Enquête auprès des commerçants en ligne 2026 : les agents IA transforment le commerce électronique suisse

La Haute école d'économie FHNW a publié l'enquête 2026 auprès des commerçants en ligne. 473 exploitants de boutiques en ligne – dont 90 % sont basés en Suisse – y ont participé. Cette étude, menée par l’Institute for Competitiveness and Communication (ICC) sous la direction du Prof. Dr Darius Zumstein, met en lumière les principales évolutions du commerce électronique en Suisse : l’influence croissante de l’IA sur les processus de vente, l’émergence de l’« agentic commerce » ainsi que le besoin croissant d’actions stratégiques au sein des entreprises.

Le commerce agentique, un nouveau canal de distribution

Désormais, 10 % des e-commerçants interrogés considèrent ce qu’on appelle l’« Agentic Commerce » – c’est-à-dire l’achat et la vente par le biais d’agents IA – comme un canal générateur de chiffre d’affaires. 75 % s’attendent à ce que les agents IA se chargent à l’avenir de la recherche de produits, 74 % prévoient qu’ils se chargeront des comparaisons de prix, et 71 % s’attendent à ce que les systèmes d’IA fournissent des recommandations de produits. Les attentes sont nettement plus modérées en ce qui concerne les décisions d’achat autonomes : seuls 32 % pensent que les agents IA prendront à l’avenir des décisions d’achat, et seulement 22 % s’attendent à ce que l’IA se charge intégralement du processus d’achat.

En intégrant le mode IA dans son moteur de recherche et en proposant des fonctionnalités telles qu’Agentic Checkout, Google a déjà posé les jalons du nouveau commerce en ligne. Concrètement, cela signifie pour les e-commerçants que les données produits structurées, à jour et lisibles par machine, les interfaces fiables ainsi que les contenus dignes de confiance gagnent considérablement en importance.

L'optimisation générative des moteurs s'impose

C'est la première fois que l'optimisation générative des moteurs de recherche (GEO) a été prise en compte comme outil marketing dans l'enquête de 2026. Déjà 51 % des commerçants jugent la GEO pertinente ou plutôt pertinente. Le GEO désigne les mesures visant à améliorer la visibilité des entreprises, des marques et des produits dans les systèmes d’IA générative tels que ChatGPT, Gemini ou Claude. Le référencement naturel (SEO) reste toutefois l’outil marketing le plus important, avec 88 %.

L'étude met en évidence un écart significatif entre l'importance perçue de GEO et la mesure systématique de ses résultats : seuls 18 % des commerçants mesurent ce que l'on appelle le « taux de visibilité de l'IA ». De nombreux commerçants ne sont pas encore en mesure de quantifier le trafic et le chiffre d'affaires générés par les systèmes d'IA.

L'IA fait désormais partie de notre quotidien, mais la stratégie fait défaut

85 % des commerçants interrogés utilisent l’IA pour la rédaction de textes, et 88 % pour les traductions. C’est dans le domaine de la programmation que l’utilisation de l’IA connaît une évolution particulièrement dynamique : alors qu’en 2025, seuls 24 % utilisaient des outils de développement basés sur l’IA tels que Claude Code ou Codex, ils sont déjà 43 % en 2026. L’utilisation de l’IA a également fortement augmenté dans le domaine de l’analyse de données (35 %) et de la génération d’images (59 %).

Les avantages sont mesurables : 81 % des commerçants font état d’un gain de temps grâce à l’IA, tandis que 78 % constatent des gains de productivité et d’efficacité. Dans ce contexte, le principe dit « Human-in-the-Loop » reste la règle : les processus de bout en bout entièrement autonomes constituent l’exception – ce sont les humains qui vérifient, décident et valident.

Malgré cette diffusion opérationnelle, l’ancrage stratégique fait défaut : près des trois quarts des personnes interrogées n’ont pas encore formulé de stratégie en matière d’IA ou d«» Agentic Commerce «. Seuls 2 % mettent déjà pleinement en œuvre une telle stratégie. » La forte dynamique et la rapidité des évolutions autour de l’IA restent actuellement le principal défi du commerce électronique », déclare le professeur Darius Zumstein. « Les commerçants en ligne doivent dès maintenant se préparer à l’« Agentic Commerce » et continuer à développer leur environnement de données et de systèmes. »

Le marché et le marketing restent les principales préoccupations

Le baromètre annuel des préoccupations liées au commerce électronique le montre : avec 83 %, la pression du marché – concurrence croissante, transparence des prix, climat de consommation morose – reste le principal défi. Le marketing arrive en deuxième position (79 %). L’importance de l’IA en tant que source de défis a fortement augmenté : 73 % des commerçants considèrent les applications d’IA comme un défi majeur ou modéré, contre 60 % l’année précédente – il s’agit de la plus forte hausse parmi tous les domaines étudiés. Les questions de personnel, ainsi que les déficits de savoir-faire (67 %) et la gestion stratégique de l’entreprise (55 %), gagnent également en importance.

L'automatisation partielle domine – les grands distributeurs ont une longueur d'avance

C'est dans les processus standardisés et basés sur les données que l'automatisation est la plus avancée : les contrôles de solvabilité (37 % entièrement ou partiellement automatisés), le suivi des indicateurs commerciaux (57 %) et marketing (49 %), ainsi que la génération de données pour les descriptions de produits (56 %) sont les processus les plus fréquemment automatisés. Dans le cas de processus moins standardisés, tels que la gestion des contrats, l’intégration des fournisseurs ou la notation ESG, le taux d’automatisation est nettement inférieur. Les grands distributeurs affichent des niveaux d’automatisation nettement plus élevés que les petites entreprises dans presque tous les processus.

Source : www.fhnw.ch