IAA CMO Talk 2026: L'AI come modello operativo

Moderati da Silvana Imperiali (Managing Director DACH & CZ, Biggie), Fredrik Borestrom (Director International Agency Development, LinkedIn), Tiziana D'Onofrio (Marketing Director, Groupe Mutuel) e Borja Marin (Head of Marketing, Holcim Switzerlan) hanno discusso di come le nuove tecnologie stiano sconvolgendo il marketing nell'ambito dello IAA Swiss Chapter, presieduto da Chantal Landis. E alla fine del discorso, appare chiaro perché l'artigianato di base di tutte le cose potrebbe contribuire maggiormente alla sopravvivenza: La gestione del marchio come orientamento, le piattaforme di impatto creativo come differenza, i flussi di lavoro come motore di performance.

C'era qualcosa di piacevolmente poco romantico in questo discorso. Nessuna esibizione di strumenti, nessun «tutto sarà facile». Piuttosto, un realismo che è di casa nella vita quotidiana del CMO: chi vede l'IA solo come un aiuto alla produttività può guadagnare minuti. Chi pensa all'IA come a un modello operativo guadagnerà spazio di manovra. E coloro che non lo capiranno non perderanno contro «l'IA», ma contro i marketer che imparano più velocemente, prendono decisioni migliori e inseriscono l'impatto nel sistema in modo più coerente.

Dalla SEO alla GEO: la visibilità viene rinegoziata

Tiziana D'Onofrio ha portato presto sul tavolo un termine che sembra una nuova materia obbligatoria: GEO, Generative Engine Optimisation. La logica alla base è brutalmente semplice: se i sistemi di intelligenza artificiale diventano il primo punto di riferimento per la ricerca, il confronto e la preparazione delle decisioni, l'esperienza dei marchi e dei contenuti deve essere reperibile e chiaramente «leggibile». Non solo per gli esseri umani, ma anche per le macchine che ordinano, riassumono e riproducono i contenuti.

Il punto è più di un aggiornamento SEO. Si tratta della nuova forma di rilevanza. Tutto ciò che non è strutturato, ben documentato e raccontato in modo coerente scompare dalla percezione più velocemente di quanto un cambiamento dell'algoritmo del motore di ricerca potesse fare in passato. La GEO non è quindi solo una disciplina, ma un'imposizione: i contenuti devono tornare a fornire più sostanza, perché la nebbia dell'AI viene notata più rapidamente.

IA con responsabilità: la supervisione umana come standard, non come foglia di fico

D'Onofrio ha collegato il problema della tecnologia a qualcosa che spesso viene frainteso come un freno nella frenesia del marketing: la responsabilità. Al Groupe Mutuel, l'IA «non è un'opzione», ma un chiaro mandato «dall'alto». Allo stesso tempo, è altrettanto chiaro che l'IA non agisce mai da sola. Convalida, controlli legali, competenze sui dati, fasi di processo rigorose. Non come riflesso della paura, ma come professionalizzazione.

Il fattore decisivo in questo caso è stata l'attenzione alle persone del team. L'accettazione non viene dai PowerPoint, ma dalle competenze. La formazione continua non è un problema secondario delle risorse umane, ma un requisito operativo: L'IA non è solo un argomento tecnologico, ma un argomento di utilizzo e di mentalità. Lo slogan «AI first», in definitiva, non interessa a nessuno. Ciò che rimane rilevante è chi prende decisioni migliori, comunica più chiaramente e impara più velocemente con l'IA.

La svolta: l'IA non è uno strumento di produttività, ma un diverso modello operativo

L'esempio più concreto è stata una campagna di lead generation per nuovi clienti in Svizzera, che il Groupe Mutuel ha progettato per la prima volta «con l'intelligenza artificiale al centro». Un piccolo team interdisciplinare ha combinato marketing digitale, brand, customer experience e altre competenze. L'intelligenza artificiale non è stata utilizzata solo per la creazione degli asset, ma anche per l'intero flusso di lavoro.

La scoperta straordinaria è che il guadagno effettivo non è consistito principalmente in risultati «migliori», ma in un nuovo modo di lavorare. Invece di costruire una campagna e diffonderla su larga scala, il team è stato in grado di testare e adattare i messaggi più velocemente, di adattare i contenuti ai profili e alle lingue più rapidamente e di investire più tempo nel processo decisionale piuttosto che nell'esecuzione. La parte difficile non è stata la tecnologia, ma il riapprendimento: passare dal desiderio di perfezionare tutto manualmente alla capacità di addestrare gli agenti dell'intelligenza artificiale a fornire risultati ripetibili.

La frase che è rimasta nella stanza è stata un cambio di mentalità con un annuncio: inizialmente «Perché dovremmo usare l'IA?», in seguito «Quale parte del marketing dovrebbe ancora essere fatta senza l'IA?». Ed è proprio qui che l'IA passa da «strumento» a «modello operativo»: una volta stabiliti i flussi di lavoro, questi diventano riutilizzabili, scalabili e improvvisamente un'arma strategica sotto la pressione di tempi e budget.

Holcim: la trasformazione ha bisogno di una nuova logica di gruppo target, non solo di nuovi claim

Borja Marin ha introdotto una prospettiva B2B che tende a perdersi nella frenesia dell'AI: nei settori in cui i prodotti e le promesse sono fisicamente e normativamente tangibili, la credibilità non è un espediente stilistico, ma un dovere. Holcim si trova in una fase di trasformazione con una nuova visione dall'anno precedente. Il core business rimane solido, mentre il portafoglio viene rafforzato con soluzioni ECO che mirano a una riduzione misurabile delle emissioni di CO₂.

Il cambiamento strategico è stato particolarmente entusiasmante: abbandonare i materiali puri per passare a soluzioni edilizie complete, con l'obiettivo di raggiungere un mix di vendita di materiali e soluzioni 50:50 entro il 2030. Marketing non significa quindi solo «più contenuti», ma anche entrare prima e in modo più ampio nella catena del valore: Architetti, urbanisti, sviluppatori, investitori, ingegneri, città. Questi soggetti acquistano prestazioni, conformità, decarbonizzazione e valore di investimento a lungo termine. E richiedono narrazioni diverse, prove diverse, documentazione diversa.

Marin ha fornito un'immagine che rimane impressa nella mente: Ogni settimana, in qualche parte del mondo, viene costruito l'equivalente di una città grande come Madrid. Questo fa capire la portata. E spinge il marketing a tradurre la sostenibilità in modo tale che funzioni come beneficio, prova e base per il processo decisionale.

Sostenibilità: i dati prima di tutto, i riferimenti come prova

Alla domanda su come Holcim traduca i valori della sostenibilità nel marketing, la risposta è stata di un pragmatismo disarmante: «Nel settore delle costruzioni, tutto deve essere supportato da dati. Riduzioni percentuali di CO₂, EPD, prove di circolarità. »La credibilità è tutto."

Marin ha definito particolarmente efficaci i progetti di riferimento: Non campagne generiche che parlano di prodotti, ma icone che mostrano l'aspetto della decarbonizzazione nella realtà. Le referenze diventano così uno strumento di marketing perché forniscono anche prove. E perché fanno capire che «il nuovo dal vecchio» non è solo una bella frase.

Prospettiva LinkedIn: lo scopo non deve essere un adesivo

Fredrik Borestrom ha ripreso un classico quando parla di sostenibilità, ma lo ha reso più incisivo: i consumatori e i clienti si accorgono subito quando lo scopo è semplicemente «appiccicato» alla fine. La sostenibilità deve essere integrata nelle attività, nella produzione e nella catena di fornitura. Non solo nella comunicazione.

Poi ha puntato i riflettori sul suo stesso settore. La pubblicità e il marketing hanno una notevole impronta di carbonio, di cui sorprendentemente si parla raramente. La conseguenza è che le catene di fornitura dei media devono essere analizzate; l'efficienza non è solo una questione di costi, ma anche di emissioni. Borestrom ha fatto riferimento ad Ad Net Zero e all'idea di condizioni quadro e metodi di misurazione comuni.

Il nodo mentale nasce dalla creatività: migliore è la creazione, maggiore è l'impatto, minore è il numero di playout necessari. Una buona idea invece di un fuoco continuo. Non si tratta solo di un bell'idealismo, ma di una logica ferrea quando si considerano insieme impressioni ed emissioni.

Imparare-tutto invece di sapere-tutto: la mentalità che deciderà nel 2026

Alla domanda su quali siano le competenze e le mentalità dei dirigenti di marketing, Borestrom ha proposto una formula che potrebbe essere usata come mantra per i CMO: L'unica cosa costante è il cambiamento. A titolo di esempio, ha citato il cambiamento culturale di Satya Nadella in Microsoft da «so-tutto-io» a «imparo-tutto-io». L'apprendimento continuo non diventa folklore di auto-ottimizzazione, ma competitività.

Inoltre, c'è stata una fluidità dell'IA molto specifica: chi non usa strumenti come ChatGPT, Copilot, Gemini o Perplexity rimarrà indietro. Non perché gli strumenti siano magici, ma perché chi lavora in modo fluente con l'IA offre risultati migliori e più rapidi. Borestrom l'ha detto senza mezzi termini: l'IA non vi toglierà il lavoro, ma qualcuno che padroneggia l'IA potrebbe farlo.

E poi è arrivato un punto che molti team di marketing hanno trattato per troppo tempo come una parola straniera: Alfabetizzazione finanziaria. Il marketing deve giustificare gli investimenti, costruire casi aziendali ed esercitare la propria influenza a livello di C. Se si vuole avere voce in capitolo, bisogna parlare il linguaggio delle cifre trimestrali, della logica degli investitori e delle analisi rischi-benefici. La consapevolezza del marchio da sola non è un linguaggio da consiglio di amministrazione, anche se rimane importante.

Ha posto la salute mentale come quarto asse. In un ambiente macroeconomico e geopolitico, la salute dei team non è un argomento di poco conto, ma un prerequisito per le prestazioni. Se si riducono i team all'osso o li si fa crollare, si perde l'impatto, a prescindere dalla modernità dello stack tecnologico.

Holcim Plus e i campioni dell'AI: Quando la trasformazione diventa operativa

Marin ha chiarito che l'IA e la digitalizzazione non sono un campo di gioco del marketing in Holcim, ma fanno parte della trasformazione dell'azienda. È stato interessante l'approccio che prevede non solo la prescrizione di best practice dall'alto verso il basso, ma anche la loro guida nei mercati. A tal fine, Holcim si avvale di campioni di AI nei team per fornire una guida laddove la marea di strumenti altrimenti bloccherebbe.

Con «Holcim Plus», Marin ha delineato una piattaforma clienti standardizzata e supportata dall'intelligenza artificiale come uno sportello unico: gestione dei preventivi, attivazione degli ordini, monitoraggio delle consegne in tempo reale, recupero della documentazione. Dal punto di vista dei dati, ciò comporta dati sugli ordini in tempo reale, analisi delle prestazioni di consegna, anticipazione dei modelli di domanda, miglioramento dell'accuratezza delle consegne, cross-selling e assistenza proattiva ai clienti. Marketing, vendite e operazioni si stanno avvicinando. E questa è anche una forma di gestione del marchio: la fiducia si crea quando i processi reggono.

Domande e risposte: «L'intelligenza artificiale richiede tempo» - sì. Ed è proprio per questo che è necessario un piano.

La domanda che ribolle in superficie in quasi tutti i team di marketing è arrivata dal pubblico: In quali casi l'IA ha un effetto produttivo, mentre in realtà consuma tempo senza alcun impatto sul business?

Le risposte sono state sorprendentemente coerenti. Sì, l'implementazione richiede tempo. Sì, spesso non si sa da dove cominciare. Ed è proprio per questo che servono strutture di apprendimento, campioni, casi d'uso concreti e una chiara separazione tra attività a basso valore e ad alto impatto.

D'Onofrio ha sostenuto che l'IA sposta l'attenzione a lungo termine: lontano dalle minuzie operative e verso la creatività e la strategia. Non come strumento per ridurre il personale, ma come cambiamento dei modelli di lavoro. Marin ha visto l'effetto leva nei guadagni di efficienza nel coordinamento, nelle presentazioni e nei cicli interni. Borestrom si è concentrato sull'automazione dell'amministrazione e delle analisi di base per liberare tempo da dedicare a compiti preziosi. NotebookLM è emerso come un'intuizione pratica e quotidiana: Elaborare le conoscenze più velocemente, rendere i contenuti utilizzabili come audio, risparmiare spazi di tempo che altrimenti si sarebbero ridotti tra una telefonata e l'altra.

Il consiglio di Borestrom ai procrastinatori è stato altrettanto chiaro: Queste tecnologie non scompariranno. Bisogna testarle in un ambiente sicuro e controllato, stabilire una supervisione umana ed esaminare criticamente i compiti: cosa sottrae tempo al team senza produrre effetti? Cosa può essere automatizzato senza perdere qualità e responsabilità?

D'Onofrio ha formulato la leva di ingresso in modo pragmatico: prendere un argomento specifico, una sfida reale, e iniziare da lì. In particolare nel content marketing, l'IA porta rapidamente dei vantaggi se si impara a sollecitare correttamente e a controllare in modo appropriato.

Prova finale: Curiosità, attesa, microprogressi quotidiani

Infine, è diventato personale senza diventare arbitrario. Marin è rimasto curioso e vicino al campo: vicino ai clienti, vicino agli stakeholder, in modo che la trasformazione del mercato svizzero abbia effetto anche sul piano commerciale. D'Onofrio ha fissato un obiettivo ambizioso: spostare il marketing dalla «persuasione» all«»anticipazione«, cioè servire meglio i clienti con i dati prima ancora che li chiedano. Borestrom ha rifiutato i grandi propositi per il nuovo anno e si è concentrato sui »guadagni marginali", piccoli miglioramenti quotidiani che si sommano a un reale sviluppo nel corso di un anno. Il suo principio guida come ambizione professionale e personale: lasciare le persone migliori di come le avete trovate.

Classificazione: il vero pericolo non è l'intelligenza artificiale, ma l'immobilismo

Il CMO Talk 2026 dell'IAA ha mostrato come il marketing sia attualmente diviso in due campi. Alcuni raccolgono strumenti e sperano che la velocità emerga. Gli altri stanno riorganizzando i flussi di lavoro, la logica decisionale e la governance per rendere possibile la velocità. L'intelligenza artificiale è l'acceleratore, ma non il motore. Il motore è l'artigianato più il sistema: gestione del marchio, impatto creativo, gestione pulita dei documenti, capacità di ragionamento finanziario e team che praticano l'apprendimento come routine.

Il 2026 non premia il panico. Ma penalizza l'inerzia. Se si vuole rimanere al passo con i tempi, non bastano le nuove tecnologie, ma occorre una nuova combinazione di esperienza, creatività, intelligenza e una dose di spensieratezza. È proprio questo mix che si è notato nel corso dell'intervento, anche se suona in modo diverso in settori molto diversi.