solutions. Le marketing ne signifie donc pas seulement «plus de contenu», mais aussi entrer plus tôt et plus largement dans la chaîne de création de valeur : Architectes, urbanistes, développeurs, investisseurs, ingénieurs, villes. Ces acteurs achètent de la performance, de la conformité, de la décarbonisation et de la valeur d'investissement à long terme. Et ils exigent des récits différents, des preuves différentes, des documentations différentes.

Marin a fourni à ce sujet une image qui reste en mémoire : Chaque semaine, l'équivalent d'une ville de la taille de Madrid est construit quelque part dans le monde. Cela donne une idée de la dimension. Et cela met la pression sur le marketing pour qu'il traduise la durabilité de manière à ce qu'elle fonctionne comme utilité, preuve et base de décision.

Durabilité : les données d'abord, les références comme preuves

A la question de savoir comment Holcim traduit les valeurs de durabilité en marketing, la réponse a été d'un pragmatisme désarmant : dans l'industrie de la construction, tout doit être étayé par des données. Pourcentages de réduction de CO₂, EPD, preuves de circularité. «La crédibilité est tout».»

Marin a décrit des projets de référence comme étant particulièrement efficaces : Pas des campagnes génériques qui parlent de produits, mais des icônes qui montrent à quoi ressemble la décarbonisation dans la réalité. Les références deviennent ainsi un instrument de marketing, car elles fournissent en même temps la documentation. Et parce qu'elles montrent que «faire du neuf avec du vieux» est plus qu'une belle phrase.

Perspective LinkedIn : le but ne doit pas être un autocollant

Fredrik Borestrom a abordé le thème de la durabilité en s'appuyant sur un classique, mais en l'affûtant : les consommateurs et les clients voient vite clair lorsque Purpose est simplement «collé» à la fin. La durabilité doit être intégrée dans les activités, la production et la chaîne d'approvisionnement. Et pas seulement dans la communication.

Il a ensuite tourné le projecteur vers son propre secteur. La publicité et le marketing auraient une empreinte CO₂ considérable, dont on parle étonnamment peu. Conséquence : les chaînes d'approvisionnement des médias doivent être contrôlées, l'efficacité n'est pas seulement une question de coûts, mais aussi d'émissions. Borestrom a fait référence à Ad Net Zero et à l'idée de cadres et de méthodes de mesure communs.

Le nœud intellectuel est venu de la créativité : plus la création est bonne, plus l'impact est grand, moins il faut de mises en jeu. Une bonne idée plutôt que des tirs continus. Ce n'est pas seulement un bel idéalisme, mais une dure logique lorsque les impressions et les émissions sont pensées ensemble.

Learn-it-all au lieu de know-it-all : l'état d'esprit qui fera la différence en 2026

En réponse à la question sur les compétences et les mindsets pour les cadres du marketing, Borestrom a proposé une formule qui pourrait faire office de mantra pour les CMO : La seule chose qui est constante, c'est le changement. Il a cité l'exemple du changement de culture de Satya Nadella chez Microsoft, qui est passé de «Know-it-all» à «Learn-it-all». L'apprentissage continu ne devient donc pas un folklore d'auto-optimisation, mais une compétitivité.

A cela s'est ajoutée très concrètement la Fluidité de l'IA : celui qui n'utilise pas des outils comme ChatGPT, Copilot, Gemini ou Perplexity se fait distancer. Non pas parce que les outils sont magiques, mais parce que quelqu'un qui travaille couramment avec l'IA livre plus vite et mieux. Borestrom l'a formulé de manière pointue : l'IA ne te prend pas ton travail, mais quelqu'un qui maîtrise l'IA risque de le faire.

Et puis est arrivé un point que de nombreuses équipes de marketing ont trop longtemps traité comme un mot étranger : Financial Literacy. Le marketing doit justifier les investissements, construire des business cases, exercer une influence au niveau du C-Level. Si l'on veut avoir son mot à dire, il faut parler le langage des chiffres trimestriels, de la logique des investisseurs et de l'évaluation des risques et des bénéfices. La notoriété de la marque à elle seule n'est pas la langue du conseil d'administration, même si elle reste importante.

Il a placé la santé mentale comme quatrième axe. Dans un environnement macroéconomique et géopolitique chargé, la santé de l'équipe n'est pas une question de soft, mais une condition de performance. Si l'on économise les équipes ou si l'on les soumet à des cadences infernales, on perd en efficacité, quelle que soit la modernité de la pile technologique.

Holcim Plus et les champions de l'IA : Quand la transformation devient opérationnelle

Marin a clairement expliqué que chez Holcim, l'IA et la numérisation ne sont pas un terrain de jeu marketing, mais font partie de la transformation de l'entreprise. L'approche consistant à ne pas se contenter d'imposer les meilleures pratiques du haut vers le bas, mais à les pousser sur les marchés, était intéressante. Pour ce faire, Holcim fait appel à des champions de l'IA au sein d'équipes afin de donner des orientations là où la profusion d'outils bloquerait autrement.

Avec «Holcim Plus», Marin a esquissé une plateforme client unifiée, basée sur l'IA, comme un guichet unique : gérer les offres, déclencher les commandes, suivre les livraisons en temps réel, consulter la documentation. Côté données, il s'agit de données de commande en temps réel, d'analyses de la performance de livraison, d'anticipation des modèles de demande, d'une meilleure précision de livraison, de ventes croisées et d'un soutien proactif aux clients. Le marketing, les ventes et les opérations glissent ici plus étroitement ensemble. Et c'est précisément une forme de gestion de la marque : la confiance naît lorsque les processus tiennent.

Q&R : «L'IA prend du temps» - oui. Et c'est précisément pour cela qu'il faut un plan.

L'auditoire a soulevé la question qui bouillonne actuellement sous la surface dans presque toutes les équipes de marketing : Où l'IA a-t-elle un effet productif alors qu'en réalité elle consomme du temps, sans impact sur le business ?

Les réponses étaient étonnamment cohérentes. Oui, la mise en œuvre prend du temps. Oui, au début, on ne sait souvent pas par où commencer. Et c'est précisément pour cela qu'il faut des structures d'apprentissage, des champions, des cas d'utilisation concrets et une séparation claire entre les tâches à faible valeur et celles à fort impact.

D'Onofrio a fait valoir qu'à long terme, l'IA déplace l'accent : loin des petites choses opérationnelles, vers la créativité et la stratégie. Non pas comme un instrument de réduction du personnel, mais comme un changement de modèle de travail. Marin voyait le levier dans les gains d'efficacité lors des votes, des présentations et des boucles internes. Borestrom a mis l'accent sur l'automatisation de l'administration et des analyses de base, afin de libérer du temps pour des tâches précieuses. NotebookLM est apparu comme un aperçu pratique de la vie quotidienne : Traiter les connaissances plus rapidement, rendre les contenus utilisables sous forme audio, sauver les fenêtres de temps qui s'effritent sinon entre les appels.

Le conseil de Borestrom aux hésitants était donc clair : Ces technologies ne disparaissent pas. Il faut les tester dans un environnement sûr et contrôlé, établir un contrôle humain et examiner les tâches de manière critique : qu'est-ce qui fait perdre du temps à l'équipe sans avoir d'impact ? Qu'est-ce qui peut être automatisé sans perdre en qualité et en responsabilité ?

D'Onofrio a formulé le levier d'entrée de manière pragmatique : prendre un thème concret, un vrai défi, et commencer par là. L'IA apporte rapidement des avantages, en particulier dans le domaine du marketing de contenu, si l'on apprend à faire preuve de promptitude et à vérifier proprement.

Table ronde finale : Curiosité, anticipation, micro-progrès quotidiens

Pour finir, les choses sont devenues personnelles, sans pour autant devenir quelconques. Marin est resté curieux et proche du terrain : proche des clients, proche des parties prenantes, afin que la transformation du marché suisse ait également un impact commercial. D'Onofrio s'est fixé un objectif ambitieux : faire passer le marketing de la «persuasion» à l«»anticipation«, c'est-à-dire mieux servir les clients avec des données avant même qu'ils ne les demandent. Borestrom a refusé la grande résolution du Nouvel An et a misé sur les »marginal gains", de petites améliorations quotidiennes qui s'additionnent sur une année pour former un véritable développement. Sa devise en tant qu'ambition professionnelle et personnelle : laisser les gens meilleurs qu'ils ne les ont trouvés.

Classement : le véritable danger n'est pas l'IA, mais l'immobilisme

L'IAA CMO Talk 2026 a montré comment le marketing se divise actuellement en deux camps. Les uns rassemblent des outils et espèrent que le rythme s'installe. Les autres transforment les flux de travail, la logique décisionnelle et la gouvernance de manière à ce que le rythme devienne possible. L'IA est l'accélérateur, mais pas le moteur. Le moteur, c'est l'artisanat plus le système : la gestion de la marque, l'impact créatif, la gestion propre des documents, la capacité d'argumentation financière et des équipes qui font de l'apprentissage une routine.

2026 ne récompense pas la panique. Mais elle punit la paresse. Pour rester à la page, il ne faut pas seulement une nouvelle technologie, mais aussi une nouvelle combinaison d'expérience, de créativité, d'intelligence et une dose d'insouciance. C'est précisément ce mélange qui était partout perceptible dans le talk, même s'il résonne différemment dans des secteurs très différents.